12. Основные принципы и функции маркетинга в современных условиях

Маркетинг – это рыночный способ превращения потребительских предпочтений в прибыль. Это концепция управления производственно-сбытовой деятельностью, согласно которой решения применяются на основе информации о состоянии рынка товаров и услуг, потребностях потребителей, их вкусе и спросе.

Функции:

1. Аналитическая:

- Комплексное исследование рынка. С этой функции начинается маркетинг. Если плохо знаем рынок, на котором работаем, то все остальное пойдет наперекосяк. Потребитель не будет в нас заинтересован. Для анализа рынка исследуем: Товар с позиции покупателя, Потребителя, Конкурента, Конъюнктуры.

На основе знания рынка уточняем цели и стратегии.

- Анализ внутренней среды фирмы. Разработка инженерами таких товаров, которые будут пользоваться спросом у потребителей.

2. Товарно-производственная:

• Разработка рекомендаций по созданию конкурентоспособного товара; Закупочная логистика

• Обеспечение конкурентоспособности товаров

3. Функция продаж: Осуществление товарной политики, Организация продаж, Разработка ценовой политики

4. Коммуникационная: Рекламная деятельность, PR, Прямые продажи, Комплексные формы по стимулированию продаж.

Меры, которые обычно рассматриваются как часть комплекса продвижения, включают продажу товара продавцом, рекламу, связь с общественностью, рекламные кампании и вспомогательные действия. Также это может быть использование средств массовой информации, таких, как распространение бесплатных образцов продукции, выставки, коммерческие почтовые марки, лотереи типа "победитель получает все", купоны на право приобретения покупки со скидкой и премии. (ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта). Методы формирования спроса и стимулирования сбыта можно разделить на четыре группы: реклама; нерекламные методы стимулирования торговли; создание и поддержание имиджа; послепродажная поддержка.

+ иные новые явления в коммуникационной политике

5. Организационная: Планирование маркетинга, Организация маркетинговой службы.

Планирование и контроль в маркетинге ???????

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей: - стратегическое планирование; - тактическое (текущее) планирование ( планирование маркетинга).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга

Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".

Цель контроля за выполнением планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют три типа маркетингого контроля своей рыночной деятельности: - контроль за выполнением годовых планов; - контроль прибыльности; - стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга - в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма.

Современные тенденции развития маркетинга ???????

Возникновение концепции экологического маркетинга. Эта концепция, являясь развитием концепции социально-этического маркетинга, направлена на преодоление проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения.

Активно используется макромаркетинг, т.е. вид маркетинга, помогающий вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. Макромаркетинг основан на анализе и осознании потребностей на уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения.

Применение потенциала территориального маркетинга - применение идей маркетинга на уровне регионов и городов различных стран в целях повышения деловой и туристической привлекательности регионов.

«Мегамаркетинг» - тенденция использования концепции маркетинга на межстрановом уровне, предполагающая стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок.

Глобальный маркетинг => мир рассматривается - единый глобальный рынок/

Расширение использования маркетинга личности, характеризующего деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности к конкретным лицам.

Использование принципа синергизма.

Дополнительно:

1. маркетинг – целенаправленная деятельность. Конечной целью этой деятельности является повышение прибыльности и достижение ее стабильности при производстве товаров и торговле ими. Цели: прибыль, имидж, рост продаж, завоевание покупателей.

2. маркетинг – стратегическая деятельность. Стратегии:

• низких издержек (для успеха компания увеличивает объемы производства стандартных товаров для снижения издержек, сокращение персонала, меняем сырье тем самым выигрывая в цене).

• дифференциации (производство такого товара, который отличался бы от конкурентов). Эта самая рисковая стратегия, так как пока мы тратим время на реализацию, вкладываем деньги могут появиться конкуренты и занять позиции на рынке, может измениться потребитель, тогда мы будем не актуальны.

• модификация товара (незначительное изменение товара)

• стратегия комплексных продаж (предложение услуг к товару, которые не предлагались раньше)

• диверсификация (когда компания работает в разных отраслях)

• брендинг (разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:

- идентификации того или иного продукта;

- выделение этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов;

- созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.)

3. маркетинг – это интегрирующая функция менеджмента. Маркетинг связывает все на предприятии для достижения синергетического эффекта.

Принципы по Питеру Дойлю:

1. ориентация на клиентов – только клиент оценивает качество товара

2. клиенты покупают решение проблемы, а не товар (если мы покупаем пиццу, мы экономим время)

3. конкурировать нужно там, где мы можем добиться конкурентного осязаемого преимущества

4. рынки разнородны, они состоят из разных сегментов (потребительские запросы разные)

5. рынки постоянно меняются

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ – отношение качества к цене потребления