Создание эксклюзива

Вернемся к тому моменту, когда Вы ссылаетесь на свои эксклюзивные предложения, чтобы начать отношения с Клиентом. Откуда они возьмутся? Разумеется, их надо придумать! Вы можете сказать, что у Вашей Компании никакого эксклюзива нет, что у всех Компаний на Вашем рынке одинаковые возможности и примерно одни и те же условия. И это будет ложью. Кто хочет создать эксклюзив, создает его. Кому лень напрягать мозги, говорит, что эксклюзива не бывает.

Эксклюзив, или специальные возможности, можно сделать из чего угодно. Можно придумать и производить эксклюзивный товар. Можно закупать эксклюзивный товар, который производит кто-то другой. Можно продавать примерно тот же товар, что и у других, под эксклюзивной торговой маркой. Можно сделать эксклюзив из сроков изготовления или поставки заказа, из сервиса. Большинство экспертных услуг сделать эксклюзивными очень легко. Если Вашу задачу решает не какой-тоэксперт, а эксперт с именем– это эксклюзив. Сравните: Вы отдаете свой капитал в управление Джорджу Соросу, который является одним из ведущих финансистов мира. Это эксклюзив. Или Вы отдаете свой капитал в управление венчурному фонду, организованному Джорджем Соросом. Вашим капиталом будут управлять финансисты, которых отбирал Джордж Сорос. Они работают в соответствии с методами и технологиями, созданными под руководством Джорджа Сороса, и лично Джордж Сорос контролирует работу венчурного фонда. Это тоже эксклюзив. Или Вы отдаете свой капитал в управление какому-тофинансисту. Это не эксклюзив, и вообще – полная ерунда.

ПРИМЕР 1

Вы знаете, чем услуги оперативнойполиграфии отличаются от услуг обычной полиграфии? Во-первых, сроками. В обычной полиграфии предусмотрены определенные сроки исполнения заказа – от нескольких дней до нескольких недель. А оперативную полиграфию можно задействовать, если сегодня нужно запускать в печать заказ, желаемый срок изготовления которого — вчера.Во-вторых, стоимостью исполнения заказа. Когда Вы пользуетесь услугами оперативной полиграфии, стоимость заказа в три разавыше, чем если бы Вы воспользовались услугами обычной полиграфии.

ПРИМЕР 2

Несколько лет назад в одном из областных центров на рынке пластиковых окон работало 75 Компаний. Конкуренция на «перегретом» рынке была ожесточенной. Клиентов на всех не хватало, большинство Компаний еле-еле сводили концы с концами. Стоимость пластикового окна в стандартной комплектации практически у всех составляла 9 тыс. рублей минус скидки и распродажи.

На общем фоне особняком стояла Компания «Е». Во-первых, она изготавливала окна из эксклюзивного итальянского профиля. Остальные Компании использовали профиль таких распространенных производителей, как КВЕ (12 Компаний), Rehau (20 Компаний) и т. д. Но никто не мог использовать тот же профиль, что и Компания «Е». Это предусматривалось ее дистрибьюторским договором, включающим условия территориального эксклюзива. А во-вторых, ее окна были значительно дороже, чем у остальных Компаний на рынке. Стоимость окна в стандартной комплектации – 12 тыс. рублей.

Все Клиенты делятся на два подвида: одни ищут попроще и подешевле, другие – покачественней и подороже. Для Клиентов, искавших дешевизну, на выбор было 74 компании, которые в жесткой ценовой конкуренции резали себе маржу и убивали доходность бизнеса. А перед Клиентами, которые хотели приобрести окна подороже, выбора не стояло.

Вдобавок есть у меня подозрение, что себестоимость изготовления пластикового окна из итальянского профиля, который использовала Компания «Е», примерно равнялась себестоимости изготовления окна из профиля Rehau. Так что с маржой у Компании «Е» все было более чем в порядке.