лекции PR

ТЕХНОЛОГИИ И РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ (Еремеева Татьяна Сергеевна)

PR –ТЕХНОЛОГИИ И РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ

Практика социальной работы в России в последние годы получила довольно бурное развитие. В стране уже функционируют тысячи организаций и учреждений социальной направленности, выполняющих миссию «укрепления социальной интеграции, формирования и поддержания социальной справедливости и общественной солидарности» [6].

Однако в современном мире сам факт общественно–полезной деятельности не способен принести социальным субъектам ощутимой пользы с точки зрения содействия реализации поставленных целей и задач: какими бы ни были талантливыми специалисты, какие бы эффективные меры они ни предлагали для достижения социального благополучия, работа социального учреждения (организации) не принесет желаемого успеха, если не получит достаточной поддержки со стороны общества.

Между тем исследования показывают, что «обыватели» («среднестатистические» граждане) чаще всего о социальной работе либо вообще ничего не знают, либо связывают ее с пенсионным обеспечением и благотворительностью; из социальных учреждений в лучшем случае называют «собес», Пенсионный Фонд или Центр занятости. Поэтому, прежде всего, в рамках использования различных PR и рекламных технологий необходимо информировать население об институционализированных субъектах социальной защиты и содержании их деятельности.

Если акцентировать внимание на содержании используемых понятий, то необходимо учитывать сложившиеся в отечественной и зарубежной науке концептуальные подходы к исследованию феномена PR и рекламы.

В рамках одного из них связи с общественностью и рекламные технологии трактуются как компоненты маркетинговых связей и отношений. Здесь анализируются в основном экономические аспекты PR и рекламной деятельности [1], что применительно к социальной работе подразумевает «продажу» услуг территориальных органов и центров социальной защиты, изучение спроса на социальные услуги, оценку экономической эффективности социальных программ и проектов и т. п.

Другой подход рассматривает public relations и рекламу как средства коммуникации – «взаимодействия, опосредованного символическими (языковыми и неязыковыми) актами, при помощи которых субъект коммуникативной деятельности может понимать и контролировать действия окружающих его субъектов» [2]. Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью социальных служб и учреждений, общественных организаций и иных субъектов системы социальной защиты. При этом главное внимание уделяется изучению социально–психологических аспектов воздействия PR и рекламы на сознание потребителей распространяемой информации о социальном субъекте.

По своей содержательной сути PR–реклама (в аспекте социального психологического фактора воздействия определенной информации на массовое сознание) – это «универсальный механизм психопрограммирования сознания и поведения людей в различных сферах жизни – прежде всего в сферах экономики, идеологии, политики» [5, с. 377–378]. Основной целью применения рекламных PR (на базе психопрограммирования сознания и поведения людей) является сбыт разного рода экономической, идеологической, политической продукции, продвижение имиджа организаций. По функциям, обеспечивающим реализацию вышеназванной цели – через социально–психологическое воздействие – PR–рекламу можно классифицировать на:

– запоминательную;

– утвердительную;

– напоминательную.

В том же аспекте, но по интенсивности, рекламные и PR–действия следует подразделить на:

– одноразовые;

– многоразовые;

– серийные.

Однако следует помнить, что подобные классификации определяются психологическим механизмом PR–рекламных опций, который фундаментируется на закономерностях восприятия перцепции как целостном отражении предметов, ситуаций и события, возникающих при непосредственном воздействии различных раздражителей на рецепторные окончания органов чувств. Восприятие же связано с памятью, мышлением, вниманием, мотивами, причем оно всегда – эмоционально и ассоциативно. Поскольку массовое сознание, как объект PR–рекламного воздействия, весьма стереотипизировано, то рекламно–пиаровские материалы должны опираться на уже имеющиеся стереотипы и социальные установки (аттитьюды), задействуя в первую очередь их эмоциональный компонент. Отсюда следует, что механизм PR–рекламного воздействия состоит из:

– привлечения внимания;

– вызова у потребителя информации необходимых ассоциаций;

– атаки на память (при доминантной апелляции к чувствам и эмоциям – в альтернативу рассудочному началу).

В свою очередь, указанный материал позволяет определить и структуру социально–психологического PR–рекламного воздействия и/или влияния:

– субъект;

– объект;

– способы влияния;

– средства;

– механизмы [4, с. 279].

Направленность PR–рекламного воздействия со стороны учреждений и организаций социальной направленности условно можно представить в виде следующей схемы (рис. 1), где прямые и косвенные коммуникационные потоки идут от субъекта (органов государственной и муниципальной власти, социальных служб и учреждений, НКО – некоммерческих, в том числе общественных, благотворительных организаций, инициативных групп и временных творческих коллективов, работающих над созданием и реализацией социальных проектов и программ, и т. д.) к объекту (КО – коммерческие организации, предприятия и учреждения, некоммерческие организации, целевая группа – клиенты данного социального учреждения или организации, население в целом).

Средства массовой информации служат связующим звеном, через и с помощью которого социальный субъект реализует цель своего PR–рекламного воздействия (информирование, привлечение дополнительных ресурсов, формирование имиджа, «обратная связь» и др.) по отношению к объекту.

Предметом PR–рекламного воздействия в зависимости от экономического, политического, культурного или социального контекста могут быть социальный заказ, программы и проекты, сам процесс оказания социальной помощи, предоставляемые социальные услуги, трудная жизненная ситуация и т. п.

Таким образом не только зарабатывается известность и общественное признание, это еще и неплохой способ формирования позитивного имиджа социальной организации или учреждения, а значит – поддержки реализуемых ими социальных проектов и программ.

В данном случае под имиджем понимается образ, представление об организации, которое складывается у окружающих ее людей и определяет их отношение к данной организации и ее услугам. Информационные брошюры, реклама, оформление офисов, корпоративная культура, лозунг–девиз и т. п. – все это вместе взятое и составляет общий имидж организации, который не менее важен, чем, например, ее финансовое положение. Определенный образ складывается в сознании людей, даже если сотрудники не уделяют достаточно внимания имиджу собственной организации (предприятия, учреждения), однако в таком случае речь идет о стихийно протекающем, труднопрогнозируемом процессе формирования корпоративного имиджа.

Игнорирование различных способов воздействия на общественное мнение отрицательно сказывается на эффективности работы социальных служб по обеспечению социальной защищенности населения, поскольку отсутствие коммуникативной связи с партнерами и клиентами может привести к образованию информационного вакуума и искажению уставных целей, принципов и направлений деятельности организации (например, вместо принципа адресности оказания помощи может реализовываться принцип поддержки по факту обращения в социальную службу, что способствует распространению социального иждивенчества и паразитизма). Поэтому не случайно в последнее время социальные работники не только за рубежом, но и в нашей стране стали все больше внимания уделять лучшему ознакомлению общественности со своей деятельностью, организуя и проводя PR– кампании.

Так, в нашем городе традицией стало проведение благотворительных теле– и радиомарафонов, презентация социальных служб и учреждений, выступления работников учреждений и организаций социальной сферы. В газете «Благовещенск» работает рубрика «Социальная почта», в которой публикуются интервью со специалистами городского Управления социальной защиты населения; даются практические советы; печатаются письма горожан с просьбами о помощи или, наоборот, с благодарностью работникам социальных служб; даются адреса организаций, где можно получить ту или иную помощь и поддержку. Кроме того, проводятся встречи со школьниками и студентами, где работники социальных служб рассказывают о своей работе, приглашают к сотрудничеству в рамках профессионального образования и волонтерского движения.

Вместе с тем остается немало проблем в определении конкретных способов проведения PR–кампаний и размещении социальной рекламы в местных СМИ. Главная трудность состоит в том, что PR по–прежнему ассоциируется в первую очередь с рекламной деятельностью, а для многих работников социальной сферы само понятие «реклама» имеет отрицательный оттенок. Различные способы рекламы связываются с ловкачеством, коммерцией, неискренностью и т. п. Некоторые работники всерьез считают, что «добрые дела должны говорить сами за себя».

Однако такая позиция не всегда верна. Эффективная связь с населением и СМИ, в том числе с использованием коммуникационных возможностей социальной рекламы, позволяет не только популяризовать социальные программы и услуги социальных служб и организаций, расширять контакты с общественностью и аналогичными организациями, успешно выполнять социальные заказы и проекты, осуществлять просвещение населения, которое предполагает предоставление информации о социальных проблемах, существующих в обществе, о типах проблем, которые решает организация и о причинах необходимости предоставления именного таких услуг; предоставление информации о людях, которые пользуются услугами социальных служб и о том, каким образом решаются (уже решились) проблемы этих людей; предоставление информации, которая бы активизировала способности людей к самопомощи (например, сведения о людях, которые, несмотря на все трудности, смогли справиться со своими социальными проблемами собственными силами, и т. п.).

Таким образом, осуществление PR в социальной сфере означает не просто придание той или иной организации (социальной службе) положительного имиджа; связи с общественностью способствуют повышению эффективности работы всей сферы предоставления социальных услуг, внедрению форм самопомощи и проведению профилактических мероприятий среди социально–уязвимых слоев населения и общества в целом.

СОЦИАЛЬНАЯ СФЕРА

совокупность отраслей, предприятий, организаций, непосредственным образом связанных и определяющих образ и уровень жизни людей, их благосостояние; потребление. К социальной сфере относят прежде всего сферу услуг (образование, культуру, здравоохранение, социальное обеспечение, физическую культуру, общественное питание, коммунальное обслуживание, пассажирский транспорт, связь).

Социальная сфера

Совокупность отраслей, предприятий, организаций, непосредственным образом связанных и определяющих образ и уровень жизни людей, их благосостояние, потребление. К С.с. относится, прежде всего, сфера услуг (образование, культура, здравоохранение, социальное обеспечение, физическая культура, общественное питание, коммунальное обслуживание, пассажирский транспорт, связь).

Энциклопедический словарь экономики и права

СОЦИАЛЬНАЯ СТРУКТУРА ОБЩЕСТВА

Любое общество всегда имеет социальную структуру, под которой понимается вся совокупность классов, слоёв, общественных групп и т.д.

Социальная структура общества всегда обусловлена способом производства и соответственно изменяется по мере изменения социальных отношений.

Социальные общности - относительно устойчивые совокупности людей, отличающиеся более-менее сходными условиями и образом жизни, более-менее сходными интересами. Общества различных типов - формы совместной жизнедеятельности.

Общности бывают:

• статические (номинальные категории) - например, по прописке;

• реальные - те же горожане, в реальной обстановке;

• массовые (агрегаты) - совокупности людей, выделяемые на основе поведенческих различий, которые ситуационны и не фиксированы;

• групповые - малые и большие социальные группы.

Социальная стратификация (расслоение общества) - иерархически ранжированное социальное неравенство, а также процесс, в результате которого индивиды и группы оказываются неравными друг-другу и иерархически сгруппированными согласно социальным признакам. Стратификационная система подразумевает характерное расслоение и способ его утверждения.

Социальная общность киберпространства

Пользователи различных телекоммуникационных сетей (интернет, интранет, Usenet, Fidonet и др.) осуществляют в сетях процессы передачи и приема сообщений, используя персональные компьютерные устройства. Пользователи могут быть представлены и как индивиды, входящие в социальные группы, составляющие социум виртуальных сетевых сообществ. Социальные группы сетевых сообществ являются элементами социальной структуры киберпространства. В свою очередь, социальная система киберпространства выступает как новая глобальная социальная общность.

В "Российской социологической энциклопедии" под термином "социальная общность" понимается "относительно устойчивая совокупность людей, отличающаяся более или менее одинаковыми чертами (во всех или некоторых аспектах жизнедеятельности) условий и образа жизни, массового сознания, в той или иной мере общностью социальных норм, ценностных систем и интересов. Общности разных видов и типов – это формы совместной жизнедеятельности людей, формы человеческого общежития" [1].

Основой любой социальной общности являются факторы сознания. Интегрирующую роль фактора сознания нельзя отождествлять с сознательным причислением каждого пользователя телекоммуникационных сетей к глобальной социальной общности киберпространства. Но это не означает, что в данном случае нет общих черт, которые бы не сплачивали данную общность, не отличали ее как социальную целостность.

Основа связи, объединяющей пользователей телекоммуникационных сетей в социальную общность, всегда объективна. В отношении общности киберпространства – это заинтересованность в бесперебойном функционировании инфраструктуры глобальных сетей, установлении единых технических стандартов передачи и приема информации, развития международных структур электронной коммерции, телеработы и др. В отношении локальных общностей могут превалировать экономические интересы, связанные с расценками на доступ к сетям, вопросы свободы распространения информации, разнообразия информационных ресурсов и другие параметры объективной общественной реальности. Именно поэтому социальные общности в виртуальном пространстве объективны по своей природе и на них распространяется действие существующих в физическом мире законов развития социума, разумеется, с учетом специфики виртуального пространства.

Социальная общность киберпространства является формой общественной жизни людей, впервые в истории человечества носящей глобальный, наднациональный, надклассовый и надполитический характер. При этом локальные общности могут иметь национальную специфику, отражать особенности политических режимов своих стран и в этом проявляется диалектичность социальных отношений в виртуальной реальности.

Механистическое сопоставление разных общностей или технологических решений, используемых этими общностями для осуществления процессов коммуникации, не может дать объективную картину социальных отношений в виртуальных сетевых сообществах, ибо эти общности не просто сосуществуют и используют те или иные технологии, а переплетены множеством социальных связей. Само киберпространство каждое мгновение изменяет свою структуру: появляются и прекращают свое существование информационные ресурсы, изменяют свое направление информационные потоки, создаются новые технологии обработки и передачи информации.

Информационные технологии изменяют характер работы человека, его социальные связи, организационные формы и социальные отношения. История развития информационных технологий может быть представлена как завышение оценок того, что может быть достигнуто в производственной и социальной сферах в настоящий момент, и заниженная оценка долгосрочных последствий для развития общественных отношений. В этом отношении социальные общности киберпространства могут быть представлены как динамично развивающиеся общественные структуры.

Если же говорить о структуре глобальной социальной общности киберпространства, то она состоит из макросоциальных и микросоциальных виртуальных сетевых сообществ. В свою очередь, макросоциальные сообщества (большие группы) могут состоять как из отдельных микросоциальных сообществ (малых групп), так и не иметь деления на устойчивые микросоциальные сообщества.

Классификационным критерием отнесения сообществ к микросоциальным автор предлагает считать следующие:

1. Наличие иерархической структуры сообщества (необходимое, но недостаточное условие).

2. Существование устойчивых межличностных коммуникаций внутри сетевой структуры, в которых принимают участие члены данного микросоциального сообщества (необходимое и достаточное условие).

При выполнении условий 1 и 2 сообщество может считаться микросоциальным. Сам термин "микросоциальное виртуальное сетевое сообщество" означает особый тип человеческого коллектива, а не просто механическую агрегацию пользователей информационного ресурса. Применяя принципы современной социологии малых групп1 к реалиям киберпространства, можно утверждать, что микросоциальные виртуальные сетевые сообщества отличают четыре основных характеристики.

1. Микросоциальное сообщество есть долговременное объединение пользователей в виртуальном пространстве.

2. Микросоциальное сообщество предполагает наличие взаимодействия и отношений между его членами. Это взаимодействие может осуществляться как путем межличностной коммуникации участников сообщества, так и коммуникации с создателями информационного ресурса через ознакомление на регулярной основе с содержанием контента.

3. Микросоциальное сообщество структурировано и в нем существует информационная стратификация.

4. Микросоциальное сообщество имеет ограниченное членство, подразумевающее право доступа к информационным ресурсам сообщества и участия в его деятельности.

Важно отметить, что объединение двух пользователей не может быть отнесено к категории микросоциального виртуального сетевого сообщества. Объясняется это тем, что любая сеть состоит минимум из трех узлов, и только в этом случае устанавливаются отношения, не зависящие от конкретного лица, и возможно использование технологий сетевой коммуникации. Указанное положение лежит в основе существования социальной группы в виртуальном пространстве.

Макро- и микросоциальные сообщества взаимосвязаны. К примеру, макросоциальные сообщества национальных сегментов интернета включают в себя порталы, электронные СМИ, сообщества, объединенные вокруг персональных страничек пользователей, и т. д. Кроме того, один и тот же пользователь может входить в состав разных виртуальных социальных структур.

Однако роль макро- и микросоциальных общностей в вопросах развития структуры киберпространства неодинакова. Именно большие группы пользователей компьютерных сетей оказывают определяющее влияние на малые группы, именно в существовании социума больших групп воплощены объективные законы функционирования виртуальных сетевых сообществ.

При этом важно отметить, что виртуальные сетевые сообщества относятся к категории саморегулирующихся и самопреобразующихся социальных систем. Общий принцип, определяющий характер развития социальной системы виртуальных сообществ, заключается в ее стремлении обеспечить свою целостность и повысить эффективность коммуникационных процессов. В основе реализации этого принципа лежат процессы интеграции и дифференциации, притяжения и отталкивания, составляющие суть становления материи [2].

В деятельности же микросоциальных сообществ очень многое зависит от субъективных факторов, связанных с коммуникативными, экономическими и психологическими аспектами взаимодействия их участников и ряда других обстоятельств. Само же изменение общественной роли микросоциальных сообществ осуществляется под влиянием законов развития виртуальных макроструктур. Например, опыт многих стран свидетельствует о том, что резкие качественные изменения роли компьютерных сетей в жизни общества проявляются после того, как услугами этих сетей начинает пользоваться более 15% населения страны.

Развитие микросоциальных общностей, при всем многообразии их функционирования, подчиняется закономерностям развития больших социальных групп киберпространства. Так, деятельность отдельного электронного магазина неэффективна, если законодательно не определен статус электронной коммерции в целом, отсутствуют платежные системы, единые стандарты безопасности электронных транзакций и т. п. Соответственно, создание вышеуказанных элементов инфраструктуры экономической деятельности осуществляется не в интересах сообщества отдельно взятого электронного бизнеса, а руководствуясь потребностями больших групп пользователей компьютерных сетей.

В основе деятельности виртуальных сообществ лежат процессы коммуникации. Различные типы сообществ имеют разные модели межличностной и межгрупповой коммуникации. Необходимо также учитывать и тот факт, что модели коммуникации в виртуальном пространстве, хотя и имеют много общего с коммуникационными процессами оффлайнового (физического) мира, тем не менее имеют некоторую специфику, связанную с особенностями киберпространства как коммуникационной среды.

Глобальные компьютерные сети относятся к феноменам коммуникационной среды, для которых невозможна пространственная локализация. Можно зафиксировать расположение конкретного компьютера, кабельной или спутниковой линии связи, но невозможно локализовать в пространстве всю сеть.

Распространение информации в глобальных компьютерных сетях также относится к таким феноменам. У глобальных сетей нет единого владельца. В виртуальном пространстве не существует и не может существовать единого, координирующего деятельность всех сетевых сообществ, центра.

Глобальные компьютерные сети полицентричны и потому в них невозможна вертикальная иерархия. При отсутствии единого центра любой сервер может рассматриваться как вершина микроиерархии интересов поль-зователей. А поскольку каждое виртуальное сетевое сообщество, формирующееся вокруг информационного ресурса, может иметь собственную систему духовных ценностей, то нельзя вести речь и об общесетевых духовных ценностях.

При этом очевидна и неизбежность возникновения противоречий между отдельными виртуальными коллективами, которыми являются виртуальные сетевые сообщества. Представляя сообщества как коллективы, автор исходит из точки зрения американского социолога Талкотта Парсонса (T. Parsons), согласно которой коллективом является любая система, включающая в себя согласованные действия группы личностей, ориентированных на достижение коллективной цели или системы коллективных целей [3].

В развитие идей Т. Парсонса можно прогнозировать, что неизбежность возникающих противоречий связана с невозможностью полной интеграции целей группы как в горизонтальной плоскости взаимоотношений с однопорядковыми социальными образованиями (единицами виртуальных сетевых сообществ), так и в вертикальной плоскости – с объединяющими эти единицы социальными системами более высокого уровня.

Это дает основание рассматривать глобальное киберпространство2 как совокупность "частных сетей, каждая со своим правопорядком". Степень расхождения в коллективных целях разного уровня может доходить до разных значений, вплоть до прямого противостояния. Так, виртуальные сетевые сообщества кибертеррористов, стремясь установить свой "квазипорядок" в глобальном сетевом сообществе, вступают в конфликт с остальным социумом киберпространства, включая государственные структуры, отвечающие за соблюдение законности.

Поскольку причины девиантного поведения кибертеррористов могут лежать не только в поведении индивидов, но и в поведении коллективов, возникает необходимость регулирования поведения в киберпространстве отдельных социальных сообществ (к которым относятся и государства). Речь при этом может идти не только о национальном законодательстве, но и о нормах международного права.

При таком подходе к исследованию кибертерроризма можно говорить и о наличии феномена аномии. Понятие "аномия" было введено в социологию Эмилем Дюркгеймом (Emile Durkheim). Речь при этом идет о "состоянии общества или личного отношения к обществу, в котором имеется слабый консенсус, недостаток веры в ценности или цели, а также утрата эффективности, нормативных или нравственных рамок, регулирующих коллективную (индивидуальную) жизнь" [4].

В основе функционирования социальной системы виртуальных сетевых сообществ лежат стратификационные основания. При этом именно социальные основания позволяют рассматривать виртуальное сетевое пространство в стратификационном ключе, что, в свою очередь, дает возможность рассматривать социальный мир как многомерное социальное пространство сквозь призму информационно-стратификационного подхода. Это позволяет в рамках социологической науки оптимизировать разработку научных подходов управления взаимодействием сетевых сообществ в электронном бизнесе и других сферах человеческой деятельности посредством глобальных и локальных компьютерных сетей.

"В качестве инструмента конструирования объективного социального мира, – писал А. Бикбов, – социология предстает наукой, обращенной к социальным различиям, а если принимать во внимание ее политическую определенность – к социальному неравенству" [5]. Дифференцирующие процессы стратификации способствуют самоорганизации сетевых сообществ, а интегрирующие процессы делают указанные свойства устойчивыми в рамках уже сформировавшейся социальной общности.

Несмотря на все приведенные выше противоречия, совокупность сетевых сообществ образует социальную систему, облада

ющую функциями целостного образования. Дополняя друг друга, сообщества тем самым заполняют информационные ниши интересов пользователей, способствуют выработке новых идей, обеспечивая тем самым развитие человечества в целом. Таким образом, разнородность сообществ представляется важнейшим условием социальной целостности киберпространства.

При этом "функцию формы… могут выполнять лишь такие факторы, которые обладают свойством создавать относительно устойчивую сферу детерминации, в пределах которой под влиянием формообразующего фактора развертываются содержательные процессы" [6]. Границы социальной системы виртуальных сетевых сообществ как раз и создают указанную сферу. Содержательные же процессы передачи и обработки компьютерной информации связаны как с взаимодействием виртуальных коммьюнити, создающих эту систему, так и с процессами информационного взаимодействия внутри указанных групп пользователей.