- •Основы брендинга.
- •Торговая марка в системе коммуникаций компании и её назначение.
- •Функции торговой марки.
- •Функции марки для потребителя
- •Содержания практической работы.
- •Создание торговой марки.
- •Процесс создание торговой маркой (пирамида марки)
- •Призма идентификации.
- •1 (1:,2) Источники марки:
- •II (2,3,4) Внутренне содержание марки:
- •IV (1, 5, 6) – Взаимоотношения с внешним миром (выход марки во внешнюю среду, то как марка хотела бы чтоб ее воспринимали):
- •Внешние атрибуты торговой марки. Имя марки.
- •Критерии выбора имени марки.
- •Практическое задание по курсу «Основы брендинга».
- •Структура и содержания практической работы.
- •Система коммуникации торговой марки.
- •Осведомленность о тм
- •Стратегия развития торговой марки. (Типология брендов)
- •Управление торговой маркой.
- •Конкурентоспособность новой марки.
- •Продолжение Управление торговой маркой. Ребрендинг.
- •Мероприятия по управлению торговой маркой.
- •Растяжение (brand extention).
- •Расширение (Brand expiation).
- •Переосмысление стратегического процесса.
- •Стереотип/Разрыв/Видение
- •Внешние атрибуты торговой марки. Имя марки.
- •Выбор имени – один из самых сложных периодов в работе над торговой маркой.
- •Виды марочных названий и приемы их создания.
- •Марочный знак.
- •Основные значения цветов (по м. Люшеру)
- •Зашита товарных знаков.
- •Проблемы в области регистрационных товарных знаков:
- •Международная торговая марка.
- •Идентичность марки.
- •Выстраивание ассоциаций.
- •Рекомендации по конструированию сильной торговой марки по Ааклеру.
- •Древо ценностей Торговой марки.
- •Тема: Управление торговой маркой (Брендинг). Стратегии усиление бренда.
- •IV этап – зрелости торговой марки;
- •Стратегия усиления торговой марки.
- •Стратегии оживления марки.
- •Брендинг. Старение марки.
- •Инструменты оптимизации коммуникаций марки.
- •Методы оценки бренда.
- •Капитал бренда.
- •Международный брендинг.
- •Продвижение международной торговой марки.
- •Требования к глобальной марке.
- •Правила продвижения международного бренда.
- •Известность интернет- марки.
- •Кредит доверия.
- •Имидж страны. Основные факторы формирования.
Идентичность марки.
Каждая марка несет за собой целую группу ассоциаций в глазах потребителя. Поэтому важно, что бы потребитель мог правильно идентифицировать (понимать или понять) значения марки и то, что она презентует (ее предложение).
Ассоциации формируют идентичность марки в глазах потребителя.
Фундаментальные ассоциации – это абстрактные ассоциации, которые характеризуют наиболее важные стороны марки. На их основе создается база позиционирования.
Обладает способностью формировать общие черты марки и выделять ее отличия. Эти фундаментальные значения служат основой для позиционирования марки.
Выстраивание ассоциаций.
1 Этап. Формирования ментальной карты марки.
Эта ментальная карта, строиться на основе ассоциаций, которые формируются у потребителя в процессе восприятия марки.
Далее эти ассоциации группируются и можно сформировать четкие позиции марки по ряду критериев.
Модель марки Аакер. Он предложил несколько критериев значимости марки, и выразил это через понятия капитал марки.
Структура капиталов марки по Аакер.
Лояльность (преданность) марке.
Способность привлекать клиентов,
способность реагировать на действия
конкурентов.
Устойчивость марки. Она определяется
известностью, стабильность марки,
доверия к марке.
Воспринимаемое качество марки. Влияет
на устойчивость, мотивация к покупке,
стоимость, цена.
Асоциации. Помощь в использовании
марки. Позволяет точно определить как
позиционируется марка. Мотивацию к
покупке. Формирования отношение к
марке.
Ценность для потребителя.
Ценность для производителя.
Другие критерии марки.
Ценность для потребителя.
1. информированность;
2. лояльные ассоциации;
3. доверия для принятия марки
Ценности для производителя:
1. возможность оценить эффективность программ марки;
2. уровень лояльности к марки;
3. стоимость и деведенды, которые марка приносит;
4. конкурентный эффект и преимущества марки.
Рекомендации по конструированию сильной торговой марки по Ааклеру.
1. Сформировать идентичность марки.
Это значит, определить для каждой марки ее идентичность. Нужно принять во внимание следующие стороны марки:
-как человек;
-как организация/производитель;
- символ;
- продукт.
Необходимо выявить суть идентичности. Затем модифицировать идентичность согласно потребностям разных сегментов рынка и разным продуктам.
При этом следует помнить, что образ означает способ позиционирования, а идентичность обозначает то, как хотели бы, чтоб марку воспринимали.
2. Ценность марки.
В основу марки необходимо заложить определенные ценностные характеристики, при этом необходимо добиваться эмоциональных преимуществ, продвижение ценностей, а так же функциональные характеристики. Все это необходимо для установление взаимосвязи клиента и марки.
3. Позиционирование марки.
Для каждой марки рекомендует Аакер, необходимо разработать четкое позиционирование, которое будет служить программой коммуникации марки. Следует помнить, что позиционирование – это тот аспект марки, которые стали предметом активной коммуникации.
4.Реализация программы коммуникации марки.
Следует разрабатывать программу марки с учетом ее идентичности и позиционирования, которая блестяще или наилучшим образом отразит преимущества марки. И сформирует долгосрочные ассоциации с маркой.
5.Единство ценностей и образов.
Поставить своей целью поддерживать идентичность позиционирования и заданные ассоциации в долгосрочной перспективе. Поэтому законсервировать символы, образы и метафоры, которыми обладает марка.
Понимать и противостоять организационным недостатком бренда, которые могут негативно повлиять на идентичность, позиционирования марки.
6.Система марок.
Следить за тем, что бы «портфель» марок был синергичном и отражающем (соответствующим) миссию и цель компании. Определить роль и возможности всех марок в портфели. Использовать суб – марки, что бы делать предложение более ясным и разнообразным. Определить марки, которые имеют стратегическое значение и имеют важное отношение.
7. Направление действий по развитию марки.
Поддерживать и осуществлять программы собрендинга марок с единственной целью и использовать и усилить их идентичность.
Идентифицировать марки и для каждой сформировать ее собственную идентичность, определить, в чем она заключается.
8. Управлять капиталом марки.
Расширять ее известность, ощутимые качества. Лояльность марки и ассоциации с ней связанные. Четко поставить задачи коммуникации.
9. Ответственность за марку.
Назначить специалиста или человека, в обязанности которого войдет суть идентичности марки и ее позиционирование. И распределить эту задачу между всеми отделами организации или компании.
Оказывать особую поддержку тем маркам, у которых неустойчивые позиции на рынке.
10. Инвестировать в марку.