9.3 Особенности коммерческих операций на рынке услуг

Основные и дополнительные услуги реализуются посредством коммерче­ских операций купли-продажи. Рынок услуг характеризуется высокой конку­ренцией и ограниченной способностью населения платить за эти услуги.

В соответствии с особенностями услуги как товара можно выделить основ­ные условия проведения коммерческих операций.

1. Зависимость качества предоставляемых услуг от личностных характери­стик исполнителя (продавца) предопределяет необходимость его высокой ква­лификации, профессионализма, коммуникабельности, порядочности и находчи­вости. Поэтому для работы по распространению и оказанию услуг требуется строгий отбор и обучение кадров (не только навыкам предоставления услуг, но и проведения переговоров, приемов в формировании у потенциального клиента потребности в услугах, создания у клиента уверенности в гарантированном и качественном исполнении услуг и др.).

2. Отсутствие посреднических звеньев в предоставлении услуг вызывает необходимость максимального пространственного приближения их продавца (исполнителя) к потенциальному клиенту, что приводит к созданию мелких предприятий или сети агентов по привлечению клиентов. Предприятия по ока­занию услуг для поддержания своей конкурентоспособности тоже объединяют­ся в сети: головное предприятие — мелкие предприятия, охватывающие своими услугами определенную территорию. Такое организационное укрупнение пред­приятий позволяет сертифицировать набор услуг, обеспечить их безопасность и гарантию качества, сформировать единую коммерческую стратегию реализации услуг.

Коммерческие операции осуществляют по определенной номенклатуре ос­новных услуг с предоставлением сопутствующих и дополнительных услуг каж­дым из мелких предприятий, входящих в сеть. При этом реализуется единая це­новая и технико-технологическая политика оказания услуг.

3. Высокая степень потребительского риска уменьшает привлекательность услуг. Риск можно снизить применяя определенную методику повышения ре­зультативности оказания услуг и удовлетворения претензий клиента к их каче­ству. При реализации услуги основной принцип, который мы все хорошо знаем — «клиент всегда прав». При любых обстоятельствах (и это должно фиксиро­ваться во внутрифирменных документах предприятия) претензия клиента долж­на быть удовлетворена. Это поможет клиенту решить проблему риска получе­ния некачественной услуги или обмана.

4. В связи с тем, что услуга может быть реализована как внутри предпри­ятия, так и вне его, необходимо обеспечивать чистоту сделки: клиент должен удостовериться в качестве и безопасности предоставляемых услуг. Поэтому коммерческая операция по купле-продаже услуг должна сопровождаться пись­менным удостоверением совершения сделки: у клиента должна быть возмож­ность проверить документы, свидетельствующие о правомочности оказания ус­луг, гарантирующие их качество, а также устанавливающие ответственность продавца (исполнителя).

5. Эффективность коммерческих операций на рынке услуг во многом зави­сит от имиджа предприятия (исполнителя услуг). Поэтому создание у потенци­ального клиента благоприятного мнения о предприятии и предлагаемых им ус­лугах должно стать для коммерческой службы такой же важной задачей, как формирование ассортимента услуг и безопасных условий их оказания.

Организация реализации услуги и формирование конкурентных преиму­ществ предопределяет разработку и реализацию комплекса мер по обеспечению гарантированного качества предоставляемой услуги. Для того, чтобы создать постоянство в обслуживании некоторые компании, работающие в сфере услуг, используют в управлении так называемые мероприятия по поддержанию стан­дартов, в которых дается подробное описание процесса предоставления услуги. Некоторые предприятия информируют клиента о порядке предоставления услу­ги предварительно в устной, а затем в письменной форме, что помогает избе­жать конфликтов (страховые услуги, банковские и т. д.). Отношения продавца и покупателя услуги могут регламентироваться и правилами, с которыми необхо­димо знакомить клиентов (правила проживания в гостинице и т. д.).