- •Содержание
- •Лабораторная работа №1 анализ маркетинговой среды
- •Анаит состояния маркетинговой среды товарного рынка
- •Образ транспортной фирмы
- •Определение стратегии создания образа фирмы
- •Разработка концепции коммуникаций транспортной фирмы
- •Создание желаемого имиджа заданного транспортного предприятия
- •Концепция коммуникации
- •Конкурентная ситуация
- •Активные и потенциальные конкуренты
- •Лабораторная работа№4 анализ поведения потребителей транспортных услуг
- •Выявление целевой группы
- •Анализ поведения потребителей
- •Лабораторная работа№5
- •Нулевой уровень
- •Экономический уровень
- •Минимальный фактор
- •Стратегия
- •Стратегия маркетинга транспортного предприятия
- •Наступательная стратегия
- •Оборонительная стратегия
- •Стратегия дезинвестирования
- •Литература Основная
- •220013, Минск, проспект Независимости, 65.
Разработка концепции коммуникаций транспортной фирмы
В результате поиска эффективного управления сделан вывод: для обеспечения коммерческого успеха и безопасности на рынке фирма должна обладать не только высокой производственной культурой, но и благородными идеями, которые известны как сотрудникам, так и на рынке.
Коммуникации фирмы служат для перенесения созданного внутреннего имиджа и образа фирмы на внешний - практику. Они образуют стратегическую основу деятельности фирмы: от выбора фирменного знака до оформления помещений; от телефонной визитной карточки до классической рекламы. В связи с этим необходимо иметь концепцию коммуникаций, которая поможет формировать облик фирмы.
Что является целью коммуникационных связей фирмы? Что представляет собой коммуникация фирмы в целом? На эти и другие вопросы можно ответить, приняв за основу для рассуждений имидж фирмы.
Имидж - это общее представление, которое имеют о фирме отдельные потребители или целевые группы. Имидж есть всегда, вне зависимости от чьего-либо желания.
Коммуникация - это связь, передача информации, фирменная реклама и работа с общественностью для создания нужного образа.
Чтобы сохранить или создать положительный имидж, необходимо четко представить себе путь создания желаемого имиджа.
Создание желаемого имиджа заданного транспортного предприятия
Возможные результаты коммуникационной стратегии (табл. 2.1):
Повышение мотивации сотрудников. Человеческий потенциал - решающий фактор успеха.
Т а б л и ц а 2.1
Цель коммуникации фирмы
Индивидуальность фирмы |
Характерные особенности |
Впечатления, внешний вид, внешняя среда |
Эстетика (от надписей на фирменных бланках до фирменных газет) |
Действия фирмы |
Соответствие декларации и реальности |
Коммуникация руководителя |
Вся коммуникативная деятельность фирмы |
Репутация фирмы |
Имидж фирмы |
Привлекательность. Это не что иное, как сила притяжения. Чем ярче образ фирмы, тем более она привлекает к себе внимание окружения (потенциальных сотрудников, прессу и т.д.).
Преодоление трудностей. Имидж фирмы как щит от конкуренции.
Предварительная продажа. Коммуникация фирмы охватывает все сферы деятельности. Этот путь долгий, трудный, но творческий, основанный на анализе, планировании, разработке стратегии.
Концепция коммуникации
Ступени коммуникации:
Управление сбором информации. Проводится опрос всех лиц, принимающих решение в фирме. Выясняется:
личное представление о фирме;
известное представление о фирме, сложившееся у общественности;
желаемый образ предприятия.
Цель опроса:
фактическое положение фирмы;
-желаемое положение;
-- совпадения и отклонения.
Анализ целевых групп. Если нет уверенности, что выявленная картина соответствует реальности, необходимо провести опрос целевых групп:
потребителей;
потенциальных клиентов;
лиц, влияющих на формирование общественного мнения, или СМИ;
представителей финансовых кругов;
политиков.
Разработка основных направлений деятельности фирмы.
План предусматривает этапы разработки основных принципов
деятельности фирмы (табл. 2.2).
Таблица 2.2
1 1лан разработки принципов деятельности фирмы
Этапы |
Группы |
1. ')таи разработки (4-6 стадий, эскизы, предварительные выводы) |
Разработчики и аппарат управления |
2. Этап согласования, пробное обсуждение |
Разработчики и аппарат управления |
3. Этап голосования, экзамен на прочность |
Высший руководящий состав |
4. Формирование окончательной редакции |
Разработчики |
5. Представление проекта, контрольное заседание, утверждение |
Все руководители и все сотрудники |
6. Внедрение и контроль, правила практического осуществления |
Руководитель управления |
7. Программа коммуникаций, сопутствующие мероприятия |
Внутренние и внешние целевые группы |
Эту схему следует адаптировать к выбранной транспортной фирме.
Стратегическая концепция к условиям и целям фирмы. Пройдя ступени 1-3, можно сравнить разработанный образ фирмы с тем, какое представление о ней сложилось на рынке. Только если между ними нет различий, можно дальше работать над концепцией. Для этого необходимо сформулировать в письменном виде цели концепции. Вот примеры таких целей:
повышение степени известности в течение установленного периода на Х%;
улучшение имиджа предприятия;
повышение компетенции в определенной области в соответствии с общей стратегией маркетинга.
Для стратегии коммуникаций нужно определять целевые группы, на которых нужно сконцентрироваться.
Разрабатывается план конкретных практических мероприятий, к которым относятся:
изменение внешнего облика фирмы;
целевая реклама предприятия (план распространения рекламных материалов);
публичные выступления; мероприятия по работе с общественностью;
составление бюджета фирмы и определение сроков исполнения;
определение приоритетов.
Затем следует составить план действий.
На основе разработанного плана необходимо определить отдельные фазы долгосрочной стратегии, которые послужат ориентиром при выработке общей стратегии маркетинга.
Лабораторная работа№3 КОНТРОЛЬ ЗА КОНКУРЕНТАМИ
Цель-обеспечить достижение преимуществ в конкурентной борьбе.
Задачи:1 . Выявить критерии оценки значимости конкурента.
Разработать модель анализа стратегии конкурента.
Цель стратегии фирмы заключается в достижении наибольших преимуществ в конкуренции. Для этого необходимо использовать те качества и ресурсы, в которых имеется превосходство над конкурентами. Контроль за конкурентами дает возможность знать и удовлетворять запросы покупателей и потребителей. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Для этого необходима достоверная информация и ее оценка.
Выявление главных конкурентов возможно только в ходе контроля за их деятельностью, проводимого по направлениям:
установление границ своих возможностей и возможностей существующих потенциальных конкурентов;
оценка сильных сторон конкурентов;
смысл предпринимаемых ими стратегических шагов;
сфера деятельности конкурентов, в которую не следует вторгаться.
Анализ чависит or того, кого необходимо рассматривать как конкурента и каково его значение для фирмы.
Для анализа конкурентной ситуации на рынке транспортных услуг необходимо провести маркетинговое исследование с использованием следующих вопросов.