Глава 5 маркетинговые коммуникации в журналистике

Результативность журналистики зависит от использования СМИ мар­кетинговых коммуникаций

До недавнего времени считалось, что маркетинговые коммуникации состоят из четырех компонентов: рекламы, sales promotion (стимулирова­ния сбыта путем скидок с цены и т.д.), public relations (общественных свя­зей) и личных продаж. Ныне этот список постоянно пополняется сопут­ствующими мероприятиями (директ-маркетинг, выставки, упаковка, фир­менный стиль, брэндинг и т.д.).

Маркетинговые коммуникации на макроуровне помогают формиро­вать рыночную среду, а на микроуровне — это инструмент встраивания предприятия в формирующуюся рыночную среду и средство обеспечения привлечения инвестиций. Комплексный учет и анализ всех форм марке­тинговой коммуникации позволит перейти в России от «жестких форм» продажи, ориентированных лишь на агрессивное рекламное воздействие на целевую аудиторию, к так называемой «мягкой форме» продажи: пря­мому маркетингу и продаже по каталогу, различным формам целевого сти­мулирования в рамках продвижения продаж в виртуальном «Интернет-магазине» — более комфортным для современного российского покупате­ля, чем продажа посредством навязчивой телевизионной рекламы. Надо найти оптимальный баланс распределения маркетингового бюджета меж­ду различными формами маркетинговой коммуникации, определить каче­ственный сегмент рынка, разработать медиаплан, и рассчитать целевую аудиторию, верно позиционировать товар, учитывая российский ментали­тет, создать отечественные брэнды и поддержать российских товаропроиз­водителей — все это не только поможет предприятию продать товар, но и сделает покупательную среду более эффективной. Лишь на этом пути рек­лама и другие формы маркетинговой коммуникации из сильного обще­ственного раздражителя способны преобразоваться в фактор социальной стабильности, в конечном счете, формировать в России средний класс и новый духовно-нравственный стандарт потребления, характерный для по­стиндустриального общества.

5.1. Ренессанс российской рекламы

После 1991 года в России началась приватизация, стали возникать коммерческие предприятия, фондовые и товарно-сырьевые биржи, акцио­нерные общества. Из-за отсутствия централизованного распределения фирмы стали искать возможности для быстрой реализации собственной продукции или приобретения необходимых изделий, оборудования через рекламу. Вместе с тем, средства массовой информации: газеты, из-за резко возросших затрат на бумагу, производство и распространение изданий, а телевидение и радиовещание — из-за недостаточных государственных суб­сидий, оказались в критическом положении и путь к спасению от банкрот­ства увидели в рекламной деятельности.

Поскольку главным источником дохода газеты, радио и телевидения стала публикация рекламных объявлений, оплачиваемых заказчиками — коммерческими и государственными предприятиями, фирмами, организа­циями, частными лицами, то перед журналистами СМИ появились новые задачи: освоить искусство рекламы, учитывать особенности ее психологи­ческого воздействия на реципиента, уметь составлять эффективное объяв­ление и заключать его в оптимальную форму. Ведь если рекламные объяв­ления в газетном номере или радио, телепередаче будут исполнены неин­тересно и неоригинально, то это не только уменьшит эффект воздействия на потенциальных покупателей рекламируемого товара (услуги), но и мо­жет ухудшить внешний вид издания, снизить эстетику основного содержа­ния телерадиопередачи, что, в конечном счете, приведет к потере автори­тета у читателей, телезрителей и радиослушателей, к утрате части тиража, аудитории. А ведь для рекламодателей наиболее привлекательно то изда­ние, которое выходит большим тиражом, имеет большую аудиторию.