Данковцева_отчет

ОТЧЕТ

о преддипломной практике

Место прохождения практики: ЗАО НПК «Катрен»

Должность: менеджер по PR

На период прохождения практики мне были поставлены следующие задачи от ИРСО:

1. Изучить организационную структуру компании;

2. Изучить особенности и тенденции рынка, на котором работает компания;

3. Изучить особенности работы отдела или менеджера по связям с общественностью;

4. Провести анализ сложившейся ситуации в компании (выявить сильные и слабые стороны компании);

5. Разработать и реализовать PR-проекты для организации;

6. Провести оценку эффективности реализованных в организации проектов в области связей с общественностью.

От организации были поставлены следующие задачи:

1. Разработать кампанию по продвижению журнала «Катрен-Стиль» посредством социальных сетей.

2. Провести оценку промежуточных результатов, при необходимости скорректировать план продвижения.

ЗАО НПК «Катрен» является одним из крупнейших фармдистрибьюторов в России (второе место в совокупном рейтинге по данным IMS Health)¹. Российский фармацевтический рынок, в целом, является стабильным. Однако дестабилизирующим фактором можно считать изменяющийся курс рубля, который имеет значение в условиях зависимости от импортных поставок на российский рынок. ² Изменения в работе фармдистрибьюторов прогнозируются в связи с вступившим в силу 1 января 2014 года Федеральным законом о контрактной системе госзакупок, усложняющим бюрократический аппарат, но призванным обеспечить прозрачность процесса закупок и исключить коррупцию³. В минувшем 2013 году основным предметом обсуждения стали нормативные акты, регулирующие деятельность иных субъектов фармацевтического рынка: фармпроизводителей и аптечных сетей. Последние рискуют потерять долю рынка при возможности реализации безрецептурных средств через торговые сети⁴, что способно расширить каналы дистрибьюции для производителей ОТС (безрецептурных лекарственных средств). К нововведению в законодательстве о регламенте выписки рецептов по МНН (действующему веществу) вместо торгового наименования⁵ нельзя относиться однозначно: с одной стороны, это может гипотетически увеличить шансы на продажу малоизвестного препарата в случае, если решение о его выборе принимается непосредственно в аптеке; с другой стороны, это может свести к нулю маркетинговые усилия фармпроизводителя. Есть вероятность, что с этим связано развитие неформальных коммуникаций с конечным потребителем. Так, по данным IMS Institute for Healthcare Informatics⁶ почти половина ведущих фармкомпаний использует социальные сети для контакта с пациентами. Очевидно, что влияние социальных сетей затрагивает все больше сфер жизни современного человека, в связи с этим, в период прохождения преддипломной практики передо мной была поставлена задача, связанная с продвижением посредством социальных сетей.

Продвижение проектов ЗАО НПК «Катрен» - сфера ответственности Службы маркетинга, подразделения, в составе которого мной была успешно пройдена преддипломная практика. Служба маркетинга осуществляет свою деятельность по следующим направлениям:

• Продвижение лекарственных средств, являющихся эксклюзивными товарами «Катрен»;

• Выпуск печатных изданий: журнала для фармацевтов и врачей «Катрен-Стиль» и журнала для конечных потребителей «Аптека.RU»;

• Продвижение интернет-сервиса заказа лекарств apteka.ru;

• Разработка и реализация медицинской одежды «Катрен Стиль».

В должностные обязанности менеджера по PR входит формирование положительного образа компании; распространение в СМИ материалов об основных направлениях развития компании, её социально-экономическом положении и политике; подготовка и юридическое согласование материалов рекламного характера, бренд-бука, материалов для корпоративных изданий и сайтов, годового отчета, разовой полиграфической продукции; подготовка и проведение имиджевых мероприятий с целевой аудиторией и корпоративных событий; умение вести переговоры с потенциальными партнерами при продвижении маркетинговых проектов «Катрен», участие в отраслевых выставках и конференциях.

По роду своей деятельности, менеджер по PR взаимодействует с другими подразделениями компании:

• Коммерческая служба, основное подразделение компании-дистрибьютора, включающее в себя отделы импортных и отечественных поставок, а также тендерный отдел и сбытовые подразделения в филиалах;

• Финансовая служба, состоящая из отдела финансовой аналитики, бухгалтерии и юридического отдела;

• Служба развития, сотрудники которой занимаются разработкой программного обеспечения для различных направлений деятельности компании, а также Служба ИТ, в чью компетенцию входит решение операционных вопросов сотрудников офиса.

В силу сложной организационной структуры и многочисленности процессов в работе крупнейшего дистрибьютора, провести детальный анализ компании не представляется возможным в сроки, установленные для прохождения практики. Поэтому дальнейший отчет построен на анализе отдельного направления – работы журнала «Катрен-Стиль».

«Катрен-Стиль» - печатное издание для врачей и фармацевтов, которое занимает первое место в отрасли по читаемости и значимости информации (по данным Synovate Comcon, 2013) среди фармацевтов. В соответствии с тенденциями развития СМИ, в рамках проекта «Катрен-Стиль» был запущен сайт katrenstyle.ru, который является электронной версией журнала. Для того, чтобы сделать сайт привлекательным для рекламодателей, необходимо обеспечить его стабильную посещаемость. Для этого был проведен сравнительный анализ печатной и электронной версий «Катрен-Стиль» с целью выявить ключевые аспекты успеха журнала и учесть их при продвижении сайта. Результаты представлены в таблице ниже.

Критерий сравнения	Журнал	Сайт
Авторитет авторов	Идентичен
Объем и содержание материалов	В целом, одинаковый
Подача информации	Фото высокого качества, индивидуальная верстка каждой страницы, наличие таблиц и инфографик	Нет возможности индивидуальной верстки страниц, текстовый массив выглядит однотипно
Оперативность	Имеются проблемы с логистикой и своевременностью доставки журнала	Информация доступна моментально
Интерактив	Отсутствует	Запущен функционал проведения вебинаров
Удобство использования	Можно читать на рабочем месте в перерыве7	Нет возможности читать с рабочего компьютера, но возможен доступ с мобильного устройства (23% посетителей сайта заходят с мобильного устройства)8 Часть материалов можно не только читать, но и смотреть Есть возможность подписаться только на избранные рубрики
Рекламные возможности	Разнообразны	Отсутствует возможность для сэмплинга

Таким образом, для усиления популярности сайта katrenstyle.ru необходимо создать индивидуальное оформление материалов, позволяющее увидеть и оценить ключевые моменты; сделать формат подачи материалов удобным для пользователей мобильных устройств; активно использовать медиа-файлы для привлечения внимания аудитории. Для решения данных проблем подходит SMM (маркетинг в социальных сетях) по ряду причин:

• Простота выделения целевой аудитории, благодаря техническому функционалу социальных сетей;

• Относительно небольшой бюджет;

• Возможность оперативного получения количественных результатов кампании;

• Удобство доступа для читателей: по результатам исследования HeadHunter, сотрудники сферы медицины и фармацевтики занимают вторую позицию в «Топ-10 профессий «ВКонтакте»⁹.

На основе упомянутого выше исследования была выбрана первоначальная площадка для продвижения – «ВКонтакте». Цели продвижения сформулированы следующим образом:

1. Рост посещаемости сайта katrenstyle.ru (учитывается количество посетителей, пришедших из «ВКонтакте» по данным Яндекс.Метрика);

2. Привлечение новой аудитории за счет студентов медицинского и фармацевтического профиля, которые физически могут иметь доступ только к электронной версии журнала (по данным статистики сообщества «ВКонтакте» и данным Яндекс.Метрика).

KPI (показатели эффективности продвижения) в данном случае следующие:

• Охват ЦА (врачей и фармацевтов «ВКонтакте»);

• Кол-во показов, переходов, вступивших (данные статистики таргетированной рекламы);

• Стоимость показа, клика, вступившего;

• Вовлеченность (взаимодействие с контентом).

Когда цели и показатели эффективности определены, целесообразно составить контентный план для сообщества. Согласно исследованию сообществ СМИ в социальной сети «ВКонтакте» (проведенном cossa.ru¹⁰), самый популярный тип контента — фото (58%) — как по частоте публикации, так и по отклику на него аудитории, ссылки присутствуют в трети постов (33%), остальные типы контента занимают незначительную долю. Из этого следует, что для обеспечения перехода на сайт, необходимо привлечь внимание аудитории фото/таблицей/инфографикой. Для повышения уровня взаимодействия с аудиторией в контент-план включены опросы по актуальной тематике (этическая составляющая в работе врача с пациентом, достоинства и недостатки предложенных законопроектов, противоречивые аналитические данные о развитии рынка). Учитывая опыт наиболее популярных и многочисленных сообществ «ВКонтакте», можно сделать вывод о необходимости развлекательного контента, который позволит пользователю почувствовать себя частью большого сообщества, разделить позитивные и негативные моменты жизни и работы. Не имея оперативных источников информации из-за первого стола (аптек), проблема развлекательного контента была решена с помощью взаимных репостов других отраслевых сообществ и репостов по набору соответствующих хэштэгов. Система работы с хэштэгами выстроена и внутри сообщества «Катрен-Стиль» для внутреннего разделения по рубрикам и облегчения поиска информации, например, #аптечные_продажи@katrenstyle,#герой_номера@katrenstyle,#тонзиллит@katrenstyle.

Визуальное представление материалов в сообществе стремится к упрощению объемных журнальных статей до компактных инфографик и серий небольших роликов с лидерами мнений в фармотрасли. Так, алгоритмы подбора лекарственных средств в виде нескольких схем набирают в несколько раз больше «лайков» (одобрений) и репостов (распространений) в сравнении с подачей тех же материалов в формате текста. На момент написания настоящего отчета, видеоконтент сообщества представлен интервью с героями номера, но в плане присутствуют видеоролики, приуроченные к темам грядущих вебинаров (орфанные лекарства, перенасыщенность городов аптечными учреждениями, отличия биосимиляров от дженериков).

Отдельно стоит осветить рекламные возможности «ВКонтакте». Несмотря на то, что таргетированная баннерная реклама «ВКонтакте» перестала быть эффективной, по мнению руководителя отдела рекламы «ВКонтакте» Павла Сафрошкина¹¹, в случае с аудиторией врачей и фармацевтов данный инструмент работает довольно успешно, как при таргетинге по образованию, так и по принадлежности к определенным отраслевым сообществам. Вероятно, это явление связано со спецификой информации, которая обсуждается в упомянутых сообществах, особенностях терминологии и лексики, что практически сводит к минимуму нецелевую аудиторию, не имеющую отношения к сфере здравоохранения.

Говоря о результатах проведенной работы, следует вернуться к целям и показателям эффективности. Если рассматривать посещаемость сайта, в целом, то прирост посетителей в период с 20.02.2014 по 20.03.2014 составил 8,2%, что удовлетворяет планам развития ресурса, однако если рассматривать долю переходов с vk.com в источниках трафика сайта katrenstyle.ru, то прирост составил лишь 3,6%, что несколько ниже планового показателя в 5%. Поскольку прирост аудитории все же произошел, можно сделать вывод о том, что промежуточная цель достигнута и задан верный вектор развития данного направления. Относительно привлечения более молодой аудитории (студенческой аудитории соответствует возрастная группа от 18 до 24 лет), то здесь пока нельзя сделать однозначный вывод, т.к. прирост за отчетный период составит 1%, что можно считать статистической погрешностью.

Говоря о показателях эффективности работы в социальной сети, можно привести следующие данные:

• Охват аудитории за период с 20 февраля по 20 марта 2014 – 7 195;

• Стоимость показа объявления 0,7 коп., стоимость клика 6,65 руб., стоимость вступившего 13,4 руб.

• Вовлеченность=обратная связь/охват=0,174, что находится в пределах референтных значений.

Подводя итог, можно сказать, что за месяц удалось достичь некоторых результатов и определить направление дальнейшей деятельности. О факторах, отразившихся на репрезентативности данных, будет подробно рассказано в следующей части настоящего отчета.

В заключительной части настоящего отчета хотелось бы отметить повышение лояльности со стороны администрации вуза к студентам относительно выбора места и формата прохождения практики. Кроме того, стоит отметить, что отношение к студентам выпускных курсов со стороны организации гораздо более серьезное, нежели к студентам более младших курсов. Это выражается не только в возможности проявлять инициативу, свободе принятия решений, но и более структурированной системе внутренней отчетности о проделанной работе. Основной трудностью при прохождении преддипломнй практики стал дефицит времени. Несмотря на то, что преддипломная практика является самой длительной, в этом и есть ее недостаток, т.к. происходит погружение в рабочую атмосферу организации, появляется необходимость участия во всех процессах подразделения, выполнения должностных обязанностей, связанных с нуждами компании, и не связанных с написанием ВКР.

1 http://www.pharmvestnik.ru/publs/lenta/v-rossii/tsv-protek-lider-v-rejtingax-ims.html#.Uy26S_l_uoM

2http://www.pharmvestnik.ru/publs/lenta/obzory/krupnejshie-farmdistribjjutory-rossii-po-itogam-2013-g.html#.Uy265_l_uoM

3 http://www.garant.ru/actual/contracts/472245/

4 http://www.vedomosti.ru/companies/news/6922411/liver_s_aspirinom

5 http://www.vedomosti.ru/companies/news/8059791/minzdrav_dal_zarabotat

6 http://www.pharmvestnik.ru/publs/lenta/obzory/pochti-polovina-veduschix-farmkompanij-aktivno-poljzujutsja-sotsialjnymi-setjami.html#.Uy24Tvl_uoM

7 Результаты исследования читательской аудитории «Катрен-Стиль»

8 Данные Яндекс.Метрика за период 1.12.13-30.12.13

9 http://www.cossa.ru/articles/149/24796/

10 http://www.cossa.ru/articles/149/15929/

11 Выступление на конференции eTarget 2012 http://www.seonews.ru/reviews/detail/124863.php