2. Стратегия рекламной коммуникации в современной pr-деятельности

2.1 Концептуально-методологические основы разработки и реализации рекламы в системе современной pr-коммуникации

Исследовав институт рекламы и ее классификационные характеристики в системе современных PR-коммуникаций, мы пришли к выводу, что реклама тесно связана с PR, но у них есть свои сходства и различия, по функциям, по продолжительности, по воздействию на аудиторию. Эти два вида коммуникации отличаются по многим факторам. Например, таким, как аудитория, на которую нацелена коммуникативная деятельность. Ведь реклама предполагает определенную целевую аудиторию, а PR-коммуникация нацелена на общество в целом. Также различия содержатся с стратегической задаче - реклама преследует достижение конкретного коммерческого результата, а PR-деятельность направлена на достижение общественного консенсуса. Еще одним различием являются способы воздействия на аудиторию. Реклама имеет одностороннее воздействие, а PR скорее можно охарактеризовать как диалог. И также эти две деятельности отличаются по продолжительности. Так как рекламные кампании рассчитаны на определенный по продолжительности срок, в то время как PR - это непрерывная работа с аудиторией. И в конечном итоге, реклама подразумевает платное размещение информации о рекламодателе в отличие от PR, когда данный вид деятельности не подразумевает действия, связанные с расходами.

Начнем с того, что реклама имеет свою самостоятельную серьезную концепцию. Как нам известно, концепция рекламной кампании - это основной замысел, это проведение акций, мероприятия, определяю­щие цели рекламной кампании, ее идею, тональность (стиль) и главные рекламные аргументы, а также основные средства распространения рек­ламы. Концепция рекламной кампании является одним из важнейших компонентов рекламной стратегии. Логика концепции основывается на четко сформулированных маркетинговых целях рекламодателя, которых он стремится достичь с помощью рекламы, а также целях непосредственно рекламной кампании. И это не одно и то же. Если в первом случае оговариваются планируемые объемы реализации, их увеличение, завоевание определенной доли рынка и т.д., то во втором, в частности, степень информированности целевых групп о фирме-рекламодателе или товаре, изменение отношения к рекламируемому товару. И те, и другие цели должны быть обозначены конкретными величинами - суммами, единицами продукции, процентами, числом людей, чтобы иметь «планку», с которой можно было бы сверять результативность рекламных действий. И только после этого в концепции рекламной кампании логически обосновываются пути, средства, методы и формы достижения этих целей.¹

Что же касается методологии рекламы, то она очень разнообразна. Сюда относится и выбор слоганов и выборочный подбор информации и утвердительные высказывания. А вот с методами PR немного другая история, ведь методы PR - это прежде всего инструменты PR как прикладной дисциплины, которыми пользуются специалисты "пиарщики" для достижения своих целей во время проведения PR-кампаний. Основных методов PR пять, и их можно определить следующим образом:

1. Паблисити. Это отношения со всеми доступными видами СМИ, для того что бы в этих источниках появилось как можно больше положительной информации о субъекте PR. Не стоит путать с рекламой в СМИ, так как реклама прямо предлагает субъект, а PR пользуется более мягкими и незаметными, на первый взгляд, методами(пресс-релизы, статьи, интервью и многое другое, что мы видим, слышим и читаем каждый день).

2. Внутренний пиар. Очень важное направление пиара, которое за счет укрепления внутренней культуры и корпоративных связей сотрудников серьезно влияет на эффективность их работы, и, как следствие, на внешнее благополучие организации.

3. Налаживание положительных связей с финансовыми и инвестиционными структурами. Довольно малоизвестный метод PR, но, тем не менее, именно он является одним из ключевых источников инвестиций. Чтобы было более понятно, можно привести в пример существующие компании, которые, делая ставку прежде всего на PR-технологии, разворачивали серьезную PR-кампанию в финансовом сообществе, что, по мнению рейтинговых агентств, повышало их капитализацию, и вследствие чего компания получала солидные инвестиции.

4. PR в политической сфере. Такие методы PR подразумевают под собой создание тесных связей с властными структурами и извлечение прибыли из этого сотрудничества. Лоббирование, принятие «нужных» законов, политическая и силовая «крыша» - вот далеко не полный перечень тех возможностей, которые дает данный метод PR.

5. И, наконец, самый известный вид PR - это работа непосредственно с общественным мнением, где объектом PR становятся граждане. Этот метод включает в себя благотворительность, участие в социальных проектах, спонсорство и многое другое, что позволяет выставить организацию в нужном свете перед огромным количеством людей одновременно, но при этом сделать это совершенно ненавязчиво.¹

При правильной комбинации всех вышеперечисленных методов PR результат может получиться просто грандиозным. Для примера, можно вспомнить деятельность любой крупной транснациональной корпорации (например, пепси или кока-кола) и заметить в ее действиях все методы PR, про результат, думаю, говорить даже не стоит.

Но не стоит забывать и о средствах массовой информации. СМИ, как правило, предпочитают публиковать материалы, содержащие элементы сенсации. Информация о заранее запланированных событиях обычно вызывает у них меньший интерес. В процессе построения отношений с Интернет-изданиями необходимо учитывать эти их потребности. Обычно СМИ хорошо воспринимают материалы, содержащие элемент новизны и отвечающие текущей конъюнктуре информационного рынка. Существует три основных способа передачи информации Интернет-изданиям: интервью, пресс-релизы и пресс-конференции.

1. Интервью. Под интервью понимается беседа или обмен сообщениями между журналистом, представляющим издание, и представителем компании. В ходе интервью представитель компании отвечает на вопросы журналиста. Интервью целиком или частично публикуется на страницах Интернет-издания. Интервью является очень удобным способом передачи кампанией информации Интернет-изданиям. Обычно интервью организуются по инициативе самого средства массовой информации, поэтому интенсивность общения с изданиями посредством интервью зависит, в основном, от интереса СМИ к деятельности компании. К сожалению, такой формы общения со СМИ компании обычно бывает недостаточно. 2. Пресс-релизы. Это наиболее распространенный способ передачи компанией информации Интернет-изданиям. Пресс-релиз представляет собой краткое информационное сообщение, рассылаемое компанией различным изданиям или их конкретным представителям (если у сотрудников компании есть с ними контакт). Пресс-релиз содержит информацию, которую кампания хотела бы опубликовать. Поскольку речь идет о бесплатной публикации, такая информация должна в максимально возможной степени соответствовать приведенным выше требованиям. Чем крупнее компания, тем проще ей публиковать в средствах массовой информации свои новости, поскольку даже не слишком значительные изменения в ее стратегии и тактике могут оказать существенное влияние на рынок и, соответственно, затронуть интересы широкого круга читателей.

3. Пресс-конференции. Обычная пресс-конференция представляет собой "коллективное интервью", в процессе которого представитель или представители компании отвечают на вопросы множества журналистов, находящихся с ними в одном зале. Как правило, пресс-конференции проводятся по поводу какого-либо события, имеющего значение для широкой аудитории. В Интернете пресс-конференции обычно организуются на форумах и чатах. При использовании чата конференция проходит в режиме online. В этом случае она похожа на обычную пресс-конференцию, с той разницей, что приглашенные журналисты находятся не в зале, а у своих компьютеров. Вопросы и ответы любого участника пресс-конференции видны всем остальным участникам. На форуме вопросы можно задавать в течение некоторого времени (нескольких дней). По мере поступления вопросов представитель компании отвечает на них. Как и в чате, все вопросы и ответы доступны каждому участнику, а в некоторых случаях и всем желающим.¹

Как писала в своей статье Л. Золотарева о соотношении рекламы и PR и этот вопрос является принципиально важным для понимания роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует тот факт, что практически все авторы монографий и учебников, посвященных рекламе, PR и СМК в целом уделяют ему особое внимание. Однако, несмотря на это, он до сих пор остается открытым. Некоторые отечественные и зарубежные исследователи и практикующие PR-специалисты считают рекламу частью PR. Так, видный практик и теоретик методологии «связей с общественностью» Сэм Блэк заявляет, что «поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения.» На тех же позициях стоят Д. Ньюсом, Т.Д. Ван Слайк и К. Дин. В своем совместном труде «Все о PR» они аргументируют это следующим образом: «В задачи рекламы входит разработка рекламных объявлений, подготовка их текстов и покупка времени и места для их распространения. Хотя реклама должна дополнять целостную программу PR, это все же отдельная функция... Реклама нужна для каждого отдельного товара и его успешного продвижения... Реклама в виде бесплатного или предварительно оплаченного времени и места – это инструмент PR, часто используемый для дополнения публикаций, продвижения товара и печатной агентской деятельности» Подобной же точки зрения придерживается и ряд российских авторов. Например, С.А.Варакута и Ю.Н. Егоров определяют рекламу как одно из средств, используемых в PR. В книге «Связи с общественностью» они пишут: «Одним из наиболее эффективных средств установления и поддержания информационных и экономических связей предприятия или организации с различными категориями общественности является реклама». Другая группа исследователей, напротив, считает PR одним из видов рекламы, а именно - имиджевой рекламой. При этом они исходят из того, что большинство PR-мероприятий презентаций, симпозиумов и пресс-конференций во всем мире проводятся с привлечением персонала рекламных агентств и реализацией целого ряда рекламных акций во время их проведения. Они также указывают на то, что финансирование общественно-полезных мероприятий, благотворительность и меценатство так или иначе, прямо или косвенно, преследуют ряд рекламных целей, не говоря уже о спонсорстве, непосредственно преследующем эти цели. «Рекламная компонента» выделяется ими и в работе по публикации редакционных материалов в прессе, в ходе подготовки и проведении юбилейных мероприятий и иных формах PR.¹

Разработка рекламы с системе PR-коммуникаций является очень сложным процессом. Ведь она должна пройти множество этапов, начиная с определения целей и объектов рекламы. Обязательно нужно проанализировать опыт рекламных кампаний и модели рекламной практики у конкурентов. Следующим шагом будет выбор видов и средств рекламы. Далее нужно заранее сформулировать общую идею рекламного послания и выработать общие творческие подходы к дизайнерскому исполнению рекламных материалов. Также нужно создать несколько вариантов рекламных посланий (объявлений). Протестировать их на запоминаемость, «побудительную силу». Оценить эффект эмоциональной составляющей текста. Выбрать желательно самый доходчивый, понятный и убеждающий образец. А к исследованиям рекламы относятся:

- мотивационные исследования;

- исследования рекламы до ее массового тиражирования;

- исследование коммуникационных каналов;

- изучение эффективности рекламы;

- изучение рекламы конкурентов.

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с общественностью); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформулировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.¹

Таким образом, по словам С. Блэка, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются следующие: улучшение репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа "прохожих", и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы. На этом основании можно сделать вывод, что PR более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не с их печатном содержанием. PR предполагает, что теперь на смену классическим методам рекламы будут применяться новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики.²

Что же касается самой реализации рекламы в системе PR-коммуникаций, так здесь очевидно, что реклама более проста по своим свойствам и функциям, нежели PR. Реклама является одним из ключевых методов продвижения товара на рынок, а спрос на данный вид продукции носит в основном закрытый характер, соответственно и затраты на нее будут существенными. Для достижения поставленных целей  планируется развернуть широкомасштабную рекламную кампанию с целью ознакомления потребителей с продукцией и ценами на нее. Неотъемлемой частью рекламы всегда является элемент творчества. Реклама в большей степени относится к коммерческим предприятиям, а вот сам PR уже относится к политическим группам и может продвигать социальные идеи. Но по словам Л. Минаевой, логически реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы "престижа", или "институциональной" рекламы. Существуют два вида рекламы "престижа". Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается. Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. В прежние времена монархи и знать выступали покровителями искусства. Со временем эта функция перешла к государству, правда, в ограниченных пределах. Вместе с тем в последние годы промышленные круги всё чаще стали практиковать различные формы спонсорства по отношению к искусству и спорту. Существует целый ряд фондов, выделяющих стипендии на различные полезные начинания. Спонсорство же практикуется в более скромных масштабах, однако его коммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовых ресурсов.¹

Ссылаясь на слова В. Полукарова, стоит подчеркнуть также то, что реклама в системе связей с общественностью не является купленной в прямом смысле этого слова. Однако если говорится о корпоративной рекламе как части программы по связям с общественностью, в данном случае граница между обычной рекламой и рекламой становится практически невидимой.

Обычная реклама концентрирует свои усилия на продаже товара, подчеркивает особые качества продукта, то реклама фокусируется на общем имидже компании, ее задача - получить поддержку общественного мнения. Идет продвижение компании, а не продвижение товара.

Рекламу конкретного продукта можно отнести к краткосрочной рекламной кампании, поскольку по завершении производства данного вида продукции отпадает необходимость рекламы, а, как известно, последнее время жизненный цикл многих товаров уменьшается.¹

Таким образом, мы можем сказать, что разработка и реализация рекламы в системе современных PR-коммуникаций развивается, у каждой кампании есть своя концепция, свой замысел. Говоря о методологии рекламы в системе PR-коммуникаций, стоит отметить, что методов множество, начиная с выбора слогана, продолжая выборочным подбором информации и утвердительными высказываниями. А методы PR - это прежде всего инструменты PR как прикладной дисциплины, которыми пользуются специалисты для достижения своих целей во время проведения PR-кампаний.

В задачи и реализацию рекламы входит разработка рекламных объявлений, подготовка их текстов и покупка времени и места для их распространения. Хотя реклама должна дополнять целостную программу PR, это все же отдельная функция... Реклама нужна для каждого отдельного товара и его успешного продвижения... Реклама в виде бесплатного или предварительно оплаченного времени и места – это инструмент PR, часто используемый для дополнения публикаций, продвижения товара и печатной агентской деятельности.

Подводя итоги, отметим то, что в современных условиях широкомасштабной глобализации мирового рынка товаров и услуг, а следовательно, и беспримерного - по своим масштабам и последствиям - жесткого обострения рыночной конкуренции, особое значение для организаций международного уровня и крупных корпораций имеет разработка и реализация рекламы в системе современных PR-коммуникаций.