3. Способы организации маркетинговых исследований на предприятии

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Те­оретически возможен третий вариант организации маркетинговых ис­следований, когда два указанных варианта комбинируются, однако слож­ность координации работы в этом случае — существенное препятствие.

Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение производственной или торгово-сбытовой фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. Информационно-аналитическое подразделение - груп­па специалистов в составе маркетинговой службы, обладающих знаниями и опытом в сборе, обработке и анализе маркетинговой информации на базе современной компьютерной технологии.

Информационно-аналитическое управление службы маркетинга предприятия вынуждено налаживать две си­стемы коммуникативных связей: внутреннюю, с подразделения­ми собственной фирмы, и внешнюю, с учреждениями и предпри­ятиями, которые готовы на условиях, которые устраивают обе стороны, к обмену информацией или к ее продаже.

Отечественные и зарубежные маркетинговые фирмы выпол­няют для своих клиентов следующие виды работ: анализ тенденций деловой активности; оценку емкости рынка; анализ сегмен­тов рынков; оценку распределения долей рынка между фирмами, товаров конкурентов, позиционирования товаров; разработку стратегии маркетинга фирмы; анализ эффективности рекламы и т.д.

Каждый вариант организации маркетинговых исследований имеет свои преимущества и недостатки. В качестве критериев оценки могут быть использованы следующие факторы:

• стоимость исследования;

• опыт проведения исследований;

• знание особенностей продукта;

• объективность исследования;

• обеспеченность техникой;

• конфиденциальность.

Фирма выбирает наиболее важные для ее деятельности критерии оценки способов организации исследований или ранжирует приведен­ные критерии в порядке убывания их значимости. На основании ана­лиза преимуществ каждого способа в соответствии с обозначенными критериями делается заключение об их предпочтительности.

Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела

Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

Проведение исследования собственным исследовательским отделом характеризуется преимуществами и недостатками, отмеченными по вышеуказанным критериям оценки;

1. Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем за­казные, однако в этом случае невозможно переложить хотя бы часть затрат на третье лицо.

2. Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля.

3. Специалисты исследовательского отдела обладают обширными специальными знаниями особенностей продукта, которые не все­гда могут быть переданы консультантам.

4. Объективность результатов исследования может быть поставле­на под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследова­тели зависимы от руководства.

5. Техническое обеспечение несущественное, как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение.

6. Конфиденциальность высокая, так как круг посвященных участ­ников узок.