Содержание

Введение

Позиционирование товара. Стратегии позиционирования

Модели покупательского поведения

Практическое задание

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Возрождение России невозможно без пристального изучения особенностей маркетинга в отраслях и сферах деятельности в тесной увязке с элементами рыночного механизма, его принципами и функциями.

Известно, что современный маркетинг – комплексная система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. Поэтому главная цель маркетинга заключена в удовлетворении потребностей общества с учетом материальных и духовных запросов.

Основные направления маркетинговой деятельности – ключевые составляющие всех стадий воспроизводственного процесса: от производства материальных благ, их распределения, обращения до стадии конечного потребления.

Для того чтобы разобраться в концептуальных подходах к содержанию маркетинга, его стратегии и тактике, необходимо преодолеть маркетинговую неграмотность и освоить на практике закономерности, формы и методы рыночного управления в отраслях и сферах деятельности.

В данной работе предлагается теоретическое рассмотрение позиционирования. Кроме того, рассмотрен ряд моделей покупательского поведения.

Позиционирование товара. Стратегии позиционирования

Товару необходимо обеспечить "не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей", т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух- или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.

Основной принцип позиционирования – товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Рациональные выгоды – это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, "если вы пользуетесь этой маркой".

Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего – на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов.

Можно выделить следующие типы позиционирования:

- позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

- позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

- позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром;

- позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно "идеальной марки" продукта;

- позиционирование на основе ситуации потребления;

- позиционирование на основе особого способа употребления товара;

- позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;

- позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;

- позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей от продукта;

- позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)) и имели единое общее утверждение; единый смысл; единое содержание.

Существуют следующие методы позиционирования:

- Метод "УТП". Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

- SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы.

- Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

- Метод "реестра". Анализируются рекламные послания конкурентов:

- спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность);

- атрибуты (например, низкокалорийный йогурт);

- преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть);

- территория (например, страна Marlboro);

- имидж-герой (например, "Финт" - для тех, кто вправду крут).

- Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

- Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:

- место и значение товара в их жизни;

- их отношение к товару;

- их отношение к компании;

- о самих себе и о других.

После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей, и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии. [1, с.153]

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Сегодня фирмы все больше переходят к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий. Первое – сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Второе – выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Третье – позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Итак, позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты. Цель – создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.

Задачи позиционирования заключаются в следующем:

- увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;

- создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;

- формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей.

Основными составляющими сложного процесса позиционирования являются:

- маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий;

- системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность;

- стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;

- диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;

- высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегий позиционирования и выполнение программ по основным направлениям рыночного участия.

Позиционирование – это творческий процесс на плановой основе, включающей системный подход к использованию большого арсенала инструментов маркетинга.

Стратегия позиционирования – это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

Процесс разработки стратегии позиционирования начинается с маркетинговых исследований, направленных на оценку факторов внешней среды, конкурентных позиций с выделением явных преимуществ, очевидных недостатков и возможных резервов. Одновременно с этим необходимо выполнить и мониторинг корпоративных возможностей с позиции реального наличия ресурсов, качества менеджмента, скрытых резервов.

Принципы позиционирования:

- принцип изучения поведения потребителей на товарном рынке.

- принцип лояльности. Соблюдение данного принципа формирует устойчивую потребительскую базу как результат положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам.

- принцип деловой активности. Его выполнение позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа.

- принцип единства приобретает большое значение для узкоспециализированных компаний. Он проявляется в единой миссии, единой культуре, единого стиля оформления документов, фирменной одежды сотрудников, общего режима работы во всех структурных подразделениях корпоративной сети, единого сервиса с включением единых стандартов обслуживания, предполагающих высокие гарантии качества.

- принцип «гадкого утенка» имеет первостепенное значение для представителей малого и среднего бизнеса. Данный принцип предполагает обоснование товарной ниши или выбора рыночной позиции, от которой отказываются все остальные в силу отсутствия информации, системы поиска, смекалки. стратегия позиционирование товар покупатель поведение

Среди основных механизмов потребительского позиционирования наибольшее значение имеют создание товарной марки, разработка упаковки, механизмы ценообразования, обоснование каналов распределения и продвижения в торговые точки, выкладка образцов, работа по привлечению потенциальных покупателей.

Конечная цель позиционирования товара – это его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии товарной марки. Товарная марка отражает специфическое отличие и превосходство корпоративного товара.

Разработка стратегии товарной марки включает следующие этапы: осознание потребности в торговой марке с учетом конкуренции других корпоративных марок; анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы; стратегические решения в области развития торговых марок; реализацию принятых решений по раскрутке и позиционированию торговой марки.

Исключительное значение при позиционировании приобретает стратегия позиционирования цены. Цена – ключевой фактор позиционирования товара в магазине. В практике позиционирования применяются следующие ценовые стратегии. Стратегия высоких и низких цен предполагает, что сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит широкую распродажу со скидками. Стратегия ежедневных низких цен означает, что розничные цены находятся между обычным уровнем цен и уровнем распродаж. Стратегия дисконта и бонуса – это стратегия гибких скидок, поощряющая традиционных покупателей в целях привлечения новых в результате оговоренной скидки.

В единое целое производителя товара, продавца и покупателя объединяет стратегия позиционирования продвижения. Активными механизмами при этом выступают маркетинговые механизмы по созданию ассортимента, системы товародвижения, проведению рекламных акций и связей с общественностью.

Прежде чем оценить товар, покупатель должен его заметить и выделить. Именно поэтому важным элементом позиционирования является разработка стратегии позиционирования упаковки. Упаковка – важнейший фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ и стимулирует продвижение готовой продукции. Помимо выполнения функций защиты товара от повреждений, охраны его количества и качества, удобства транспортировки, она должна отвечать эстетическим требованиям и не загрязнять окружающую среду. [3, с.219]

Способы позиционирования товара и компании в сознании потребителей.

1. Характеристика товара и выгоды, получаемые потребителями

Эта стратегия – весьма популярная. К примеру, в рекламном слогане BMW "Предел мечтаний автомобиля" акцентируется внимание потребителей на превосходных технических характеристиках своей продукции в сочетании с удобством в обращении и удачными конструктивными решениями.

Нередко в рекламе используется несколько атрибутов, например зубная паста Aqua Fresh ("Предупреждает кариес и освежает дыхание)", и Matey ("Чистит не только ваших детей, но и ванну)

2. Указание на лидирующее положение товара

Этот фактор является мощным фактором позиционирования. Ведь люди склонны лучше запоминать "Номер первый", чем "Номер второй". Именно такую стратегию позиционирования применила Canon при выведении на рынок своего компактного лазерного принтера; рекламное объявление началось с заголовка "Впечатляющий скачек от крупнейшего в мире, к самому маленькому"

3. Соотношение "цена – качество"

Данный подход к позиционированию базируется на предоставлении потребительской ценности за счет продажи качественных товаров по низким ценам.

Пример 1. Sainsbury's, ведущая сеть супермаркетов в Великобритании, решила воспользоваться этой стратегией позиционирования, применив рекламный слоган "Качественные товары в Sainsbury's стоят дешевле".

Пример 2. Компания Honeywell, выпускающая товары для промышленности, воспользовалась рассматриваемой стратегией позиционирования, рекламируя свои управляющие клапаны как "Возможность сэкономить фунт стерлингов, заработав фунт дополнительных преимуществ"

4. Использование

Этот метод позиционирования состоит в установлении связи товара с определенным пользователем (или типом пользователя). Для этого могут использоваться известные личности (например, Кристина Орбакайте). Позиционирование, ориентированное на особый тип пользователя, с успехом используют Levi's (молодой, задиристый, сексуальный), Audi (быстро взбирающийся вверх по социальной лестнице), Guinnerss (индивидуалист, интеллектуал)

5. Категория товара

Некоторые товары оказываются в выигрышном положении, если их позиционирование осуществляется в рамках определенной категории товаров.

Пример 1. Маргарин, на упаковке которого красовалась надпись "Невозможно поверить, что это не масло!", был позиционирован в категории сливочного масла по причине удачно выбранного рекламного текста.

Пример 2. Кофе Red Mountain был позиционирован в категории молотого кофе с помощью строки рекламного объявления: "Чрезвычайно тонкий помол этого кофе даст вам почувствовать его вкус и избавит от пережевывания остатков зерен"

6. Конкуренты

Позиционирование по принципу сравнения с имеющими солидную репутацию конкурентами может оказаться эффективным, поскольку в данном случае используется положительный имидж компаний – конкурентов на рынке.

Пример 1. Subaru выбрала в качестве конкурента Volvo. Она подчеркнула в своей рекламе, что "Volvo завоевала репутацию благодаря высокой выживаемости своих машин в автокатастрофах. Репутация Subaru основывается на умении избегать катастроф". Основой для этого утверждения послужили улучшенные технические характеристики торможения и тот факт, что ведущими являются все четыре колеса (обеспечивается большее сцепление колеса с дорожным покрытием).

Пример 2. Авиакомпания Delta выбрала в качестве конкурента British Airways с ее рекламным слоганом "Авиакомпания, которую любит весь мир", противопоставив свой лозунг: "Нам не нужно, чтобы нас любил весь мир, – мы хотим, чтобы нас любили вы".

Отмечу, что в некоторых случаях компании подчеркивают свое сходство с компаниями-конкурентами, а в других – противопоставляют себя им, подчеркивая собственную индивидуальность. [4, с.326]

7.Символы

Символы удачно использовали для позиционирования на рынке товаров компании Michelin (человек Michelin), Apple (многоцветное яблоко), McDonalds (золоченые арки), Andrex (игрушки Andrex – мягкие, пушистые). Использование символов особенно эффективно: 1) когда символ отражает качество, которое потребитель рассчитывает получить от рекламируемого товара; 2) когда символ отражает качество, с которым потребителю приятно ассоциировать себя (бык Мерил Линч)

8. Страна происхождения товара

Использование в качестве позиционирования страну происхождения товаров является очень эффективным. Например, Jameson распространило рекламу, в которой фигурировали слова: "Jameson – настоящий ирландский дух!" У многих копирайтеров и других специалистов по рекламе и брендингу сложилось неверное представление, что позиционировать себя по принципу страны происхождения могут только компании из США, Европы или Японии. Однако С. Анхолт, автор книги "Брендинг: дорога к мировому рынку" имеет другую точку зрения. И он привел в подтверждение своей точки зрения яркий пример [2, с. 151]: "… Рустам (Тарико) почувствовал, что большой потенциал кроется в распространении среди коренных жителей Европы и США бренда настоящей высококачественной русской водки – не коммунистической, а имперской – и что при правильной стратегии бренд может претендовать на надежное первое место. Более того, реальная история о происхождении "Русского стандарта" – единственная водка, имеющая знак одобрения царя Николая, – дает бренду право конкурировать с "Smirnoff” , “Grey Goose”, “Finlandia” и другими этикетками класса премиум” [5, с. 151]