- •Содержание
- •Лабораторная работа №1 анализ маркетинговой среды
- •Анаит состояния маркетинговой среды товарного рынка
- •Образ транспортной фирмы
- •Определение стратегии создания образа фирмы
- •Разработка концепции коммуникаций транспортной фирмы
- •Создание желаемого имиджа заданного транспортного предприятия
- •Концепция коммуникации
- •Конкурентная ситуация
- •Активные и потенциальные конкуренты
- •Лабораторная работа№4 анализ поведения потребителей транспортных услуг
- •Выявление целевой группы
- •Анализ поведения потребителей
- •Лабораторная работа№5
- •Нулевой уровень
- •Экономический уровень
- •Минимальный фактор
- •Стратегия
- •Стратегия маркетинга транспортного предприятия
- •Наступательная стратегия
- •Оборонительная стратегия
- •Стратегия дезинвестирования
- •Литература Основная
- •220013, Минск, проспект Независимости, 65.
Лабораторная работа№4 анализ поведения потребителей транспортных услуг
Ц е л ь - исследовать основные принципы поведения потребителей.
3 а д а ч и : 1 . Изучить мотивы поведения потребителя в конкретной рыночной ситуации.
2. Разработать модель процесса выработки предпочтений к товару у потребителя.
[гели известны или могут быть оценены функции потребительской полезности, то можно судить о том, какие товары и услуги потребители будут или не будут покупать на рынке. Можно допустить, что потребители ведут себя так, как если бы они старались максимизировать совокупную полезность. Естественно, в жизни допущение о максимизации полезности может не быть справедливым по отношению ко всем потребителям и во всех ситуациях, так как потребители не могут купить все, что пожелают, с учетом бюджетных ограничений, включающих денежный доход и соответствующие цены на товары.
Для того чтобы потребительское поведение было управляемым, сделаем следующие допущения:
Каждый потребитель обладает: всей необходимой для принятия решения о покупке информацией; вполне определенными вкусами и предпочтениями; знаниями о доступности для себя тех или иных товаров и услуг; знаниями о способности этих товаров и услуг удовлетворять те или иные потребности, об их соответствии денежным доходам, а также о доступности цен, по которым товары и услуги продаются.
Структура покупательских предпочтений находится в соответствии с убывающей предельной полезностью по каждому товару.
Для любого товара функция полезности не зависит от степени потребления других товаров.
Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителя:
потребитель независим;
поведение и мотивация потребителя постигаются с помощью исследований;
поведение потребителя предсказуемо и поддается воздействию.
потребительское поведение законно.
В стратегии маркетинга исследование поведения потребителей осуществляется по двум направлениям; выявление целевой группы потребителей; выбор фактора, характеризующего группу (потребности, мотивации, дефицит товара), на котором следует сосредоточить усилия.
Для реализации этих направлений при анализе конкретной ситуации проводится исследование с использованием следующих вопросов.
Выявление целевой группы
Кто является основным потребителем товара?
Каковы потребности покупателя, перспективы их изменения и способы удовлетворения?
Кто может быть потенциальным покупателем (потребителем) товара на каждом целевом рынке?
Как целевая группа представляет решение собственной проблемы?
Как можно приблизиться к ее решению?
Обосновать критерий сегментации рынка.
Выделить главные потребности своей целевой группы, т.е. существенное.
Анализ поведения потребителей
Каков социально-демографический профиль покупателей в данном сегменте?
Кто является лицом, принимающим решение, советчиком?
Каковы ожидания и потребности покупателей?
Какова частота и периодичность закупок?
'К каким факторам маркетинга (цене, рекламе, обслуживанию, имиджу, марке) покупатели наиболее чувствительны?
Необходимо описать поведение потребителей при закупке товара, пользовании и обладании им.
И каких случаях покупатель использует товар?
Какова основная польза товара?
Какова дополнительная польза товара?
Выполняет ли товар необходимую функцию?
Насколько он многофункционален? Скажется ли на его цене уменьшение функций?
Все ли свойства товара необходимы и реализуются?
Какие дополнительные улучшения следовало бы внести в товар?
Имеется ли проект усовершенствования товара?
Какие предложения целевой группы молено использовать для удовлетворения ее запросов (сервис, оплата, быстрота обслуживания, комфорт и т.д.)?
Купили бы вы свою продукцию? Какой аргумент при этом был бы главным?
Как выглядит на рынке идеальный товар с точки зрения потребителя?
Насколько возрастающее значение охраны окружающей среды сказывается на вашем успехе?
Есть ли другие критерии, исходя из которых можно повысить полезность продукции?
Для каждой учебной подгруппы выбираются АТП и конкретные транспортные услуги. Затем проводится маркетинговое исследование. Результаты предварительных данных сводятся в таблицу. Данные таблицы обрабатываются с помощью методов теории вероятно-' стей и математической статистики.
Результаты полученных исследований служат информационной базой для создания образа и понимания сущности в поведении потребителя.
Задача предприятия - оптимально удовлетворять потребности целевой группы, каждого покупателя. Для этого необходимо распознать проблему, скрытую в сущности потребительского поведения, сформулировать конечную цель, подобрать необходимый маркетинговый инструмент и создать модель, способную выработать у потребителя приверженность к вашему товару.
Оптимальность может быть достигнута при условии, что вам удастся посмотреть на мир глазами потребителя, с учетом следующих его прав:
право выбора;
право на безопасность товара;
право на информацию;
право на защиту от брака;
право быть выслушанным;
право на потребительское просвещение;
право на здоровую окружающую среду.
Возникает вопрос, как можно оценить неудовлетворенные потребности?
Если в общем случае желания потребителей неограничены и не- насыщаемы, то потребности в каком-то конкретном товаре или услуге могут быть полностью удовлетворены. Для максимизации полезности (оптимизации) покупок потребителю следует каждый расходуемый рубль направлять на приобретение того товара или услуги, которые приносят наибольшее удовлетворение от его потребления.
На основании проведенных исследований необходимо описать модель процесса выработки у потребителя предпочтений к транспортной услуге.