- •3 Уровня товара:
- •7. Жизненный цикл товаров. Использование инструментов маркетинга на различных этапах жизненного цикла товаров.
- •1)Этап выведения товара на рынок
- •2)Этап роста
- •3)Этап зрелости
- •8. Основные этапы разработки и выведения нового товара на рынок. Методы лабораторного и рыночного тестирования новых товаров.
- •9. Марочная политика предприятия. Методы оценки силы и стоимости марки.
3)Этап зрелости
Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара.
МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления мОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА.
Стратегия улучшения внешнего оформления. МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
. 4)Этап упадка
В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.
Падение сбыта объясняется рядом причин:
1. достижения в технологии
2. изменение вкусов потребителей
3. обострение конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников.
По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.
не отказалась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли.
8. Основные этапы разработки и выведения нового товара на рынок. Методы лабораторного и рыночного тестирования новых товаров.
Обычно, прежде чем товар поступит в продажу, он должен пройти 7 этапов, включающих его разработку и выведение на рынок:
1. Генерация идей
2. Отбор идей
3. Разработка и тестирование концепции нового товара
4. Экономический анализ
5. Разработка нового товара; разработка плана маркетинга
6. Рыночное тестирование
7. Выведение на рынок
1-й этап: Идеи нового товара генерируются на основе изучения предложений конкурентов, торговли в целом, уровня развития науки и непосредственно рынка (исследования потребителей).
2-й этап: Происходит отбор сгенерированных идей с учетом следующий факторов:
Рыночная привлекательность нового товара;
Совпадение идеи новинки с техническими возможностями предприятия.
3-й этап: Формирование концепции товара.
Концепция - это словесное описание продукта в терминах, понятных потребителю.
Задача тестирования концепции: выявить уровень заинтересованности потенциальных покупателей относительно конкретной будущей новинки.
Тестирование концепции предполагает рассмотрение следующих вопросов:
Понятны ли потребителю преимущества новинки?
Можно ли с этим товаром решить свои проблемы?
Считает ли потребитель, что есть аналоги?
Соответствует ли предложенная цена ценности продукта?
Будет ли потребитель покупать товар по такой высокой цене?
Какие группы покупателей будут покупать новинку?
4-й этап: Экономический анализ, прежде всего, основан на оценке себестоимости:
с = v + f; f = F/Q, где v – variable costs (переменные издержки), f – fixed costs per unit (постоянные издержки на единицу продукции), F – fixed costs (постоянные издержки), Q – quantity (количество)
5-й этап: Разработка нового товара, которая включает в себя определение будущих характеристик товара, его качества и определение реальных затрат на его производство.
6-й этап: Рыночное тестирование, которое заключается в отработке комплекса маркетинга, например, с помощью домашних тестов.
7-й этап: Массовое производство и выведение на рынок – заключается в определении наиболее выгодного времени для запуска новинки в продажу, выборе партнеров и определения рисков.
Тестирование продукта
Рыночное тестирование – реальные товары предоставляются потенциальным потребителям в реальных условиях, чтобы определить их готовность купить данные товары.
Пробный рынок (стандартное тестирование) – предусматривает ограниченную реализацию товара в избранном регионе.
Проблемы:
• насколько точно на основе рыночных испытаний можно предсказать будущие результаты.
• степень репрезентативности пробного рынка для целевого рынка конкретного товара.
• рыночные испытания требуют больших затрат времени и средств, поскольку нужно определить подлежащие проверке ассортиментные группы товаров, а также разработать программы продвижения и стимулирования сбыта.
1) рыночные испытания раскрывают планы компании конкурентам
Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение
Имитационное (лабораторное) тестирование – имитирует полномасштабное рыночное испытание.
1) Пробный магазин - испытание продукта в условиях, имитирующих реальные. Продукт размещается в обстановке - в студии, где созданы все условия для того, чтобы максимально исключить влияние побочных эффектов на процесс тестирования (картинки на стенах студии, цветы, растения). Получая ограниченную сумму денег, потребитель должен сделать покупку2) Тестирование в домашних условиях (респондент попробовал использовать тестируемый продукт в обычных для него условиях жизни).