- •Лекции по маркетингу Краснодар
- •Содержание
- •Лекция № 1 Сущность, цели, задачи, функции и основные принципы маркетинга
- •1 Вопрос. Определение маркетинга. Эволюция развития маркетинга
- •Портебности
- •Запрос (спрос)
- •2 Вопрос. Задачи ,цели, функции и принципы маркетинга Задачи маркетинга
- •Цели маркетинга
- •Функции маркетинга
- •Принципы маркетинга
- •3 Вопрос. Процесс управления маркетингом. Основные концепции маркетинга.
- •Лекция 2 Виды маркетинга
- •I. В зависимости от структуры маркетинговой концепции.
- •II. В зависимости от сферы и объекта применения различают:
- •Лекция 3 Понятие рынка, его классификация и рыночные показатели
- •1 Вопрос. Определение рынка. Рыночные показатели.
- •2 Вопрос. Классификация и типы рынков
- •Лекция 4 Комплекс маркетинга. Маркетинговая среда и ее структура. Swot-анализ
- •1 Вопрос. Комплекс маркетинга
- •2 Вопрос. Маркетинговая среда и ее структура
- •3 Вопрос. - swot-анализ
- •Лекция 5 Маркетинговые исследования
- •1 Вопрос. Сущность маркетинговой информационной системы
- •3 Вопрос. Методы, объекты и типы вопросов в вопросниках Методы исследования: наблюдение, опрос, эксперимент, тестирование
- •Анкета.
- •Типы вопросов в вопроснике:
- •Выборка
- •Формула выборки при не меньшем количестве 100 чел:
- •II. 1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •Лекция 6 Товар и товарная политика
- •1 Вопрос. Товар в маркетинге
- •Классификация потребительских товаров
- •Классификация товаров промышленного назначения
- •2 Вопрос. Товарный знак и его применение
- •Процесс выбора марки товара потребителем:
- •3 Вопрос. Осуществление товарной политики, формирование ассортимента
- •4 Вопрос. Упаковка и маркировка
- •Лекция 7 Жизненный цикл товара и решения о разработке нового продукта
- •1 Вопрос. Жзт и его практические аспекты
- •Кривая спроса
- •Прибыль
- •Взаимосвязь жцт и матрицы «Бостон-Консалтинг Группа (бкг)
- •Используя эту матрицу, фирма может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов или выявить динамику развития ее рынков.
- •2 Вопрос. Общая схема разработки нового товара
- •3 Вопрос. Разработка концепции нового товара
- •Лекция 8 Покупательское поведение потребителей на рынке.
- •1 Вопрос. Характеристика потребностей, потребительский рынок и поведение покупателей на нем.
- •Теории мотиваций
- •Нужда потребность желание спрос покупка
- •Черный ящик
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •2 Вопрос. Рынок предприятий. Поведение потребителей промышленных товаров
- •3 Вопрос. Методы исследования изучения потребностей в товаре фирмы
- •Лекция 9
- •Вопрос. Сегментирование потребительского рынка
- •Три варианта охвата рынка
- •Вопрос. Сегментирование рынка товаров промышленного назначения Характерная черта – ограниченное число используемых признаков.
- •Лекция 10 Конкуренция, конкурентные силы и конкурентоспособность
- •1 Вопрос. Понятие и сущность конкурентоспособности фирмы
- •2 Вопрос. Уровни конкурентоспособности предприятий
- •3 Вопрос. Оценка собственной конкурентной позиции фирмы на рынке
- •Лекция 11 Цены и ценовая политика в маркетинге
- •1 Вопрос. Характеристика ценообразования
- •Виды цен
- •Max цена определяется спросом min цена определяется издержками средний диапазон цен определяется ценой конкурентов
- •3 Вопрос. Разработка ценовой стратегии
- •Краткий перечень методов установления цены (ценовые стратегии)
- •Лекция 12 Сбытовая политика и организация товародвижения
- •1 Вопрос. Оптовая торговля: функции и классификация организаций
- •2 Вопрос. Розничная торговля: функции и классификация организаций
- •3 Вопрос. Оценка и выбор каналов сбыта
- •Лекция 13 Коммуникации в маркетинге и их роль
- •1 Вопрос. Сущность маркетинговых коммуникаций
- •Глава 14 Организация маркетинга, управление и контроль
- •1 Вопрос. Организационное построение службы маркетинга
- •2 Вопрос. Маркетинг как рыночная концепция управления
- •3 Вопрос. Механизм контроля маркетинга
- •Лекция 15 Система маркетинговых планов
- •1. Резюме для руководителей
- •2. Введение
- •3. Основная часть
- •Swot – анализ
- •Цели маркетинга
- •Маркетинговая политика
- •Рабочий график
- •Средства контроля и внесения корректив
- •4. Приложения
- •2. Введение
- •Маркетинговые стратегии выделяют три вида:
- •3. Основная часть: swot-анализ
- •Цели маркетинга
- •Маркетинговые политики
- •Рабочий график
- •Средства контроля и процедура внесения корректив
- •4. Приложения
- •Лекция 16 Экономические и финансовые вопросы маркетинговой деятельности фирмы
2 Вопрос. Рынок предприятий. Поведение потребителей промышленных товаров
В отличие от потребительского рынка, где основным покупателем являемся мы с вами и приобретаем товары и услуги для личного, семейного и или домашнего потребления, рынок предприятий представляет большое количество потребителей сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.
Существует 3 разновидности рынка предприятий:
1. Рынок товаров промышленного назначения
2. Рынок промежуточных продавцов
3. Рынок гос. учреждений
Поведение потребителей наиболее полно проявляется на рынке товаров промышленного назначения. Этот рынок и наиболее крупный, поскольку охватывает практически все отрасли национальной экономики:
сельское, лесное, рыбное хозяйство;
горнодобывающая промышленность;
обрабатывающая промышленность;
строительство;
транспорт;
связь;
коммунальное хозяйство;
банковское, финансовое, страховое дело;
сфера услуг.
По размерам товарной номенклатуры и делового оборота рынок товаров промышленного назначения (ТПН) превосходит рынок товаров широкого потребления.
Рынок ТПН имеет следующие особенности:
на нем меньше покупателей,
эти покупатели крупнее,
эти покупатели сконцентрированы географически,
спрос на ТПН определяется спросом на ТШП,
спрос на ТПН неэластичен, т.е. для него характерна низкая ценовая эластичность (особенно в кратковременном периоде),
спрос на ТПН резко меняется,
покупатели ТПН – профессионалы.
Чем же отличается рынок товаров промышленного назначения от потребительского рынка?
Спрос на этом рынке определяется спросом конечных потребителей. Например, спрос на такие простые изделия, как швейные иголки, потребует создания или расширения специальных участков на машиностроительных предприятиях, от которых заказ поступит на металлургические предприятия для выпуска соответствующего сорта стали и производства из нее необходимого полуфабриката в виде проволоки и т.д
Число потребителей на этом рынке существенно меньше, чем число покупателей на потребительском рынке, но сами потреби-юли гораздо крупнее, поскольку в этой роли выступают предприятия, организации, учреждения и иные хозяйственные единицы.
Значительная часть потребителей концентрируется в регионах с высокоразвитой промышленностью, квалифицированной рабочей силой и высоким научно-техническим потенциалом. В Российской Федерации — это Московский регион, Санкт-Петербург, Поволжье и Волго-Вятский экономический район (Нижний Новгород, Самара, Казань, Тольятти, Саратов, Волгоград, Ульяновск, Пенза, Астрахань), регионы Урала, Сибири и Дальнего Востока (Уфа, Оренбург, Пермь, Екатеринбург, Новосибирск, Челябинск, Красноярск, Воркута, Томск, Омск, Иркутск, Кемерово, Хабаровск, Владивосток). Доля городского населения в этих регионах превышает 70 %.
Каналы распределения товаров промышленного назначения обычно короче каналов распределения потребительских товаров, поскольку организации-потребители велики и географически сконцентрированы, продавцы и покупатели на этом рынке заинтересованы в прямых контактах друг с другом, осуществляя сделки в крупных объемах и по возможности на долговременной основе.
Сами покупатели товаров промышленного назначения — профессионалы, хорошо знающие, что необходимо закупать для своих организаций, когда, в каких количествах и для какой цели.
Покупатели товаров промышленного назначения заинтересованы в получении особых услуг от производителей такой продукции. Это могут быть более широкие гарантии по объему и срокам поставки, большие возможности возврата дефектной продукции, сотрудничество в рекламе, предоставление кредита на взаимоприемлемых условиях и т.п.
Эти особенности, присущие участникам рынка товаров промышленного назначения, позволяют многое прояснить в их повелении.
Поведение потребителей промышленных товаров. Оно зависит от условий, которые должны выполняться при осуществлении закупок, структуры и особенностей их использования, влияния на процесс закупок.
Обычно наиболее важные условия осуществления закупок — доступность товаров, надежность продавцов, стабильное качество товаров, их цена и условия поставок.
Естественно, что степень важности выполнения вышеуказанных условий для различных организаций-потребителей различная. Так, для промышленных предприятий очень важна доступность товаров и надежность их поставок, что часто достигается благодаря наличию разных поставщиков. Для предприятий оптовой и розничной торговли большое значение имеют условия поставок и! возможность тесного сотрудничества с производителями при организации транспортировки и хранения продукции и проведении более эффективной рекламы. Государственные организации, например оборонные предприятия, предъявляют жесткие требования к качеству закупаемых товаров. Некоммерческие организации, например учебные заведения, общественные организации, учреждения культуры, болыше внимание уделяют ценам, доступности товаров, возможности получения льгот по закупкам.
На процедуру совершаемых закупок влияют размеры, ресурсы и специализация предприятий-потребителей. Обычно на больших промышленных предприятиях, обладающих значительными ресурсами и высоким уровнем диверсификации (распределения ресурсов между различными направлениями деятельности с целью снижения риска возможных потерь от инвестиций или доходов от них), закупки осуществляются специальными отделами или функциональными подразделениями, состоящими из специальных агентов (снабженцев). Последние работают в тесном контакте с техническими и производственными подразделениями предприятия. На небольших предприятиях вопросами закупки занимаются непосредственно их руководители.
Закупки для нужд предприятия – это процесс принятия решения, в котором констатируется факт наличия нужды в этих товарах и услугах, так же организация отбирает отдельные марки товаров и отдельных поставщиков.
Как и на потребительском рынке, изучение поведения потребителей товаров промышленного назначения позволяет маркетоюгам лучше понять, как принимаются решения по закупкам этих товаров.
Основные факторы принятия решений при закупке:
технические характеристики товара,
пределы цен,
время и условия поставки,
техническое обслуживание, сервис,
условия платежа,
размер заказа,
приемлемые поставщики,
избранные поставщики,
велика роль комплектных закупок.
Комплексная продажа – основной элемент стратегии промышленного маркетинга.
Этапы процесса принятия решения о покупке ТПН.
осознание проблемы,
обобщенное описание нужды,
оценка характеристик товара,
поиск поставщиков,
запрашивание предложений,
выбор поставщика,
разработка процедуры выдачи заказа,
оценка работы поставщика.
Основные факторы, влияющие на поведение покупателей ТПН.
1: Факторы окружающей обстановки:
- экономическая перспектива,
- уровень спроса,
- политические события,
- деятельность конкурентов,
- темпы НТП,
- возможность получения кредитов или займов.
2: Факторы особенностей ценообразования
- цели организации,
- политические установки,
- принятые методы работы,
- организационная структура,
- внутриорганизационная система.
3: Факторы индивидуальных особенностей личности
- возраст,
- уровень дохода,
- тип личности,
- желание пойти на риск и т. д.
4: Факторы межличностных отношений
- полномочия,
- статус,
- умение убеждать,
- умение поставить себя на место другого.
Промышленный маркетолог — скорее «переговорщик» или поставщик информации для клиентов, нежели специалист по псхологии потребителя и методам продвижения товаров массового спроса.