- •Вопрос 1. Предмет маркетинговых исследований 1. Понятие и сущность маркетинговых исследований.
- •Вопрос 2. Роль информации в маркетинговых исследованиях
- •1. Специфика и свойства ми.
- •Вопрос 3. Порядок проведения маркетинговых исследований
- •Вопрос 4. Разработка проекта исследования
- •1,2. Типы ми. Их различия по целям исследования, формируемым гипотезам и используемым методам сбора данных.
- •3. Методы сбора данных.
- •4. Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации
- •4. Формы эксперимента.
- •5. Количественные и качественные исследования.
- •Вопрос 5. Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации.
- •1. Формы наблюдения.
- •2. Проведение наблюдения, обработка и анализ результатов.
- •6. Опрос как метод сбора маркетинговой информации
- •Вопрос 7. Планирование программы исследования
- •Вопрос 8. Разработка рабочих документов
- •2. Шкалы для измерения.
- •5. Структура анкеты
- •6. Апробация анкет
- •11. Исследование потребителей.
- •6. Характеристика потребителей.
- •7. Процесс принятие решение о покупке
- •14. Изучение внутренней среды предприятия.
- •2. Swot-анализ: сильные и слабые стороны предприятия, рыночные возможности и угрозы
- •15. Организация марк. Исследований на предприятии
- •1. Способы организации маркетинговых исследований
- •3. Бюджет маркетинговых исследований
- •5. Этические проблемы маркетинговых исследований
Вопрос 1. Предмет маркетинговых исследований 1. Понятие и сущность маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется
^ для выявления маркетинговых возможностей и проблем;^ генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий;
^ мониторинга маркетинговой деятельности; ^ улучшения маркетинга как процесса.
2. Место МИ в системе маркетинга.
Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию.
3. Исторические тенденции, обусловившие возникновение потребности в проведении МИ.
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Компания постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.
5. Классификация МИ.
исследований их необходимо классифицировать, основанием для классификации могут служить различные признаки и в соответствии с ними выделяться различные виды исследований
Классификационный признак |
Виды |
По кол-ву преследуемых целей |
Одноцелевое исследование Многоцелевое исследование |
По виду преследуемых целей исследования |
Поисковое, описательное, каузальное, тестовое, прогнозное |
По виду используемых источников информации |
Полевое (первичное), кабинетное (вторичное) |
По степени охвата проблемы |
Полное, частичное |
По регулярности проведения |
Однократное, многократное |
По направлению |
Исследование внешних переменных, исследование внутренних переменных |
По территориальному охвату |
Региональное, национальное или международное исследование |
По характеру получаемых результатов |
Количественное, качественное |
6. Принципы, к-е необходимо соблюдать при проведении МИ.
При проведении маркетинговых исследований необходимо соблюдать следующие принципы:
• Научность, т.е. объяснение и предсказание рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
• Системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
• Комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
• Достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль.
• Объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
• Эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.