Глава 1. Теоритические аспекты формирования имиджа образовательного учреждения.
Понятие и значение имиджа организации.
Формирование имиджа играет важную роль в стратегическом развитии организации: будучи положительным, имидж обеспечивает успех реализации выбранной стратегии; и наоборот, отрицательный имидж является препятствием на пути стратегического развития. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, способствует узнаванию и формирует отношение к данной компании. Сильный имидж организации, способный оказывать положительное влияние на маркетинговое окружение становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха.
Присоединение России к Болонскому процессу, вхождение России в европейское образовательное пространство, реформирование системы высшего образования, активизация негосударственных образовательных учреждений; повышение требований к качеству образования со стороны государства, бизнес-среды, потребителей, рост конкуренции, демографический спад и т.д. – все эти факторы обусловили повышение внимания руководства вузов к управлению имиджем учебного заведения. В настоящее время вузы находятся в постоянном поиске стратегии усиления своей позиции на рынке образовательных услуг. Одним из элементов этой стратегии выступает целенаправленное построение позитивного имиджа вуза.
Имидж - маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, росту экономических показателей. Солидный имидж соответствует солидному объему «продаж» и солидным доходам от всех секторов экономки. Сильный позитивный имидж приносит ценовые выгоды, поскольку повышается ценность услуг в представлении потребителей. Доход от имиджа подобен доходу от бренда. Сильный бренд увеличивает стоимость компании, позволяет ей ежегодно получать более высокие доходы. Считается, что при прочих равных условиях брендированный товар можно продавать как минимум на 10% дороже, чем товар конкурентов. Взаимовлияние имиджа и цены услуг организации (вуза) достаточно разнообразно. Так, высокий престиж вуза как элемент, составляющая имиджа позволяет формировать более высокие цены на услуги, и наоборот. Невысокий престиж, имидж вуза не позволяют увеличивать цену на его услуги (имидж престиж цена). Высокая или низкая цена воспринимается потребителями как обещание высокого или низкого качества услуг и своеобразная гарантия будущих успехов, что отражается на имидже вуза (цена - ожидания потребителя и обещания потребителю - имидж). С использованием пропаганды можно сформировать позитивный имидж у группы потребителей и воспользоваться этим, установив более высокие цены (пропаганда - имидж - цена). Но опыт и мнение окружающих потенциального потребителя людей (как носителей имиджа) могут оказать существенное или решающее влияние на поведение потребителя или того, кто оплачивает его обучение, следовательно, влияние на цену через спрос на рынке услуг или через те средства, которые лицо, принимающее решение, может выделить на оплату услуг вуза (имидж - поведение, выбор лица, принимающего решение - спрос - цена). В имидже находит отражение качество услуг, которые предоставляются потребителям, потребляются ими. Здесь целесообразно выделить качество как функциональное свойство товара и услуги. В отношении обучаемого под его функциональными свойствами (функциональным качеством) следует понимать совокупность полученных в результате обучения представлений, знаний, умений и навыков, а также приращение других свойств индивида, в том числе развитие его способностей, включая мыслительные, действенные (трудовые) способности, способности к общению, социальным (культурным и профессиональным) коммуникациям и т.д.
На имидж оказывает влияние: качество обслуживания - качество процессов обучения, в том числе применяемые технологии - методы и средства обучения, организация процессов, поведение людей, реализующих их. Следует выделять и коммуникационное качество, которое проявляется в доступности коммуникаций, их ка-чественной организации, качестве, степени, уровне информационной обеспеченности потребителя по объему, формам, срокам, надежности, достоверности предоставления информации; эмоциональные и социально-психологические составляющие качества, в том числе дизайн помещений, культура поведения людей в организации, престиж вуза и его диплома, статус в обществе человека, работающего или обучаемого в вузе и т.д. Здесь можно говорить о влиянии качества на имидж, но трудно однозначно установить какие составляющие оказывают наиболее существенное влияние. Можно утверждать, что функциональные свойства играют более заметную роль, так как во многом определяют успехи выпускника вуза в трудовой деятельности. Но человек, который не собирается или не может трудиться по выбранной специальности, тот, кто не может найти рабочее место, на котором в полной мере будут использованы полученные представления, знания, умения и навыки, в большей мере ориентируется на престижность, статус, социально-психологические и эмоциональные составляющие качества вуза. Цена обучения как подтверждение или обещание статуса, престижности вуза для некоторых потребителей играет существенную роль. Для них ценовые, стоимостные факторы обычно не являются сдерживающими, существенными при выборе вуза. Выбор между «дорого» или «дешево» равносилен выбору между престижем и высоким социальным статусом или их отсутствием. Сильный позитивный имидж создает дополнительные конкурентные преимущества, которые в каждом конкретном случае могут быть проанализированы с применением известных подходов. Но важно то, что эти преимущества влияют на ценность и цену услуг, оказываемых университетом. Имидж следует учитывать при формировании и коррекции цен, используя опыт маркетингового ценообразования. Ценовые, стоимостные факторы формирования имиджа, их значимость проявляются во влиянии качества на цену и прежде всего функционального качества, поскольку престиж вуза как элемент его имиджа является опосредованным результатом функционального качества. Но престиж, опосредованно сформированный влиянием функционального качества, «живет» и влияет на поведение людей сам по себе, т.е. без четко прослеживаемой связи с функциональным качеством. Это проявляется в поведении потребителей и лиц, принимающих решение об оплате услуг вуза, в выборе между «дорого» и «дешево». Безусловно, конкретные ресурсные ограничения для лиц, принимающих решение по поводу оплаты услуг, могут быть решающими, поэтому выбор между «дорого» и «дешево» будет в большей степени связываться с функциональным качеством. Но не для всех потребителей услуг и лиц, принимающих решению об их оплате, цены играют существенную роль при выборе вуза. В этом случае, как уже отмечалось, престиж и статус могут сыграть решающую роль в выборе, а высока цена служить подтверждением социального статуса обучаемого и престижа вуза.