Глава 2 Анализ развития проекта «Катрен-Стиль» вonline-среде

1. Общая характеристика издания «Катрен-Стиль»

Чтобы дать характеристику специализированному журналу «Катрен-Стиль», необходимо проанализировать в целом российский рынок фармацевтических изданий. Наиболее подробный анализ предоставляет агентство Synovate Comcon в своем ежегодном (две волны в год) исследовании PHARMA-Q"Мнение провизоров / фармацевтов". Согласно результатам данного исследования, сотрудники аптек оценивают визиты медицинских представителей (REPs) как самые значимые источники информации о лекарственных средствах. В том же рейтинге специализированные издания занимают лишь четвертое место (рис.1), что позволяет сделать вывод о высокой значимости личного контакта для рассматриваемой аудитории.

Рис. 1. Оценка провизорами источников информации о лекарственных препаратах

Рассматривая отдельно специализированные издания, можно сказать о том, что наиболее значимыми игроками рынка, а следовательно, конкурентами «Катрен-Стиль», являются такие издания, как «D.S.», «ЛедиВита», «Первостольник», «Первый стол», «Новая аптека», «Аптекарь». Как видно на графике (рис. 2), «Катрен-Стиль» занимает лидирующее положение среди упомянутых изданий по читаемости и значимости информации по мнению провизоров. Стоит отметить, что исследователиPHARMA-Qопрашивают по-отдельности провизоров, первостольников (фармацевтов первого стола) и менеджеров по закупкам, однако, на общих результатах исследования это различие не сказывается. Показатели читаемости и значимости информации по мнению других целевых аудиторий представлены в Приложении 1.

Рис. 2. Чтение провизорами специализированных изданий и оценка их важности

Для детализации данных о читательской аудитории «Катрен-Стиль» в настоящей работе также использованы данные опроса, проводимого на сайте katrenstyle.ruс помощью конструктора опросовmerku.ru. Вопросы анкеты представлены в Приложении 2. В опросе приняли участие 352 врача и 586 фармацевтов. Проанализировав результаты (рис. 3, 4), можно сделать вывод о предпочтениях аудитории. Например, уровень зарплат интересует абсолютно всех респондентов. Информация о лечении тех или иных заболеваний также интересна большинству читателей. Кроме того, значительный интерес респондентов вызывают вопросы, связанные с карьерой, развитием дополнительных навыков, продвижением по службе, а также ряд практических вопросов, таких как, юридическое регулирование в области медицины и фармации и этические нормы в профессии.

Низкую заинтересованность в вопросах получения высшего образования можно объяснить тем, что большинство респондентов уже закончили вуз, и данный вопрос для них не очень актуален. Однако соотнесение результатов анкетирования выявило, что 291 из 345 респондентов, отметивших высшее образование как интересную тему, имеют детей до 18 лет, это дает возможность предположить, что упомянутые респонденты рассматривают образование в сфере медицины и фармации в качестве будущей профессии для своих детей.

Рис. 3. Предпочтения читателей «Катрен-Стиль» относительно тематики профессионального блока журнала.

Наименьший интерес у респодентов вызывает научная деятельность, результаты исследований, перспективы развития тех или иных технологий. Есть вероятность, что фармацевтам и врачам проще пользоваться уже изученными, проверенными и доказанными технологиями, назначать одобренные лекарственные средства, нежели уделять внимание разработкам, которые могут быть внедрены в неопределенные сроки.

Online-опрос читателей «Катрен-Стиль» содержал также вопросы о предпочтениях в развлекательных материалах журнала.

Рис. 4. Предпочтения читателей «Катрен-Стиль» относительно тематики развлекательного блока журнала.

Как видно на графике, наибольший интерес у читателей вызывают интервью с коллегами, статьи о семье и детях, а также материалы о самопознании. При этом, интервью с известными личностями представляют интерес далеко не для каждого читателя. Также непопулярными среди читателей «Катрен-Стиль» оказались темы, посвященные досугу и хобби. Есть вероятность, что это связано с довольно большим количеством изданий и онлайн-ресурсов по упомянутой тематике.

Помимо тематических интересов аудитории результаты опроса также содержат демографические данные, которые позволяют составить наиболее полный портрет читателя «Катрен-Стиль», который учтен при разработке программы продвижения, описанной в Главе 3 настоящей работы.

Поскольку «Катрен-Стиль» является рекламно-информационным изданием, редакция должна обладать информацией не только о читателях журнала, но и о рекламодателях. Реализовать такой сбор информации удалось за счет участия в международной специализированной выставке «Аптека-2013», которая прошла в декабре 2013 в Москве. Данное мероприятие ежегодно собирает множество представителей сферы здравоохранения: производителей лекарственных средств, БАДов, изделий медицинского назначения, аптечного оборудования и программного обеспечения, медицинской одежды; представителей аптечных ассоциаций, властных структур; opinion-лидеров отрасли; специализированных СМИ. Стенд «Катрен-Стиль» был оснащен не только стандартным раздаточным материалом (журналы, буклеты, сувенирная продукция), но и анкетами для действующих и потенциальных рекламодателей. Менеджерами по рекламе проводился опрос участников выставки (Приложение 3), результаты которого представлены ниже.

Так, в опросе приняли участие 57 представителей различных отраслей бизнеса, так или иначе связанных с фарминдустрией. Стоит отметить, что большинство опрошенных являются производителями лекарственных средств (ЛС), изделий медицинского назначения (ИМН) и БАДов - в сумме 49 человек из 57 опрошенных. В опросе также приняли участие три представителя рекламных агентств, и три представителя других сфер бизнеса.

Результаты анкетирования показали, что все респонденты хорошо знакомы с журналом «Катрен-Стиль», но только две трети опрошенных дает рекламу в упомянутом издании. Как выяснилось, основными причинами отказа послужили юридические трудности при согласовании рекламных материалов и дефицит бюджета. Т.е. повышение цены не является решающим фактором при распределении бюджета, хотя многие из респондентов и отметили его как один и важнейших при выборе рекламной площадки (рис. 5)

Рис. 5. Факторы, влияющие на выбор рекламной площадки

Как видно на графике, прямые указания начальника/заказчика являются основополагающими при составлении плана размещений рекламы, в то время как, субъективное отношение менеджера к изданию единогласно признано самым незначительным фактором. Респонденты также высоко оценили значимость отраслевых рейтингов. Все это позволяет сделать вывод, что рекламодатели опираются на факторы, не зависящие напрямую от человека, отвечающего за размещение: «так сказал начальник», пункты рейтинга, стоимость полосы, процент скидки, - факторы, которые условно можно назвать объективными. Различные варианты оплаты услуг заслужили внимание только рекламных агентств, для прямых рекламодателей этот фактор не столь важен. Разнообразие рекламных форматов и возможность заказать их изготовление при расчете среднего значения не были высоко оценены, но редакцией было решение уделить особое внимание этим факторам и посветить этим вопросам отдельное исследование.

В ходе опроса также удалось выяснить, каким образом распределяется бюджет существующих и потенциальных рекламодателей «Катрен-Стиль» (рис.6)

Рис. 6. Распределение рекламного бюджета по различным каналам коммуникации

Как видно на графике, реклама в специализированной прессе на сегодняшний день остается наиболее предпочтительным каналом коммуникации, однако стоит отметить, что такой результат, возможно, следствие того, что среди респондентов преобладали производители рецептурных (Rx) препаратов, что делает для них невозможным рекламу в каналах коммуникации с конечным потребителем ЛС. Также стоит отметить, что на продвижение в социальных сетях выделяется относительно небольшой бюджет, причем выделяется он производителями косметики и БАД.

На вопрос, какие факторы влияют на выбор интернет-площадки для рекламы, респонденты ответили следующим образом (рис.7):

Единогласно были определены самый важный фактор, а именно посещаемость сайта, и наименее важный – изготовление рекламных материалов. Посещаемость сайта была предсказуемо важным фактором в контексте интернет-рекламы, так же, как и цена. Особенностью интернет-рекламы на сегодняшний день являются достаточно точные инструменты сегментирования аудитории и фиксирования статистики, именно поэтому такие факторы как возможность таргетинга и инструменты для отслеживания эффективности были высоко оценены респондентами. Низкая оценка важности отраслевых рейтингов может быть связана с отсутствием объективных рейтингов в этой области (сайты фармацевтических СМИ некорректно сравнивать по посещаемости или иным критериям с сайтами политических, аналитическими и другими СМИ). Низкая оценка важности разнообразия рекламных форматов может быть связана со стереотипами рекламодателей, которые под интернет-рекламой подразумевают баннер или статью на сайте, это же подтверждается ответами респондентов о предпочтениях в рекламных форматах – нестандартными рекламными решениями заинтересовались менее 1/3 всех опрошенных.

Таким образом, полученные результаты дают представление о читателях и рекламодателях «Катрен-Стиль».

2. Анализ online-коммуникаций проекта «Катрен-Стиль»

Проанализировав читательскую аудиторию и рекламодателей журнала «Катрен-Стиль», целесообразно рассмотреть online-коммуникаций проекта, в частности сайт katrenstyle.ru, как основной инструмент такой коммуникации.

Сайт katrenstyle.ru – является электронной версией журнала и повторяет контент печатной версии. Рубрикатор сайта позволяет разделить информацию для удобства различных аудиторий (для врачей/для фармацевтов), а также отделить профессиональный блок от развлекательного.

О SMO(оптимизации сайта под социальные сети) свидетельствуют виджет «ВКонтакте» на главной странице, возможность авторизации через аккаунт социальной сети и социальные кнопки, с помощью которых желающие могут рассказать своим друзьям/подписчикам о понравившейся статье в социальной сети. Доступные социальные сети – «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой мир», «Facebook», «Twitter», «Яндекс.блоги».

Вот тут еще какой-то кусок надо про сам сайт

Для того, чтобы сделать сайт привлекательным для рекламодателей, необходимо обеспечить его стабильную посещаемость. Для этого был проведен сравнительный анализ печатной и электронной версий «Катрен-Стиль» с целью выявить ключевые аспекты успеха журнала и учесть их при продвижении сайта. Результаты представлены в Таблице 1.

Таблица 1. Сравнение публикуемого материла в журнале и на сайте

Критерий сравнения	Журнал	Сайт
Авторитет авторов	Совпадает
Объем и содержание материалов	Статьи (с ограничением по объему) и фоторепортажи	Статьи без ограничений по объему, фоторепортажи, видеоматериалы, онлайн-семинары
Подача информации	Фото высокого качества, индивидуальная верстка каждой страницы, наличие таблиц и инфографик	Нет возможности индивидуальной верстки страниц, текстовый массив выглядит однотипно
Оперативность	Имеются проблемы с логистикой и своевременностью доставки журнала	Информация доступна на сайте еще до выхода печатной версии
Интерактив	Отсутствует	Возможность проведения вебинаров Комментарии на сайте
Удобство использования	Можно читать на рабочем месте в перерывеили взять с собой	Нет возможности читать с рабочего компьютера, но возможен доступ с мобильного устройства (23% посетителей сайта заходят с мобильного устройства)24 Часть материалов можно не только читать, но и смотреть Есть возможность подписаться только на избранные рубрики
Рекламные возможности	Разнообразны	Запрещена реклама Rx-препаратов Отсутствует возможность для сэмплинга

Из данных таблицы следует, что у печатной версии журнала «Катрен-Стиль» лишь два преимущества перед сайтом: дизайн оформления материалов (преимущество для читателя) и более широкие рекламные возможности (преимущество для рекламодателя, имеющего в своем портфеле рецептурные препараты). Если проблему с рекламой рецептурных лекарственных средств решить можно только на законодательном уровне (на сегодняшний день сайт может быть зарегистрирован только как сетевой ресурс, но не как СМИ, тем более, понятие специализированного СМИ не применимо к сетевым ресурсам), то проблема индивидуального оформления легко решается посредством вики-разметки и разработкой единого стиля оформления для социальных сетей.

И тут еще кусочек

Таким образом, для усиления популярности сайта katrenstyle.ru необходимо создать индивидуальное оформление материалов, позволяющее увидеть и оценить ключевые моменты; сделать формат подачи материалов удобным для пользователей мобильных устройств; активно использовать медиа-файлы для привлечения внимания аудитории.

Для решения данных проблем подходит SMM(маркетинг в социальных сетях) по ряду причин:

• Простота выделения целевой аудитории, благодаря техническому функционалу социальных сетей;

• Относительно небольшой бюджет;

• Возможность оперативного получения количественных результатов кампании;

• Удобство доступа для читателей: по результатам исследования HeadHunter, сотрудники сферы медицины и фармацевтики занимают вторую позицию в «Топ-10 профессий «ВКонтакте»

Таким образом, учитывая технически реализованную оптимизацию сайта katrenstyle.ruпод социальные сети и данные исследования о профессиональной принадлежности аудитории «ВКонтакте», можно сделать вывод о готовности проекта «Катрен-Стиль» к продвижению в социальных сетях. Инструментарий, этапы продвижения и предварительная оценка эффективности описаны в Главе 3 настоящей работы.