Смирнов Э.А. Лаборатория качества рекламы МосГУ

Приложение к рабочей тетради

описание критериев и показателей

оценки качества печатной рекламы

Для оценки качества рекламы существует набор критериев¹. Значения каждого критерия оценивается или рассчитывается на основании состояния одного или нескольких показателей².

Критерий - это функция от показателей.

оценкА качества композиции рекламного текста (РТ)

Критерий: качество композиции качества рекламного текста.

Показатели: вид структуры композиции РТ и уровень известности продукции или компании у покупателя.

Вид структуры композиции РТ	Условное обозначение
Слоган Зачин Предмет рекламы Справка 1.	СЗПС
2 Слоган Предмет рекламы Справка .	СПС
Слоган Зачин Справка 3.	СЗС
Слоган Справка 4.	СС

Рис. 1. Варианты построения а структуры композиции РТ

слоган - краткий рекламный лозунг, призыв, афоризм, заголовок; зачин - небольшой текст, раскрывающий основную мысль слогана; предмет рекламы – изображение, информация или аргументы рекламируемой продукции; справка - адрес, контактные средства связи, условие поставки и т.д.

Первый вариант является наиболее полным, применяется при рекламировании новой продукции, новой компании. Покупатель о них ничего не знает.

Второй и третий вариант структуры композиции также являются экономными в части размещения текста. Эти варианты используют стилистические и логические приемы эффективного воздействия текста на человека. Покупатель кое-что знает о продукции или компании.

Четвертый вариант представляет упрощеннный вид структуры композиции РТ. Он эффективен в случае рекламирования продукции широко известной компании или модификации широко известной продукции. Обычно в слогане используются характерные слова, связанные с зачином и предметом рекламы, а в справке - наименование широко известного адреса или логотипа.

Композиция рекламного текста должна учитывать, прежде всего, осведомленность и запросы³ покупателей на предлагаемую продукцию (товар, услугу, информацию или знания).

Выбор значений критерия качества композиции РТ производится по табл. 1.

Значения критерия качества композиции рт Таблица 1.

Вид структуры	При рекламировании
	Широко известной компании или продукции	новой продукции широко известной компании	средне известной компании или продукции	неизвестной компании или продукции
СЗПС	0,8	0.85	0,9	1,0
СПС	0,85	0,9	1,0	0,9
СЗС	0,9	1,0	0,9	0,86
СС	1,0	0,9	0,85	0,8
Примечание. В остальных случаях качество оценивается как 0,7
Общее значение качества

Оценка качества элементов семиотики и лингвистики

В состав набора критериев входят: благозвучие, грамотность, графическое обрамление текста, использование стилистических приемов, насыщенность строки символами, лёгкость чтения, логичность текста, уровень образования, сложность текста, соотношение шрифта текста и расстояния просмотра, профессиональный подход.

Благозвучие. Данный критерий указывает на удобочитаемость текста с фонетической точки зрения.

Показателем является отношение количества шипящих и свистящих согласных к общему количеству букв текста. Рекомендуемый диапазон значений - от 0 до 15%.

Грамотность. Критерий оценивает грамотность РТ.

Показателем является отношение количества орфографических и синтаксических ошибок к общему количеству символов текста.

Графическое обрамление текста. Критерий оценивает использование графических фигур обрамления для усиления влияния текста.

Показателем является количество графических фигур в РТ.

Обычно используются: квадрат, прямоугольник, круг, эллипс, треугольник.

• Текст, находящийся в квадрате или круге, вызывает у человека ощущение уверенности в приведенном материале текста;

• Эллипс формирует у человека ассоциативное мышление по поводу материала, приведенного в тексте;

• Текст внутри треугольника, поставленного на одну из его вершин, стимулирует действия.

Рекомендуемый диапазон использования - одно обрамление.

Использование стилистических приемов. Критерий оценивает наличие приемов создания художественной выразительности текста.

Показателями для данного критерия являются количество используемых приемов: антитеза, градация, парцелляция, побуждение, риторическое обращение или вопрос, сегментирование, умолчание.

Описание приемов:

1. Антитеза - использование противоположных понятий, цветов;

2. Градация – порядок расположения слов, при котором каждое последующее содержит усиливающие (реже - уменьшающиеся) значения – возбуждение интереса;

3. Парцелляция – создание набора коротких предложений, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в нескольких фразах, следующих одна за другой после разделительной паузы;

4. Побудительные конструкции - формирование текстов с призывами, приглашениями, советами, разъяснениями, убеждениями;

5. Риторическое обращение или вопрос – это прием гарантированного получения желаемой реакции или ответа;

6. Сегментированная конструкция – прием постепенного раскрытия сути рекламируемой идеи или продукции;

7. Умолчание – прием для обращения к интеллекту или опыту людей.

Рекомендуемый диапазон использования 3 – 4 приема.

Выбор значений критериев качества производится по табл. 3.

Насыщенность строки символами. Критерий оценивает насыщенность строки текстом.

Показателем является количество символов в одной строке. Диапазон от 0 до 80. Рекомендуемое значение от 20 до 30. Подсчет показателя делается на основе вычисления среднего количества знаков в одной строке.

Выбор значения критерия качества производится по табл. 3.

Легкость чтения. Критерий оценивает легкость чтения рекламного текста. Данный критерий основан на индексе легкости чтения Флеша (Flesch Reading Ease). Показателем является количество слов в предложении. Показатель подсчитывается по среднему числу слогов в слове и слов в предложении и варьируется от 0 до 10. Чем меньше слогов и слов в предложении, тем легче прочесть текст и тем большему числу читателей он будет понятен. Рекомендуемый интервал значений для обычного текста - от 5 до 7.

Выбор значения критерия качества производится по табл. 3.

Логичность текста. Критерий оценивает логику построения рекламного текста.

Показателем является оценка логичности текста и изображения по законам логики. Основоположником логики считается Аристотель (384 – 322 до н.э. - др.-греч. философ и ученый). Определяется способностью перехода от суждений-посылок к суждениям–следствиям текста. Значение показателя варьируется от 20 до 100%. Рекомендуемое значение 80 – 90%.

Примечание: Одной из основных задач рекламы является привлечь к себе внимание потенциального покупателя (остановить его). Можно привлечь, например, профессиональной нелогичностью, т.е. выйти на уровень 80-90% логичности с точки зрения потенциального покупателя. Выбор значения критерия качества производится по табл. 3.

Уровень образования. Критерий оценивает соответствие уровня образования и уровня сложности текста рекламы для необходимого контингента потенциальных покупателей.

Показателем является образовательный индекс Флеша-Кинсайда (Flesch-Kincaid Grade Level) и показывает, каким уровнем образования должен обладать читатель предлагаемого текста. Значение показателя варьируется от 0 до 20. Значения от 0 до 10 означают уровень класса школы, на который рассчитан предлагаемый текст. Следующие пять значений - от 11 до 15 соответствуют курсам высшего учебного заведения. Высшие пять значений относятся к сложным научным текстам. Рекомендуемый диапазон значений этого показателя - от 8 до 10.

Выбор значения критерия качества производится по табл. 3.

Сложность текста. Критерий оценивает сложность восприятия текста рекламы потенциальным покупателем.

Показателем является доля сложных предложений к общему количеству предложений в рекламном тексте. Сложными считаются предложения с относительно большим количеством специальных терминов, знаков препинания, перегруженные союзами, местоимениями, прилагательными и так далее. Приемлемое количество сложных предложений может быть до 10%. Выбор значения критерия качества производится по табл. 3.

Соотношение шрифта текста и расстояния просмотра. Критерий оценивает различимость и удобочитаемость текста.

Показателем является соотношение расстояния просмотра и шрифт рекламного текста. Рекомендуются следующие сочетания между расстоянием просмотра и размером шрифта текста (табл. 2):

Рекомендуемые значения параметров просмотра текста Таблица 2.

Расстояние	1 м	3м	5 м	10 м	15 м	25 м
Шрифт	7 мм	14 мм	25 мм	40 мм	70 мм	200 мм

Выбор значения критерия качества производится по табл. 3.