5.Подготовка исходных данных для медиа-планирования

Рекламная кампания может преследовать, например, следующие цели:

• оповещение клиентов о новом товаре или услуге;

• поддержание или увеличение спроса на конкретные товары и услуги;

• увеличение осведомленности потребителей о компании, ее товарах и услугах перед началом сезона (при сезонном спросе);

• формирование положительного имиджа компании;

• оповещение потребителей об изменении условий обслуживания (в лучшую сторону), об открытии новых филиалов, магазинов, контент-проектов и т. п.

Список основных данных, которые обычно бывает необходимо собрать, и источников их получения:

• необходимо сформировать список рекламных площадок, баннерных сетей, сетей обмена текстовыми блоками и т. п., использование которых соответствует целям рекламной кампании.

• для каждой позиции из составленного списка необходимо собрать информацию о цене, условиях размещения и ожидаемой эффективности (CTR, количество показов, влияние на осведомленность потребителей и т. п.). CTR — (синоним — кликабельность, от англ. click-through rate — показатель кликабельности) CTR определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах.

• нужно рассчитать среднюю выручку, которую приносит один покупатель за весь период работы с сайтом компании.

• необходимо собрать данные о емкости рынка. Особенно высокая точность в данном случае не нужна

Охват в медиапланировании

Охват (reach) – это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим.

•  

• Охват может быть выражен как количественно, т.е. в единицах, тысяча, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

•  

• Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, – как Reach (n+) , где n – это количество восприятий.

 

Частота- количество контактов одного представителя аудитории с событием на протяжении рекламной кампании.

• Вместе с тем, в качестве базового количества обычно принимается, по меньшей мере, трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия на потребителя более, чем три раза (может быть четыре, пять, шесть или больше).

•  

• Чем больше растет частота, тем меньше увеличивается охват и наоборот, чем больше растет охват, тем меньше увеличивается частота.

• Вес в медиапланировании

•   

• Каждая рекламная кампания отличается своим весом. В его качестве могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг.

• Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).

Rating  =	Количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу	х 100%	(1)
	общая численность потенциальных телезрителей