диплом

1 Научно-исследовательское раздел. Ребрендинг как инструмент развития организации

1. Понятие ребрендинга

Экономические категории, начинающиеся со слога "ре-", плотно вошли в нашу жизнь: реинжениринг, реструктуризация, ребрендинг.

Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяеcт компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Рестайлинг и репозиционирование — составные части процесса ребрендинга.

Четкого определения "бренд" ни в законодательстве ни в экономике не существует. Можно исходить из утверждения, что экономический эквивалент понятия "бренд" – это товарный знак, а "ребрендинг" – изменения товарного знака и производных от него: фирменный стиль, позиционирование, идеологии имиджа.

Необходимо внести некоторую ясность в используемую терминологию.

Торговая марка (товарный знак) является одним из старейших видов маркировки продукции, помогающим потребителю принять решение о покупке, а изготовителю - реализовать свою продукцию и успешно функционировать в условиях рыночной конкуренции. Однако нельзя утверждать, что торговая марка и товарный знак - тождественные понятия, хотя перевод на английский язык будет один - trade mark.

Понятие «brand» пришло из Голландии и изначально означало «клеймение огнем».  Развитием этот процесс обязан увеличению объемов производимой контрафактной продукции, и бренды, то есть знаки, служили способом защиты от недобросовестных конкурентов. Однако со временем полная тождественность понятий "бренд" и "товарный знак" уходит. В современной экономической литературе  существует мнение, что бренд – это раскрученная торговая марка.

В понятиях торговой марки и товарного знака имеются различия. Товарный знак - это название, символ или дизайн, используемый для того, чтобы потребители имели возможность отличать товары или услуги конкретной компании от продукции других компаний.  С точки зрения оценщика, только что созданный и зарегистрированный товарный знак не имеет еще никакой рыночной стоимости, так как он на рынке неизвестен. Как правило, оценить такой товарный знак можно лишь затратным подходом, и это будет представлять совсем небольшую сумму по сравнению торговой маркой, получившей приверженность потребителей.

Однако помимо узнаваемости товарный знак имеет еще одно свойство: для потребителя он является своеобразной гарантией получения добавленной ценности и выгод, отсутствующих у товаров компаний-конкурентов. И в этом смысле это уже товарная марка, которая, с одной стороны, наиболее привлекательна для потребителей, а с другой оказывает влияние на все основные бизнес-процессы компании. Поэтому часто оценивается не просто товарный знак, как обозначение товаров или фирмы, а именно товарную марку. [7]

В практику оценки постепенно, но настойчиво  вводится  нехарактерное  для нашей страны понятие – "бренд".

В некоторых источниках "бренд" - это коммерческий эквивалент репутации. Именно репутация, а не товарный знак составляет обязательный элемент, присутствующий во всех вариантах употребления термина "бренд". Термин широко используется специалистами по рекламе, менеджменту и профессиональными оценщиками. При этом под брендом они могут понимать и название хорошо известной фирмы, и название популярного товара, и общеизвестный товарный знак. В отличие от товарного знака термин "бренд" не имеет легального определения, и наличие товарного знака не является даже обязательным.

Однако кроме репутации основу бренда составляют все-таки права на интеллектуальную собственность. Иногда под брендом, с точки зрения прав, упрощенно понимают только фирменное наименование и товарный знак. Однако в целом, безусловно, это понятие шире, и бренд, как агрегирование различных активов, может объединять следующую совокупность прав:

- зарегистрированные или имеющие правовую охрану по другим обстоятельствам товарные знаки;

- права на промышленный образец (дизайн);

- авторские права;

- патенты.

В европейской экономической литературе существует следующее мнение:

- бренд – торговая марка, достигшая высокого уровня известности и лояльности, превратившаяся в сознании покупателя именно в бренд -  символическую ценность, определяющую выбор товара и готовность платить за него дороже;

- бренд – образ торговой марки в сознании покупателя, однозначно идентифицирующий  товар (услугу) и определяющий покупательский выбор в конкурентном ряду (в определенной товарной группе и ценовой категории);

- в известной мере, торговую марку и бренд можно считать синонимами, разница между которыми в степени известности, "раскрученности" торговой марки;

- товарный знак (trade mark) – составляющая торговой марки, получившая правовую защиту в патентном ведомстве страны.

Чтобы создавать, развивать или изменять бренд необходимо, в первую очередь, привязывать к знаку или наименованию предложение добавленной стоимости. Однако вопрос  выбора добавленных ценностей является одним из самых важных. Кто определяет ценности и кто их оценивает?

Ребрендинг, как изменения,  должен быть обоснован с точки зрения стратегии компании, четкое понимание мотивов позволит произвести этот процесс наиболее эффективно.

Важным моментом, который необходимо учитывать в процессе ребрендинга, является тот факт, что не производится ликвидация старого бренда и создание нового, а происходит эволюция бренда.

В этом процессе часть его прежних компонентов сохраняется и включается в идеологию обновленного бренда. Для того чтобы выявить насколько сильным изменениям должен подвергнуться бренд в процессе ребрендинга, нужно произвести комплекс исследований, которые с одной стороны будут способствовать выявлению количественной роли позитивных факторов существующей идеологии, а с другой стороны позволят раскрыть глубинную сущность положительных свойств бренда с точки зрения потребителя. Параллельно производится доскональное изучение той рыночной ниши, в которой будет позиционироваться обновленный бренд - мотивация потребителя, конкурентное окружение, особенности продуктовых свойств и т.д.

Основные задачи и причины ребрединга представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Основные задачи и причины ребрединга.

Основные задачи ребрендинга	Основные причины ребрендинга
усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);	производится репозиционирование (изменение качества или статуса товара или услуги, целевой аудитории);
дифференциация бренда (усиление его уникальности);	необходимо изменение мнения и отношения потребителей к торговой марке, бренду;
увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).	развивитие бизнеса, смена бизнес основы предприятия, привлечение средств;
	необходима смена управленческой модели;
	есть размывание существующего бренда;
	необходимость соответствовать высокой скорости технологических инноваций и изменяющимся запросам;
	остро ощущаемый пик жизненного цикла компании, товара или услуги.

Ключевые этапы ребрендинга:

1. Маркетинговый аудит. Основная цель — понять насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.

2. Репозиционирование бренда. Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

3. Рестайлинг визуальных атрибутов бренда. Изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

4. Внутренняя и внешняя коммуникация. Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов), какими характеристиками обладает новый бренд. [8]

1.2 Целесообразность проведения ребрендинга

Сделать ребрендинг – значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а главное – эффективным. Важно знать, что в результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Но иногда ребрендинг представляет собой создание совершенно нового свежего и эмоционального бренда с обновленными коммуникацией и оболочкой.

Зачем фирмы проводят ребрендинг? Бренд набирается новых сил, обретает новые качества и становится привлекательным для клиентов.  Усиливается бренд – возрастает лояльность потребителей, а как следствие – возрастает авторитет.

Ребрендинг, проведенный профессионалами, позволяет компании, товару или услуге выйти на новую ступень развития, скорректировать и привлечь внимание не охваченных ранее клиентов и усилить лояльность настоящих. Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании.

Кому и в какой ситуации необходим ребрендинг? Когда бренд теряет свое очарование и перестает выполнять возложенные на него задачи – делают ребрендинг, просто потому, что бренд перестал работать как надо.

Целесообразность проведения ребрендинга компании и мера изменений, внесенных в бренд должна определяться специалистами исходя из потребностей заказчика. Зачастую полный ребрендинг: кардинальная смена имиджа, фирменного стиля и других атрибутов компании оказывается ненужным из-за своей специфики. Внесение корректив в сознание аудитории относительно бренда компании осуществляется намного легче, чем полная смена ассоциации в соответствии с новым имиджем.

Существует вероятность непринятия нового бренда старыми партнерами и клиентами, что обернет затраченные усилия и деньги против компании. Гораздо более популярно частичный ребрендинг, в ходе которого вносятся необходимые незначительные коррективы в общий облик компании. Мотивом в большинстве случаев является осовременивание облика компании в глазах потребителей, достижение новых целей, повышение охвата целевой аудитории. Для достижения требуемого чаще всего принимаются незначительные изменения в фирменном стиле и маркетинговом планировании компании.

Основные принципы любого ребрендинга (действительная необходимость ребрендингового проекта, обусловленная рядом важных факторов; оригинальность и креативность; необходимость знать ценности и предпочтения потребителей и в ряде случаев преемственность (единства образа организации)) дополняются, помимо указанных, еще одним базовым постулатом — выстраивая архитектуру нового бренда безусловно необходимо учитывать сложившиеся отношения между различными элементами синтеза и, особенно, между ними и конечными потребителями — клиентами структур.

Вообще, принятию решения о проведении ребрендинга должна предшествовать работа на трех «пространствах»:

• внутренний аудит

• внешний конкурентный анализ других игроков, в первую очередь работающих в аналогичной рыночной нише с использованием:

• внешний потребительский аудит — сугубо исследовательский — изучение мнений потенциальных и реальных клиентов о ситуации на рынке.  

Три этапа, предшествующих проведению ребрендинга представлены в схеме 1.2.

Этапы, предшествующие ребрендинг

Схема 1.2 - Этапы, предшествующие ребрендинг

И лишь после получения по этим направлениям соответствующих результатов, можно говорить о целесообразности запуска ребренд-проекта. Однако, и здесь, возникающие креативные решения, связанные с предложением нового бренда, слогана должны постоянно (периодически) проверяться соответствующими исследовательскими методиками. 

Ребрендинг предполагает наличие сущностных изменений пространства (социального, экономического, в сфере предоставляемых услуг) — иными словами, репозиционирование, и, далее, предложение нового визуального исполнения (рестайлинг) как зрительного закрепления внутренних тектонических изменений.  [7]

Но в этом случае необходимо более «выпукло» обосновывать необходимость ребрендинга — почему он запущен (появление инновационных программ, принципиально новых подходов в сервис-услугах, резкое расширение географии присутствия) — то есть убедить потребителя во введении принципиально новых подходов, «революционных» товаров и услуг, и нового масштаба деятельности.  

При проведении ребрендинга некоторые отечественные бизнес-структуры не вполне отдают отчет в сути запускаемого проекта, допуская ряд ошибок (стратегических и методологических):

• В ряде случаев можно задаться вопросом о целесообразности проведения самих ребрендинговых кампаний. А сами кампании, порой, являются по сути не ребрендинговыми, а рестайлинговыми.

• Общая экономическая ситуация тем более заставляет «семь раз отмерить» при принятии решения о проведении публичных кампаний, в т.ч. и ребрендинговых.

• Порой происходит труднообъяснимое, на наш взгляд, размывание «сильного» головного бренда брендом поглощаемым.

• Создание дополнительных эмоциональных нагрузок на клиентов (потенциальных и реальных) при коррекции бренда, не вызванных (не объясненных) объективными факторами.

• Пренебрежение социальным аспектом при проведении ребрендинга — попытка привлечь нового клиента (удержать старого) одновременно с кампанией по финансово-кадровой «оптимизации» персонала и не всегда удачными управленческими решениями.

• Довольно размытые дизайн-решения новых брендов.

• В некоторых случаях проводимый ребрендинг можно рассматривать как попытку, с одной стороны, скрыть существенные организационно-структурные и управленческие недоработки, с другой — ребрендинг видится средством, призванным их нивелировать, не решив по сути (что методологически неверно).

• Недостаточное внимание в реализации проекта к его исследовательской части — необходимость проведения исследований для понимания причин затруднений.

• Довольно низкая культура оказания консалтинговых услуг некоторыми агентствами — когда сомнительный по конечному эффекту проект, но предполагающий большой бюджет, тем не менее, «запускается в производство». 

Можно сделать вывод, что принимая решение о проведении ребрендинга, нужно удостовериться в его действительной необходимости, иметь исчерпывающие характеристики компании и просчитать возможные последствия акции. В ряде случаев проведение ребрендинга вряд ли можно считать оправданным. Похоже, что проведение ребрендинга (в ряде случаев не выходящего за рамки простого рестайлинга) становится своего рода модной тенденцией.

3. Мировой опыт проведения ребрендинга.

Если вспоминать примеры из всемирной истории рекламы относительно удачных и неудачных примеров ребрендинга, то, прежде всего на ум приходит легендарный ковбой Marlboro. Теперь многие знают, что изначально сигареты Marlboro создавались для женской аудитории, отсюда и название в честь известного соблазнителя английского герцога Мальборо, которого почему-то незаслуженно ставят на второе место после Казановы. Дамские сигареты Marlboro с розовым фильтром (чтобы скрыть следы губной помады), несмотря на изощренное название, не пользовались большим спросом, и в 1950-е гг. производитель решил, что пора принимать радикальные меры. Результат всем известен: в 1955 г один из выдающихся американских рекламистов Лео Барнетт, создатель множества рекламных персонажей, придумал образ мужественного ковбоя. Это не только позволило полностью перепозиционировать сигаретный бренд и немыслимо увеличить долю рынка, но также открыло выгодные дальнейшие рекламные возможности: так как ковбои, по идее, немногословны (брутальность и болтливость – вещи несовместимые), то впоследствии достаточно было изображать горные реки, мустангов, каньоны и ограничиваться одной фразой: «Come to Marlboro Country» («Приди в страну Мальборо»).

Компания Blue Ribbon Sports была основана в 1962 г несколькими компаньонами, которые, вложив в общее дело по 500$, купили 300 пар японских кроссовок Tiger. К концу 60-х гг. отношения с японскими партнерами испортились, и компания решила заняться производством кроссовок самостоятельно. В 1971 г Blue Ribbon Sports провела конкурс на создание нового логотипа, который выиграла американская студентка Кэролайн Дейвидс. За свою работу она получила 35$. Знаменитая «галочка» («smoosh») и новое название Nike – прямая отсылка к образу древнегреческой богини победы Ники (логотип Nike – условное изображение ее крыла).

Всемирный бренд Pepsi-Cola появился в 1898 г, когда фармацевт из провинциального городка Калеб Брэдхем создал напиток из ванили, сахара, масла и орехов колы и назвал его Pepsi-Cola. В начале XX века около 15 франшизных компаний продавали Pepsi по лицензии. В 1938 г президентом компании Pepsi-Cola стал Уолтер Мэк, который утвердил необходимость рекламы. В 1960-х гг. впервые появился слоган «Come alive! You are in the Pepsi Generation» (описательно – «Энергичнее! Ты - в поколении Pepsi»). Однако разноцветные 60-е не признали в напитке икону поколения бунтарей, и идея с «поколением Pepsi» заработала только в 1980-х гг, а затем мирно переросла в формулу «Generation Next», так как поколения меняются, а Pepsi остается. В конце октября 2008 года стало известно о глобальном ребрендинге в компании PepsiCo: у целого ряда продуктовых линеек меняется графическое изображение, меняется упаковка. В первую очередь меняется фирменный знак Pepsi. Горизонтальные волнистые линии в знакомом знаке меняются на вертикальные, больше похожие на смайлик. А буквы в названии становятся округлыми, обтекаемыми. Изменения коснулись четырех марок: Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi Max, Mtn Dew. Причем плавающий знак теперь уникален у каждого продукта. В Pepsi белая полоса изогнута сильнее, чем в Diet Pepsi. И получается, что смайлик больше улыбается.

В Pepsi Max белая черта изогнута наибольшим образом, а вместо синей полосы под белой расположена черная. Таким образом подчеркивается, что Diet Pepsi и Pepsi Max не вариации классической Пепси, а самодостаточные продуктовые линейки, которые намерены увеличить свой рынок сбыта.

Идея ребрендинга именно в этом году не случайна. В 2008 году исполнилось 110 лет с момента создания Пепси. За свою богатую историю Pepsi уже много раз меняла свое графическое представление.

Корейская компания Goldstar существовала с 1958 г, но только в 1995 г производитель техники решил вывести компанию на новый уровень, сменив имидж марки. Так возник бренд LG Electronics. В сознании потребителей корейская компания продавала недорогую электронику, и это представлении совершенно не вязалось с планами президента компании вывести новоиспеченный бренд на мировой рынок, став в один ряд с другими ведущими производителями. Улыбчивый логотип LG стал узнаваемым во всем мире, а эти две буквы позднее расшифровали как «Life is good» («Жизнь хороша»).

 Важно понимать, что ребрендинг — это не спонтанная смена имиджа, а осознанное действие, которое должно быть стратегически оправданным. В общем смысле ребрендинг следует рассматривать более в качестве эволюционных преобразований, нежели революционных скачков. Концепция изменений в бизнес-среде в первую очередь свидетельствует об интеграции и четком разделении в линейке продукции, укреплении позиций. Таким образом, можно заключить, что в случае ребрендинга происходит подведение итогов работы компании над разработкой новых сервисов и планирование глобальных изменений в образе. Так, например, в случае с MasterCard International корректировка названия не бросается в глаза, т. е. она не принципиальна, следовательно, клиент не будет возмущен, а новый логотип является естественным продолжением старого. По замыслу руководства фирмы, новый знак символизирует обновленную бизнес-модель — консалтинг, франчайзинг и процессинг. Рекламные ролики в ходе ребрендинга решено было оставить узнаваемыми. То есть, конечно, изменения в них также будут, но не столь радикальными, как предполагалось ранее. Существенно новым элементом явился слоган компании, который звучит как "In the Heart of Commerce".

Еще один пример удачного ребрендинга — изменения, произошедшие в стилевом и функциональном направлении компании Rewe, немецкого монополиста в области розничной торговли. Здесь метаморфозы являются частью хорошо спланированной программы, основная цель которой — модернизировать бизнес и повлиять на восприятие бренда клиентом, сделав его унифицированным. Есть и еще одна причина для смены имиджа: Rewe постепенно планирует изменить ориентацию компании, так как с поступлением инвестиций из Восточной Европы планируется расширить бизнес именно в том направлении.

Ребрендинг одного из самых известных российских перевозчиков, компании «Уральские авиалинии», был произведен с целью отразить изменения в материально-технической базе и ассортименте рабочих сервисов и явился удачным сопровождением позитивных изменений в бизнесе — были открыты новые рынки сбыта. Политика ребрендинга в данном случае достаточно жестка: сменились форма логотипа фирмы, название, появился ряд дополнительных услуг (электронные билеты, иное оборудование салонов, новые навигационно-диспетчерские системы). Смена имиджа также отражает позицию компании по отношению к происходящему на рынках Сибири и особенно Предуралья. Говорят, что за сменой логотипа последуют и более радикальные действия: УА начнет убирать из эксплуатации устаревшие модели вроде Ту-154, на смену которым придут современные Airbus A320. Ребрендинг также призван подчеркнуть верность традициям одной из сильнейших летных школ в стране — Свердловской. Однако десятилетний стаж в области пассажирских перевозок обязывает компанию сохранить цветовую гамму логотипа и в некотором роде название, переведя его на язык международного общения, — Ural Airlines.

Очень часто компании, переходя на качественно новый уровень бизнеса, осуществляют ребрендинг. Исключением не стало и ОАО "Татнефть": удаляясь от регионального масштаба в сторону федерального, фирма сменила логотип. Помимо этой причины были и более веские основания для изменений: знак был разработан более десяти лет назад и уже устарел, так, нефтяной фонтан, который символизировал нефтедобывающую направленность бизнеса, уже не актуален, кроме того, графика была перегружена и слаботехнична. До недавнего времени отделения «Татнефти» не имели принадлежности к стандартизированной системе визуальных коммуникаций, следовательно, символика в некоторых из них была различна. Нынешнее руководство сочло, что это нарушает бизнес-этику и подрывает корпоративный дух, поэтому было принято решение придти, как говорится, к общему знаменателю.

Таким образом, ребрендинг может быть уместен, в каком бы сегменте рынка не находилась компания и каким ассортиментом услуг или товаров не обладала. Успешная смена имиджа, как принято считать в узких кругах, вовсе не является привилегией транснациональных холдингов и лидеров рынка. Фирма любого масштаба с опытом деятельности от нескольких месяцев до нескольких лет может справиться с ребрендингом самостоятельно или с привлечением специалиста по рекламе. Однако не всегда изменение бренда связано с необходимостью преобразований в компании, зачастую сама жизнь диктует бизнесменам свои правила. Так, например, было и в случае со знаменитой сетью быстрого питаний «Макдональдс».

На заре нового столетия слоган «весело и вкусно» буквально стал носить издевательский оттенок: с началом кампании, пропагандирующей здоровый образ жизни и экологию питания, интерес к яркой букве «М» чрезвычайно возрос, но это был отнюдь не интерес потребителей. Пищевая империя Макдональда чуть не оказалась в опале в связи с массовым ожирением. Конечно, компании-конкуренты вряд ли предлагали более полезный фаст-фуд, однако общественное негодование обрушилось на самого известного представителя сего рыночного сегмента. Начавшуюся травлю «Макдональдса» эффектно дополнила сеть ресторанов Subway, выпустившая в 1999 году ролик про Джареда, похудевшего на 120 килограммов благодаря чудесной пище из «Сабвея». Зрителям предлагали догадаться, где же он набрал такой чудовищный вес…

Однако «Макдональдсу» удалось не только удержаться на плаву, но и завоевать мировую славу с помощью ребрендинга. Сделав удачную ставку — на чистоту и экологическую безопасность ингредиентов, владельцы пищевой империи не прогадали. Также акценты были расставлены на социальную ответственность компании и рабочие качества персонала. Буква «М» стала ассоциироваться у людей не только с биг-маками, но и с защитой тропических лесов, поддержкой тяжелобольных детей и т. п. Ребрендинг имел колоссальный успех! Рекламная компания 2001–2002 годов имела определенную целевую аудиторию — семьи с детьми. Последние, конечно, не очень-то разбирались в общественных проблемах, зато охотно тащили родителей в места быстрого питания. Новая волна ребрендинга в «Макдональдс» началась буквально недавно. Теперь в качестве целевой аудитории выбрана молодежь, а в качестве слогана — I’m Loving It. Изменения уже дали свои плоды, а значит, ребрендинг идет по плану.

Стремление отечественных компаний к ребрендингу, по мнению специалистов, приобретает тотальный, массово ориентированный характер, однако на фоне развития белорусской экономики и происходящих внутри нее преобразований такой процесс выглядит вполне естественно. Белорусские бренды в рамках взаимодействия с потребителями и укрепления собственных позиций на локальном рынке должны изменяться. [9]