Маркетинговий комплекс роздрібного торговця

Асортимент товарів та послуг

Ціни

Просування

Місце розташування

Торговельний персонал і обслуговування

Стратегія роздрібного торговця

Цільовий ринок

Позиціювання

Рис. 8.5. Маркетингові рішення роздрібного торговця.

Характер маркетингових рішень роздрібної торгівлі значною мірою залежить від вибраного напрямку досягнення основної мети підприємства роздрібної торгівлі: отримання високого прибутку за рахунок великого обсягу послуг, що надаються покупцям при відносно низьких показниках обертання товарів чи утримання порівняно невисокого рівня прибутку при високих показниках товарообертання та обмеженому обсязі надаваємих послуг.

Високий рівень рентабельності капіталу, вкладеного в роздрібну торговельну діяльність досягається шляхом постійного вдосконалення процесу управління активом за рахунок використання складних інформаційних систем. Завдяки їм забезпечується оптимізація товарних запасів та їх швидке обертання, створюються умови для високоякісного обслуговування покупців. Високий рівень обслуговування, безумовно, приваблює покупців, але його можна забезпечити лише при умові платності за подібні послуги.

Модель низького рівня прибутку та високого коефіцієнту обертання товарних запасів спрямована на досягнення високої операційної ефективності та економії коштів, наслідки якої переносяться на покупця. Тому для підприємства роздрібної торгівлі з низьким рівнем прибутку і високим коефіцієнтом обертання товарних запасів характерним є зниження загального рівня обслуговування, наприклад, гірше розміщення магазину, обмеження особистого обслуговування, зменшення фінансових послуг та послуг доставки і т.п. Таким чином, ця модель операційної діяльності ґрунтується на скороченні витрат, які перекладаються на деякі сегменти споживачів з визначеною купівельною поведінкою.

При визначенні моделі стратегічного розвитку – низького рівня прибутку і високого коефіцієнту обертання товарних запасів чи високого рівня прибутку і низького коефіцієнту обертання товарних запасів необхідно чітко визначити засоби, які сприяють досягненню фінансової мети підприємства. Досвід роздрібних торговців, які активно використовують маркетингові інструменти свідчить, що вибрати вірний напрямок розвитку можна за допомогою стратегічної моделі прибутку (СМП). Її можна представити у вигляді формули (8.1).

Чистий прибуток Чистий прибуток

Р_в.к = = х

Власний капітал підприємства Чистий доход (виручка)

роздрібної торгівлі від реалізації товарів

Чистий доход (виручка)

від реалізації товарів Чистий прибуток

х= х

Сукупні активи підприємства Сукупні активи підприємства

роздрібної торгівлі роздрібної торгівлі

Сукупні активи підприємства

роздрібної торгівлі

х , (8.1)

Власний капітал підприємства

де Р_в.к - рентабельність інвестованого капіталу.

Для досягнення бажаного показника рентабельності інвестованого власного капіталу (Р_в.к ) підприємство роздрібної торгівлі може збільшувати (зменшувати) рентабельність роздрібної торгівлі (Р_т) (Р_т = чистий прибуток/чистий доход (виручка) від реалізації товарів), керувати обертанням активів (чистий доход (виручка) від реалізації товарів/сукупні активи підприємства) та/або фінансовими ресурсами за допомогою фінансового левериджу (сукупні активи/власний капітал підприємства).

Чистий доход (виручка) від реалізації товарів дорівнює валовому доходу (виручці) від реалізації за вирахуванням податку на додану вартість, акцизного збору, вартості повернутих товарів, знижок та інших вирахувань з доходу.

Низька купівельна спроможність населення, конкуренція та інші економічні обставини заставляють роздрібну торгівлю шукати резерви зниження торговельних націнок, більше уваги приділяти таким показникам, як обсяг продаж на квадратний метр торговельної площі (характеризує рентабельність торговельних площ та ефективність розміщення торговельної точки (Р_п), обсягу продаж на одиницю торговельного персоналу (характеризує продуктивність праці торговельного персоналу).

Ці показники складають основу стратегічної моделі управління ресурсами, яка використовується при визначенні шляхів підвищення рентабельності підприємства роздрібної торгівлі (рис. 8.6).

Найважливішим стратегічним рішенням роздрібного торговця є вибір цільових ринків та позиціювання на них.

Визначаючи цільовий ринок необхідно чітко окреслити сегмент покупців, на яких буде орієнтуватись магазин: з високими, середніми чи низькими доходами. Що перш за все буде цікавити покупців, які складатимуть цільовий ринок: різноманітність товарів, глибина асортименту, якість послуг та рівень обслуговування чи низькі ціни? Без визначення меж цільового ринку неможливо прийняти рішення відносно асортименту товарів, послуг, рівня цін, рекламних засобів, оформлення магазину, а також будь-яких інших рішень, спрямованих на захоплення та утримання певних позицій на ринку.

Вибрати свій цільовий ринок, прислухатись до думки своїх покупців та турбуватись про них, цінувати власних працівників та зберігати жорсткий контроль над витратами – це ті принципи, які забезпечують успіх на роздрібному ринку.

Позиціювання магазину складається з таких елементів. Як асортимент товарів, атмосфера магазину, принципи ціноутворення, торговельний персонал, місце розміщення та багато інших чинників, що впливають на діяльність підприємства роздрібної торгівлі. Роздрібні торговці, які визначили свій цільовий ринок, повинні робити все можливе і неможливе щоб донести до покупця якомога повнішу інформацію про принципи своєї роботи. Форми і методи їхньої роботи повинні біти підібрані таким чином, щоб вони забезпечували споживачів саме тими цінностями, які їм обіцяні, навіть якщо перелік таких споживчих цінностей обмежений.