3 Вопрос. Методы исследования изучения потребностей в товаре фирмы

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что считается начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. При изучении потребностей в товаре фирмы, как правило, применяют интервьюирование и анкетирование с целью определения степени окупаемости и осведомленности о данной марке и отношение к ней. Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований.

Выбор конкретного вида исследований определяется целями и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно:

Разведочные исследования - маркетинговые исследования, проводимые с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме.

Описательные исследования - маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как . Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «Почему».

Казуальные исследования - маркетинговые исследования, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данных исследований лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». К сожалению, на основе логики «Если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно, поскольку на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих их действовать иногда противоречивым образом. Наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

Лекция 9

Сегментация рынка и позиционирование товара

Вопросы для обсуждения

1. Критерии и принципы сегментации рынка

2. Сегментирование потребительского рынка

3. Сегментирование рынка товаров промышленного назначения

4. Позиционирование товара

1 вопрос. Критерии и принципы сегментации рынка

Каждому производителю понятно и естественно представляется целесообразным разделить рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивациями потребителей и их специфическими признаками.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие - однородные группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Цель сегментации: за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

Сегмент рынка создаётся в следующей последовательности (процесс сегментации рынка):

1. Анализируются требования покупателей относительно товара фирмы



2.Формиру-ются группы покупателей относительно товара фирмы



3. Изучается производство данного товара и возможности изменения технологии



4. Оценивается конкуренто-способность товара



5.Разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка

При формировании сегмента рынка необходимо руководствоваться следующими КРИТЕРИЯМИ:

1. В каждом сегменте должны быть различия между потребителями.

2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства между потребителями.

3. В каждом сегменте должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей.

4. Сегменты должны быть достаточными для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли.

5. Доступность сегмента для предприятии (наличие каналов сбыта)

Сегментация может быть нескольких ВИДОВ в зависимости от характера её проведения и от типа потребителя товаров/услуг.

Сегментация рынка
В зависимости от характера сегментации	В зависимости от типа потребителя
1. Макросегментация – рынки делятся по регионам, странам, континенты	1. Сегментация потребителей потребительских товаров
2. Микросегментация – делит группы потребителей в рамках одной страны, региона по более детальным критериям	2. Сегментация потребителей товаров ПТН
3. Сегментация вглубь – сегментация начинается с широкой группы потребителей, затем более детально вглубь от общего к частному.
4. Сегментация вширь - начинают с узкой группы потребителей, а потом расширяют.
5. Предварительная сегментация – начальный этап мар. иссл., ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегмента
6. Окончательная сегментация - завершающая стадия исследования