- •Частный институт управления и предпринимательства
- •5.Цена в комплексе маркетинга. 77
- •Современная концепция маркетинга.
- •1.1. Из истории возникновения и развития маркетинга.
- •1.2. Основные концепции маркетинга.
- •1.3. Маркетинг в современной экономике.
- •1.4. Виды маркетинга. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности.
- •1.5. Маркетинговая среда предприятия.
- •1.6. Основные принципы, функции и методы маркетинга.
- •1.7. Комплекс маркетинга и его основные элементы.
- •Маркетинговые исследования и анализ рынка.
- •2.1. Маркетинговая информационная система.
- •2.2. Маркетинговое исследование, его основные направления и виды.
- •2.3. Этапы проведения маркетинговых исследований. Методы сбора первичной информации.
- •2.4. Рынок в системе маркетинга. Структура и классификация товарных рынков. Понятие емкости и доли рынка.
- •2.5. Сегментация рынков, основные признаки сегментации.
- •2.6. Оценка и стратегии охвата целевых сегментов.
- •Покупатель и потребитель – как объекты маркетинговой деятельности.
- •3.1. Потребители и их классификация. Понятия потребности и потребительского спроса.
- •3.2. Модель поведения потребителя.
- •3.3. Поведение организации-потребителя на рынке.
- •Сущность товара в системе маркетинга. Товарная политика.
- •4.1. Понятие товара в маркетинге. Потребительская ценность товара. Классификация товаров. «Модуль» товара.
- •4.2. Модель жизненного цикла товара. Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товара.
- •4.3. Основные направления товарной политики предприятия.
- •4.4. Понятия товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Решения по управлению товарным ассортиментом.
- •4.5. Качество и конкурентоспособность товара.
- •4.6. Принятие маркетинговых решений по упаковке, товарному знаку и сервису.
- •4.7. Позиционирование товара на рынке.
- •Цена в комплексе маркетинга.
- •5.1. Вопросы ценовой политики в маркетинге. Факторы ценообразования.
- •5.2. Сущность цены и ее функции. Классификация цен.
- •5.3. Основные стратегии ценообразования.
- •5.4. Методы ценообразования.
- •5.5. Этапы формирования цены.
- •5.6. Регулирование и модификация цен на рынке.
- •Продвижение товаров.
- •6.1. Содержание, цели и основные формы маркетинговых коммуникаций.
- •6.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, ее цели, виды и каналы распространения.
- •6.3. Прямой маркетинг и личные продажи.
- •6.4. Сущность, виды и методы стимулирования сбыта.
- •6.5. Связи с общественностью (Public Relations) и пропаганда.
- •6.6. Выставки как инструмент маркетинга.
- •Распределение в маркетинге.
- •7.1. Каналы распределения товаров и их функции. Методы сбыта.
- •7.2. Классификация посредников. Оптовая и розничная торговля.
- •7.3. Понятие о распределительной логистике.
- •Управление маркетингом.
- •8.1. Содержание и основные этапы планирования маркетинга. Понятие о маркетинговой программе.
- •8.2. Организация маркетинговых служб.
- •8.3. Виды, показатели и формы проведения контроля маркетинга.
- •Список литературы
1.6. Основные принципы, функции и методы маркетинга.
Принципы маркетинга
Принципы маркетинга – это основополагающие правила, положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с этой сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:
1) производить только то, что нужно потребителю, при этом использовать дифференцированный подход как к самим товарам, так и к товарным рынкам;
2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
3) организовывать производство товаров только после исследования потребностей потребителей и потребительского спроса;
4) концентрировать усилия на достижении долгосрочного результата в маркетинговой деятельности предприятия;
5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей. Это предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, а не отдельных маркетинговых действий;
6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
7) учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;
8) придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации в целях сбалансированности спроса и предложения на рынке;
9) стремиться к активности, наступательности, даже агрессивности в определенных ситуациях в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа предприятия или товаров на рынке. При этом маркетингу должна быть присуща гибкость, оперативность и адаптивность в условиях конкуренции.
Функции маркетинга
Профессиональные субъекты маркетинга попытались найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций и приведению их в определенную систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков функций маркетинга, каждый из которых включает ряд подфункций:
1. Аналитический блок функций реализуется по следующим направлениям: изучение рынка – исследуются емкость и потенциал рынка, конъюнктура рынка, структура и география рынка, тенденции и процессы развития рынка в будущем, барьеры рынка, состояние конкуренции, а так же возможности и риски. Изучение потребителей – включает изучение потребительского спроса, определение потенциальных и реальных потребителей, потребностей потребителей и их вариаций, возможно группирование потребителей в определенные сегменты, определение мотивов совершения покупки, возможностей потребителей (структуры потребительского дохода). Так же проводится изучение конкурентов – определяются действующие и потенциальные конкуренты, проводится анализ их товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политик, выявляются их сильные и слабые стороны, определяется позиция предприятия относительно конкурентов и стратегия конкурентной борьбы. Аналогично проводится анализ всех элементов маркетинговой среды предприятия или, по мере необходимости, целенаправленные маркетинговые исследования по соответствующим направлениям.
2. Производственный блок функций включает в себя действия и мероприятия, связанные с товарной и ценовой политиками предприятия. Сюда входят – разработка новых товаров и новых модификаций для соответствующих сегментов рынка, организация материально-технического снабжения производства. Так же осуществляется разработка и управление товарным ассортиментом для соответствующих рынков, разрабатываются товарные знаки и подготавливаются брэндинговые мероприятия, проводится политика в области управления качеством и конкурентоспособностью продукции, определяются необходимые сервисные услуги. Ценовая политика основывается на избранной стратегии и методах ценообразования, но в дальнейшем ценообразование будет адаптировано под тот рынок или рынки, на которых будет осуществляться сбыт. Для этого используются методы модификации цен на рынке (наценки и скидки), а так же определяются ценовые пороги и психологические ценовые барьеры.
3. Сбытовой блок функций – напрямую связан с коммуникационной и сбытовой политиками. В упрощенном виде построение системы маркетинговых коммуникаций включает определение целевой аудитории и выбор необходимых форм продвижения (реклама, PR, прямой маркетинг, СТИС и др.) для ее охвата. Политика распределения и сбыта обычно проводится либо с целью углубленного проникновения товара на рынок, либо с целью повсеместного присутствия товара и более широкого охвата потребителей. В этой связи в зависимости от специфики товара, вида рынка и целей предприятия необходим выбор каналов распределения, видов и методов сбыта товаров. Это в свою очередь предопределяет решение проблем по транспортировке и перемещению товаров, складированию и хранению, формированию партий для дальнейшего перераспределения, выбора сети посредников и сбытовиков.
4. Организационный блок функций – его наличие определяется тем обстоятельством, что все вышеперечисленные маркетинговые мероприятия на фирме должны кем-то выполняться. Более того, и аналитический, и сбытовой, и производственный блоки функций должны на предприятии быть взаимоувязаны друг с другом и представлять собой стройную логическую маркетинговую систему, ориентированную на достижение целей предприятия, обеспечение его устойчивого и эффективного развития. Следовательно, к этому блоку функций принято относить – мероприятия по построению маркетинговой структуры (бюро, службы, отдела, департамента маркетинга), информационное обеспечение подсистемы управления маркетингом, действия по организации стратегического и оперативного планирования маркетинга, а так же организацию и проведение контроля маркетинговых мероприятий.
Необходимо отметить, что на некоторых предприятиях малого и среднего бизнеса не всегда имеются ресурсы и возможности в полной мере реализовывать все вышеперечисленные функции маркетинга. В этой связи практики отмечают, что в реализации маркетинговых функций могут принимать участие как активные, так и пассивные субъекты рыночных отношений: производители товаров, посредники, различные специалисты в области маркетинга (рекламные агентства, исследовательские организации), а так же конечные потребители.
Методы маркетинга
Под методом понимается совокупность приемов и способов теоретической и практической деятельности людей, разработанных на основе закономерных связей окружающей действительности. Маркетинг как наука о рынке представляет собой систему понятий, знаний, а так же методов их получения и использования в практической деятельности.
В маркетинге используются общенаучные методы, такие как – анализ, синтез, методы сравнения, сопоставления, наблюдения, классификации, эксперимента, экспертного оценивания и другие. Они позволяют:
накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно) информацию о рынке, о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;
синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения, производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;
экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;
в соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять поведением потребителей, воздействовать на восприятие фирмы и выпускаемой ею продукции другими субъектами рынка.
Необходимо отметить, что маркетинг возник на стыке многих областей знаний, следовательно он может использовать методы этих конкретных наук и научных дисциплин, В этой связи в нем активно реализуются методы экономического анализа и моделирования, статистики и социологии, психологии и психофизиологии, математики, дизайна и эстетики и др. Так, например:
методы статистики, и прежде всего статистические данные государственных органов и организаций – используются для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;
методы макро- и микроэкономического анализа – используются для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, а так же собственных возможностей;
методы социологии – используются для выявления и анализа позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по соответствующим маркетинговым вопросам;
методы психологии и психофизиологии – обычно используются для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие потребителями продукции предприятия, на принятие ими решений в пользу выбора конкретной фирмы;
методы теории управления – для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности предприятия, а также поведения взаимодействующих с ним субъектов рынка.
методы математики и математического анализа – используются для обслуживания процессов достижения указанных целей;
отдельную группу составляют методы, используемые в процессе сбора первичной информации, заимствованные из социологии и психологии.
Так же в теории и практике маркетинга существует широкий комплекс собственных методик и технологий, присущих именно маркетингу и ориентированных на решение его специфических задач и проблем. Эти методы применяются в отношении различных объектов маркетинга, товарного ассортимента, ценообразования и маркетинговых коммуникаций, распределения и сбыта товаров на рынке. Эта совокупность методов маркетингового анализа и воздействия включает:
методики сегментации потребителей на рынке;
технологии позиционирования товаров, составление карт позиционирования;
методики продвижения, распределения и сбыта, ценообразования и ценовой модификации товаров на рынке;
методы сбора и анализа маркетинговой информации, а так же технологии проведения маркетинговых исследований;
методики анализа поведения потребителей;
методы расчета емкости рынка, доли рынка и рыночного потенциала;
методики оценки качества и конкурентоспособности товара;
методики оценки конкурентоспособности предприятия;
методы и технологии организации коммуникационной политики;
SWOT-анализ (исследование и оценка сил и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов);
матрица BCG, АВС-анализ ассортимента по блокам модификации товаров, отвечающих требованиям различных сегментов рынка, и др.
При использовании любого метода или совокупности методов в маркетинге необходим анализ ситуации, определение характера и направленности воздействия, выбор состава и содержания методов, а так же обеспечение условий для грамотного целенаправленного применения выработанных методов.