Маркетингова інформаційна система:
Функціонування МІС починається та завершується менеджерами з маркетингу. Спочатку менеджери оцінюють потребу в інформації. Потім, використовуючи МІС, вибирають необхідну інформацію з системи внутрішньої звітності компанії, з даних відділу, який займається збором маркетингової інформації, та з результатів маркетингових досліджень, після чого здійснюється аналіз інформації. І насамкінець, МІС надає інформацію менеджерам в необхідній формі та в необхідний час, щоб допомогти їм приймати ефективніші маркетингові рішення.
Оцінка потреб в інформації.
Для того, щоб МІС була ефективною, необхідно знайти розумне співвідношення між кількістю інформації, яку б хотіли отримувати менеджери, та кількістю інформації, яка їм справді необхідна та доступна для компанії. Спочатку в компанії проводиться опитування менеджерів, аби точно визначити потреби в інформації. Є менеджери, які вважають, що для них немає значення, яка ця інформація, головне, щоб її було чим більше. Але надлишок інформації може бути не менш шкідливим, ніж її відсутність. Інші менеджери не знають про існування тієї чи іншої інформації, або про те, що її можна отримати. Наприклад, якщо менеджер не знає про існування у конкуруючої компанії плану запуску нового товару наступного року, то він не буде шукати необхідної інформації. Тому МІС має сама спостерігати за маркетинговим середовищем, щоб забезпечувати менеджерів інформацією, котра стала б слушною для розробки головних маркетингових рішень.
Збирання та обробка інформації.
Інформацію, яку потребує менеджер з маркетингу, можна отримати з системи внутрішньої звітності, в результаті збирання маркетингової інформації та при проведення маркетингових досліджень.Після цього система аналізу інформації обробляє отримані дані та надає їх менеджерам з маркетингу в більш зручному вигляді.
Система внутрішньої звітності.
Багато великих компаній створюють величезні бази даних внутрішньої інформації, яку отримують з різних внутрішніх джерел компанії і яка зберігається в комп’ютері в електронному вигляді.
Інформація до цієї бази надходить з різноманітних джерел. Бухгалтерія готує фінансові звіти та зберігає докладну інформацію про обсяги продажу, ціни та рух готівки. Виробничі відділи складають виробничі плани, плани постачання, а також звіти про матеріально-технічні запаси. Відділи продажу складають звіти про роботу посередників та діяльність конкурентів. Відділ маркетингу збирає інформацію про демографічні та психографічні характеристики споживачів, про їх поведінку при купівлі товару тощо. Дослідження, що проводяться одним відділом, можуть бути цікавими для іншого.
Доступ до внутрішньої звітності відбувається швидко та без суттєвих фінансових витрат, але інформація може бути неповною, застарілою або представлена у формі, непридатній для маркетингових заходів.
Збирання маркетингової інформації.
Збирання маркетингової інформації – це систематичне отримання та аналіз доступних широкому загалу даних про конкурентів та зміни в маркетинговому середовищі.
Маркетингову інформацію можна отримувати з різних джерел. Багато цікавого компанія може довідатися безпосередньо від своїх працівників: адміністрації, наукових співробітників та інженерів, агентів із закупок та продавців. Крім того, компанії необхідно залучити до збору інформації постачальників, посередників та покупців. Відомості про конкурентів можна отримати з інформації, що міститься в річних звітах, виступах на прес – конференціях, рекламі та WEB - вузлах. Компанія може також вивчати та купувати товари конкурентів, спостерігати за обсягом їх продажу тощо.
І нарешті, маркетингову інформацію можна купувати у незалежних постачальників, таких, як: творчих колективів викладачів та студентів вищих навчальних закладів; інформаційних фірм (організацій), що збирають і пропонують інформацію як «сировину» для наступних досліджень; консалтингових фірм, які не тільки збирають інформацію, а ще й аналізують її, готують відповідні звіти на замовлення клієнта; рекламних агентств; агентств з проведення опитувань.
Сьогодні велика кількість компаній отримують дані про конкурентів та маркетингове середовище через INTERNET.За певну суму компанія може передплатити одну з понад 3 тисяч електронних баз даних.
В деяких компаніях існують спеціальні відділи, що займаються збиранням та обробкою інформації. Співробітники цих відділів переглядають публікації, працюють в INTERNET, відбирають найважливіші новини та складають огляди для менеджерів з маркетингу. Завдяки роботі таких підрозділів якість інформації, яку отримує керівництво, значно підвищується.
Маркетингові дослідження.
Окрім інформації про конкурентів та про зміни в маркетинговому середовищі, менеджерам необхідно проводити спеціальні маркетингові дослідження з тої чи іншої ситуації. Корпорація TOSHIBA, наприклад, хоче дізнатися, скільки компаній та споживачів бажають придбати її нову високошвидкісну модель ноутбука і хто ці потенційні покупці. Або керівництво НАДПСУ цікавиться тим, який відсоток випускників середніх навчальних закладів знає про існування цієї академії і яких фахівців готує вона. В таких випадках пасивне збирання маркетингової інформації не дасть необхідних даних. Так виникає потреба у проведенні маркетингових досліджень. Компанія може проводити дослідження сама або отримувати їх з незалежних джерел.
Структура маркетингових досліджень включає:
1) дослідження ринку (основні характеристики та темпи розвитку, попит та пропозиція, умови їх оптимального співвідношення, місткість ринку, сегментування ринку, частки ринку, стан і тенденції розвитку конкуренції, прогнозні дослідження збуту, дослідження поведінки суб’єктів ринку);
дослідження підприємства (аналіз результатів господарської діяльності, оцінка конкурентоспроможності, дослідження іміджу, оцінка ефективності маркетингових заходів).
Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень:
Кабінетні дослідження.Їхньою метою є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон'юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо. Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко вживаються методи економічного аналізу.
Перевагами такого виду досліджень є швидкість збирання інформації, невисока вартість, відносна простота, а недоліками є те, що інформація може бути застарілою чи неповною, часто залишається нез’ясованим, хто і з якою метою її збирав.
Польові дослідження.Їхньою метою є отримання не загальних, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів.Для обробки інформації, отримання відповідних висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.
Перевагами цього виду досліджень є конкретність, цільовий характер та контрольованість процесів збирання інформації, а недоліками - велика вартість і тривалість процесу збирання інформації.
Метод пробного продажу (пілотні дослідження).Використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення. Цей метод поєднує конкретні маркетингові дії (збут продукції, рекламування, зміна рівня цін) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за відомим принципом «спроб і помилок».
Перевагами цього виду досліджень є безпосередня участь дослідника в маркетингових процесах, а недоліками - велика вартість, суб’єктивність суджень експертів.
Панельні дослідженняпроводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх потреб, мотивацій, ставлень тощо.
Перевагою є безпосередній контакт зі споживачем, а недоліком - суб'єктивність суджень споживачів.
Метод фокус-груп—невимушене спілкування із 6— 10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв'язання.
Перевагою є безпосередній контакт зі споживачами; невимушеність спілкування, а недоліком - надто загальний характер отриманої інформації.
Ділові контакти.Метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.
Перевагою є безпосередній контакт із суб’єктами ринку, а недоліком - можливість отримання недостовірної інформації.
Аналіз інформації.
Дані, зібрані МІС або отримані в результаті маркетингових досліджень, часто потребують додаткового аналізу. Для того, щоб надати отриманій інформації зручної форми, як правило використовується статистичний аналіз, метою якого є визначення співвідношень всередині певного набору даних та підтвердження їх статистичної вірогідності.
В процесі аналізу інформації використовуються різноманітні аналітичні моделі, що допомагають менеджерам приймати рішення відносно складових маркетингового комплексу, визначення теорії продажу, вибору місця розміщення торгових точок, розробки оптимального комплексу просування та передбачення обсягів продажу товару-новинки.