7

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ...........................................................................................................3

1. РОЛЬ И МЕСТО РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ СОВРЕМЕННЫХ PR КОММУНИКАЦИИ

1.1.Реклама как важнейший институт в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций........................................................................8

1.2.Классификационные характеристики института рекламы в системе современных PR-коммуникаций......................................................................15

2. СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ В СОВРЕМЕННОЙ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1.Концептуально-методологические основы разработки и реализации рекламы в системе современных PR-коммуникаций.......................................29

2.2. Формы, методы и технологии рекламы в современных PR-коммуникациях..............................................................................................39

2.3. Актуальные проблемы эффективности рекламы в системе современных PR-коммуникаций..........................................................................................47

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В современных рыночных условиях ни одна сфера деятельности не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика. Реклама оказалась практически единственно сильным инструментом воздействия на рынок. Она все в большей степени выполняет функцию управления спросом, являясь составной частью системы маркетинга.

 Реклама, пиар и маркетинг, как считает Р. Арон, явились универсальными «ключами» к успеху на рынке в самых разных отраслях экономики, от строительства и среднего машиностроения до легкой, пищевой и парфюмерной промышленности, в компьютерном, нефтяном, банковском и страховом бизнесе, в журналистике, театре, кино, литературе и спорте. Этот универсальный комплекс приемов и знаний, называемый маркетинговыми коммуникациями, сам по себе является достаточно сложной и необычайно прибыльной индустрией - для тех ее участников, профессионалов, кто овладел необходимым мастерством, думает о проблемах профессии и решает эти проблемы¹.

Как пишет Песоцкий Е.А в своей книге, что рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы. Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату. Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.¹

Следует отметить, что по мнению С. Блэка, в условиях ориентации на потребителя в процессе производства товара одной из главных задач PR является изучение потребительского рынка, покупательского поведения и общественного мнения.²На основании проведенных исследований разрабатывается стратегия маркетинга товаров или услуг, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами «нишу»; удержании захваченных ранее рыночных позиций и т. д. Реклама, в нашем бытовом понимании, все то, что несет в себе коммерческую информацию - объявления в прессе, на радио и телевидении, плакаты, щиты, афиши, спонсорство, статьи, выставочная деятельность и т. д. Но в практическом применении для специалистов (рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламистов и средств массовой информации) термин «реклама» должен восприниматься совершенно по-другому.

«Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»³.

По мнению Васильева Г.А, широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.¹В промышленно развитых странах в понятие «реклама» (advertising) вкладывают вполне определенный смысл - рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению) и в наружной рекламе. Реклама является составной частью информационной политики производителя. Также Васильев Г.А. считает, что ее цель заключается в изменении поведения потребителя. Реклама должна побуждать потребителя к покупке и рассчитана на длительную перспективу.²

И значит, что качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов престижной корпоративной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

Актуальность темы выпускной квалификационной работы предопределена тем, что в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения, т.е. используются приемы ПИАР. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

А вот реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями ПИАР, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации. Не всегда связи с общественностью и рекламу различают как два разных направления на достижение целей. Следует заметить, что PR и реклама связаны между собой тем, что в настоящее время одно без другого просто не может существовать.

Итак, объектом нашего исследования является рекламная деятельность в системе современных PR-коммуникаций, а в качестве предмета выступают роль и место рекламной деятельности в системе современных PR-коммуникаций. К доминирующей цели выпускного квалификационного исследования мы относим выявление роли и значения рекламной коммуникации, определение основных направлений рекламной деятельности в PR-коммуникации. В развитие этой цели можно выделить следующий круг задач:

• проанализировать рекламу как понятие и ее роль в системе современных PR-коммуникаций;

• уточнить основные цели и функции рекламы и PR;

• проанализировать основные отличия и точки пересечения рекламы и PR;

• изучить основополагающие аспекты использования инструментов рекламы в ПИАР;

• рассмотреть основные направления и тактические подходы к реализации рекламы в системе современных PR-коммуникаций.

В числе доминирующих методов исследования мы используем такие как комплексный, структурно-функциональный методы анализа, а также методы сравнительного анализа. В процессе исследования нами применяются следующие основные категории и понятия: реклама, ПИАР, реклама имиджа, паблисити, общественная деятельность, лоббирование, директ маркетинг, товарный знак, фирменный стиль и другие.

Что касается общей оценки степени научной разработанности темы, то, как нам представляется, исследуемая проблематика достаточно широко и системно отражается в известных трудах ведущих российских и зарубежных ученых, специалистов в современной сфере теории и практики массовых коммуникаций, таких как: Поляков Д.Н., Почепцов Г.Г., Королько В.Г., С. Блэк, Ромат Е.В., Викентьев И.Л., Королько В.Г., Моисеев В.А., Песоцкий Е.А., Полукаров В.Л., Рогожин М.Ю., Федотова Л.Н., Шарков Ф.И. и др.

Следует отметить, что реклама, ПИАР и маркетинг явились универсальными «ключами» к успеху на рынке в самых разных отраслях нашей сферы деятельности.¹Реклама же несет в себе коммерческую информацию - объявления в прессе, на радио и телевидении, плакаты, щиты, афиши, спонсорство, статьи, выставочная деятельность и т. д., она подразделяется на отдельные виды, является составной частью информационной политики производителя.

Таким образом, настоящая выпускная квалификационная работа позволила автору глубоко и системно изучить рекламную деятельность в сфере ПИАР, определить ее роль в системе современных PR-коммуникаций, выявить стратегию рекламной коммуникации в современной PR-деятельности, найти актуальные проблемы эффективности рекламы в системе современных PR-коммуникаций и найти пути их решения.

1. Роль и место рекламы в системе современных pr-коммуникаций

1.1 Реклама как важнейший институт в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

В наше время в определение слова «реклама» входит множество понятий. Самое первое определение принадлежит Американской ассоциации маркетинга: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.¹

Еще одно определение дает в своей книге Полукаров В.Л. По его мнению, реклама - вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.²Также,слово «реклама» произошло от латинского «reclamare», что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.³

Также, Песоцкий, Е.А. дает определение, что  реклама - это один из факторов нашего времени, представляющая собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организации, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории; требующая профессионального мастерства в планировании и сборе информации и творческого подхода к делу.¹

Но следует отметить, что реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнюю конкретную марку или название товара, когда делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара². Реклама - публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей товаров и услуг об их качестве, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.

Это можно объяснить тем, что, во-первых, реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации.

Во-вторых, в основе рекламы лежит информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации и «всемирной паутине», путем вознаграждения труда людей, создающих и продвигающих рекламу.

И в-третьих, реклама способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.

В конечном итоге можно добавить, что товарная реклама - рекламные материалы и мероприятия, рекламирующие определенные товары, продукцию или услуги и она способствует огромному давлению на потребителей и покупателей, являясь так называемым двигателем торговли.

Всю большую роль в России в последнее время приобретают маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения товара и получения большей прибыли. Этот инструмент уже давно используется за рубежом, однако в нашей стране еще относительно плохо развит. Во всем мире затраты на маркетинговые коммуникации составляют большую часть бюджета крупных компаний. Российские компании пока лишь только начинают осознавать важность создания эффективных маркетинговых коммуникаций, однако это направление начинает стремительно развиваться. Безусловно, одним из самых эффективных видов маркетинговых коммуникаций является реклама. Она в современном мире играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим.¹

В целом, маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений. Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду. Как совокупность средств - это комплекс содержания, носителей способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса - интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент. Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.¹

Безусловно, в системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель -  формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образ (имидж) самой ком­пании.

Реклама занимает одно из важных мест в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора, а также форма коммуникации, которая помогает перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Успех рекламы как элемента маркетинговой коммуникации в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: 1) целенаправленностью и систематическим характером; 2) тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием и сбытом. В сложившихся рыночных условиях реклама, кроме информативной, стала выполнять и коммуникативную функцию, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем, путем максимального управления процессом движения товаров. Отличительным признаком современной рекламы как элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным, потому что рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Цель фирм состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты во избежание распыления усилий по всему рынку.¹ Известный рекламист Д. Огилви говорил: "Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего бренда от бренда конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени".²Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

Чтобы лучше понять феномен рекламы, приведем основные характеристики современной рекламы:  - общественный характер, то есть рекламное обращение адресовано сразу ко многим людям, получающим мотивации для покупки; - убедительный характер: широкая последовательная реклама создает благоприятное мнение о продавце, товаре; - экспрессивность, то есть яркость, эффектность, запоминаемость; - обезличенность – реклама исключает диалог; - создание положительного эмоционального настроения (за исключением случаев противодействующего маркетинга); - создание зрительных образов.

Реклама очень мощно воздействует на потребителя. Она отличается большим разнообразием форм, служит различным целям, оказывает большое воздействие на экономику, культуру, идеологию, социальный климат в обществе. Среди множества несомненных достоинств рекламы как средства формирования и управления потребительским спросом следует отметить и негативные моменты, связанные с рекламой: 1) реклама зачастую выступает как метод управления людьми. Она основана во многом на внушении, то есть некритическом восприятии сообщений, в которых зачастую информация утверждается или отрицается без доказательств;  2) постоянный рост расходов на рекламу, высокие прибыли рекламной отрасли. Так, по оценкам зарубежных экспертов расходы на маркетинг могут доходить до 55-60 % конечной цены товара, в том числе удельный вес расходов на рекламу может составлять 50 %.¹

Нельзя не отметить, что при выборе способа передачи информации особое значение имеют различия между видами маркетинговых коммуникаций. Особое внимание также следует уделять разработке коммуникационной политики, так как именно с помощью этого определяется основные положения по поводу системы маркетинговых коммуникаций, которую будет использовать фирма. Нельзя не заметить, что количество и качество рекламы в России в последние годы значительно увеличилось и продолжает расти. От успешности рекламы во многом зависит успешность продукта или бренда, т.к. именно из различных видов рекламы мы узнаем о конкурентных преимуществах того или иного товара. Из-за многообразия средств распространения рекламы, в наше время компаниям очень трудно остановить свой выбор на чем-то одном, поэтому как правило компании уделяют внимание всем средствам. Однако, при хорошем знании особенностей того или иного вида рекламы профессионалы могут легко оценить на какой из видов нужно обратить большее внимание. Очень важно понимать, какие требования в настоящее время предъявляет к рекламе как общество, так и государство. В частности нужно учитывать, что общество хочет слышать лишь о преимуществах товара и понимать, что рекламодатель их уважает. Также необходимо учитывать требования государства к рекламе. В частности в рекламе запрещается любая информация, порочащая достоинства другой компании, а также не должна содержать в себе информацию, которая может побудить людей к незаконным или аморальным действиям. В современном мире ни один продукт не может успешно существовать на рынке без должной рекламы, поэтому нужно уметь правильно определять коммуникационную политику компании и учитывать огромное влияние рекламы на конечного потребителя.

Завершая структурно-содержательный анализ рекламы как важнейшего института в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, можно сделать следующие выводы:

1) реклама является видом деятельности, где произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации;

2) в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Она является очень важной и неотъемлемой частью в маркетинге. Ее основная цель -  формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров.

Таким образом, реклама представляет собой коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение. Цель рекламы - донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Но помимо всего прочего, реклама является важнейшим институтом в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.