Способы «конструирования» рекламного сообщения

Текст лучше составлять по методу индукции, излагая мысль от частного к общему. В нем должны быть: тезис — ясное и точное суждение, аргументы, которыми этот тезис доказывается, и демонстрация — логическая связь между тезисом и аргументами.

Важно использовать изобразительно-выразительные (стилистические) средства — тропы.

В рекламном объявлении не должно быть избытка информации. Чем длиннее текст, тем меньшее количество людей его прочтет. А максимум информации при минимуме слов — это выгодно для самого рекламодателя: такое объявление обойдется ему дешевле.

Вот советы Ассоциации менеджеров по систематизированной рекламе США:

Стремитесь, чтобы в предложении было не больше 12 слов.

Старайтесь не употреблять сложных предложений.

Пишите интересно. Люди редко читают нудные объявления.

Избегайте банальностей.

Если это рекламная статья — продумайте заголовок.

Пишите так, чтобы вам поверили. Аргументируйте свои утверждения.

На эффективность газетной рекламы влияют и другие факторы. Так, оптимальным представляется вариант рекламного объявления, занимающего 1/4 газетной полосы и размещенного четырежды. Считается, что рекламные объявления более выигрышно публиковать на первой и последних полосах, а на внутренних полосах привлекательность рекламы и внимание читателей зависят от того, в каком углу она расположена: если в правом верхнем, то коэффициент внимания будет составлять 33%, а в левом нижнем — 16%.

Пьеса длиною в 15 секунд

Тексты (точнее — сценарии) для рекламных видео- и радиороликов пишутся по тем же правилам, что и газетное объявление, кроме того, учитываются выразительные средства этих аудиовизуальных СМИ.

У телевидения это картинка и звук. Текста как такового в видеоролике может вовсе не быть — только название и справочные сведения о фирме (телефон, адрес). Предпочтительным способом подачи информации является компьютерная графика, телетекст. Но главное в телеролике — видеоряд.

При написании сценария видеоролика прежде всего необходимо продумать способ конструирования рекламного сообщения: сюжет, композицию, логические и эмоциональные связи. Способы — самые разные:

• показать один или несколько персонажей, использующих товар в привычной для них обстановке (семья пробует макароны);

• продемонстрировать технический и профессиональный опыт фирмы (в рекламе швейцарских сыров показывается способ их изготовления);

• дать отзыв потребителей, вызывающих симпатию и доверие телезрителей (Александр Панкратов-Черный об автомобиле «Лада»);

• использовать данные научного характера (в рекламе жевательной резинки подчеркиваются ее полезные свойства — показывается схема восстановления кислотно-щелочного баланса во рту);

• создатели рекламы парфюмерии в своих роликах часто используют образ красоты, любви и безмятежности.

В рекламном видеоролике, как и в любом телевизионном сюжете, должны быть завязка, кульминация, развязка.

Еще одно средство создания аудиовизуального ролика — музыка. Почти каждый телеролик снабжен музыкальным фоном. Довольно часто видеореклама создается в жанре мюзикла: персонажи поют песни о товаре (таким образом, рекламный текст существует в виде песни).

Если вы собрались писать сценарий телеролика, то вам необходимо также продумать, какой голос будет озвучивать рекламный текст. Выигрышным считается мужской голос — баритон (низкий, «бархатный»), тогда как тенор вызывает удивление. Но многое зависит от рекламируемого товара (услуги) и задумки копирайтера.

В сценарии ролика должен быть расписан каждый кадр: планы, движения камеры и т. д.

Психофизики установили, что:

• движение на экране слева направо воспринимается легче, нежели справа налево;

• движение по диагонали — из левого нижнего угла в правый верхний — ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого;

• обратное движение воспринимается как потеря позиций;

• движение по диагонали из правого нижнего угла в левый верхний и наоборот может вызвать негативное отношение к увиденному;

• частая смена кадров (от среднего плана к крупному) может способствовать возникновению отрицательных эмоций;

• вертикальные или горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью;

• от зигзагообразной линии остается впечатление резкого изменения, быстрого высвобождения энергии, концентрации силы (так всегда изображают молнии).

Важную роль в телерекламе играет цвет, который тоже способен формировать определенные эмоции. Красный цвет возбуждает; синий, зеленый и серый действуют успокаивающе; черный угнетает, а желтый создает хорошее настроение; голубой тормозит возбуждение, а розовый помогает быстрее выйти из депрессивного состояния.

Цвет рождает ассоциации: зеленый — лето; желтый — осень, тепло; голубой и белый — зима, холод, лед.

Что касается радиорекламы, то из тех выразительных средств, которыми располагает телереклама (звук, изображение, цвет), радио может позаимствовать лишь звук. Здесь важны три элемента: слово, шум (спецэффекты), музыка. Приемы подачи рекламного сообщения могут быть самыми разными. Радиоролик может быть информационным, игровым или в виде песни. Приведем примеры текстов радиороликов:

Автор этих текстов — призер Второго международного фестиваля социальной рекламы «МЫ!/WE!» в Нижнем Новгороде в номинации «Радиореклама», обладатель специальной премии Второго Всероссийского Фестиваля аудиорекламы «Сибирский децибел — 2002», копирайтер Николай Рудковский.

— Каждый радиоролик — это маленькая пьеса, — говорит он. — И написать сценарий к такому миниспектаклю порой бывает очень сложно. Ведь необходимо в 15–20 секунд вместить и суть, и задачу, и конфликтную ситуацию.

— Откуда ты черпаешь идеи для сюжетов новых рекламных роликов?

— Отовсюду. Порой обрывок фразы, какой-то случай на улице помогают найти оригинальный ход для сценария. Идеи, как говорится, витают в воздухе…

— Какой ролик творился в самых больших муках?

— Самый первый. Мне нужно было придумать текст для рекламы трусов одной известной фирмы. Боже! На ком я эти трусы только не представлял: на себе самом, на комсомолках и на партработниках, на футболистах и гусарах, ежиках и новых русских. В таких случаях главное — мысленно на ком-нибудь примерить товар, а потом все пойдет как по маслу! Желаю удачи всем, кто решит попробовать себя в роли копирайтеров! Рискуйте, экспериментируйте и шокируйте — клиенты любят эпатаж!

При написании рекламных текстов необходимо учитывать некоторые тонкости рекламного бизнеса:

• ступень рекламной пирамиды: незнание — осведомленность — знание — благорасположение — предпочтение — покупка — повторная покупка;

• стадию жизненного цикла товара (на первой стадии внедрения на рынок действует входящая реклама, на второй и третьей — рост и зрелость — увещевательная, на четвертой — уход с рынка — напоминающая);

• компоненты психологического воздействия рекламы (когнитивное, аффективное, конативное) и формулу их воздействия: внимание — интерес — желание — действие;

• мотивы приобретения товара и другие моменты.