1. Сутність, ознаки та критерії сегментування ринку

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Сегментація ринку — це класифікація потенційних споживачів продукції відповідно до особливостей якісної структури їх попиту, тобто поділ на певні однорідні частини (сегменти) і розроблення для кожної з них певної програми маркетингу. Виходячи з цього, можна здійснити сегментацію ринку, використовуючи характерні особли­вості:

• географічні ознаки, тобто географічні особливості попиту на продукти в різних країнах, регіонах з огляду на історичні, кліма­тичні особливості, відносно типу населеного пункту, густоти та кіль­кості населення тощо;

• демографічні ознаки — вік, стать, життєвий цикл та склад ро­дин, особливі смаки залежно від національності та раси;

• соціально-економічні ознаки — рід занять, житлові умови, до­ходи, структуру витрат тощо;

• культурні чинники — освіта, традиції, релігія, спосіб прове­дення вільного часу;

• психографічні ознаки — соціальні групи, стиль життя, особис- тісні якості;

• параметри поведінки — ступінь потреби у продукті, привід до купівлі, ступінь випадковості купівлі, пошук переваг, статус користу­вача, статус лояльності, лояльність марці, ступінь готовності для здій­снення покупки, емоційне ставлення до продукту, ступінь обізнаності.

Найпоширенішими критеріями сегментації є:

1) кількісні параметри сегмента (місткість ринку);

2) доступність сегмента для підприємства (можливість одержати канали розподілу та збуту продукції, сприятливі умови транспортування і зберігання товару);

3) сталість сегмента, тобто з'ясування того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка за основними інтегруючими ознаками;

4) прибутковість. Визначення рентабельності роботи на цей сегмент ринку;

5) сумісність сегмента з ринком основних конкурентів, тобто якою мірою основні конкуренти готові поступитися вибраним сегментом ринку, наскільки зачіпаються їх інтереси;

6) ефективність роботи на вибраному сегменті ринку. Перевірка наявності у даного підприємства належного досвіду роботи на вибраному сегменті ринку, наскільки співробітники підготовлені для ефективного просування виробів на цьому сегменті й для конкурентної боротьби;

7) захищеність вибраного сегмента від конкуренції. Оцінка своїх можливостей вистояти у конкурентній боротьбі з можливими супротивниками на вибраному сегменті ринку.

Одержавши відповіді на всі ці питання та оцінивши потенціал свого підприємства за всіма критеріями, керівник приймає рішення стосовно своєї позиції на вибраному сегменті ринку.

Отже, за допомогою сегментації може бути визначена місткість ринку для підприємства. Використовуючи способи виділення визначеного сегмента на ринку, маркетолог поглиблює дослідження. Кожна з ознак має використовуватися при аналізі ринку не сама по собі, а в сукупності чи комбінації з іншими.

2. Вибір маркетингової сегментаційної стратегії.

Після проведення сегментації ринку фірмі необхідно прийняти рішення: на скількох і яких сегментах вона буде працювати. Також важливо вибрати стратегію. Її варіанти можуть бути такі:

1. Недиференційований (масовий) маркетинг. За. такого рішення пропонується один товар для всіх сегментів. Це стратегія фірми, що орієнтується на спільність інтересів і переваг покупців, а не на відмінності в потребах і відносинах. Мета - розробка таких товарів і маркетингової програми, які зможуть задовольнити максимально можливу кількість покупців. Іншими словами, мета фірми досягається шляхом знаходження лінії компромісу. Фірма дотримується стандартизації та масовості виробництва товарів. Дана стратегія значно економна. Однак її не рекомендують використовувати підприємствам однієї галузі, так як можливе виникнення жорсткої конкуренції на великих сегментах. Товар не модифікується, не "підганяється" під конкретні сегменти. Широковідомий вислів Г. Форда виразно передає відповідний підприємницький підхід: "Будь-який колір, який ви побажаєте, якщо цей колір—чорний" (колір автомобіля). Переваги стратегії недиференційованого маркетингу будуються на факторі "масовості": масове виробництво, масовий збут дають можливість економії на витратах і можливість технологічної сталості, що, у свою чергу, забезпечує стабільний рівень якості продукції. Масовий маркетинг— окрема маркетингова програма, яку використовують для пропонування однакового продукту всім споживачам.Масовий (недиференційований) маркетинг застосовують відносно продуктів підприємства, які важко представити на ринку з огляду на їх певні унікальні властивості. Наприклад, борошно, цукор, фарба тощо.

2. Диференційований маркетинг. У цьому випадку компанія ухвалює рішення працювати з декількома сегментами і під кожний з них формує окрему товарну пропозицію.Дана стратегія більш повно відображає ринкову ситуацію, а отже, забезпечує великі обсяги продажів і невеликий рівень ризику. З іншого боку, необхідні великі інвестиції, виробничі та управлінські витрати, тому стратегія диференційованого маркетингу посильна в основному для великих компаній.Тут уже не буде все "чорне", навпаки — це політика "відтінків та різних кольорів". Кросівки — для бігу, для активного відпочинку, для тенісу, для баскетболу, для занять у залі тощо. Вітаміни — за віковими групами, за проблемами здоров'я. Житло — за рівнем комфортності. Компанії в таких випадках працюють з виділеними сегментами диференційовано — вони "підганяють" свої товари під особливості того або іншого сегмента.

3. Концентрований маркетинг. Така маркетингова політика передбачає роботу компанії тільки з одним сегментом. Вона концентрує всі свої можливості, ресурси на роботі з цим єдиним сегментом. Дана стратегія краща для малих і середніх фірм. Полягає в тому, що пропонується одні або кілька товарів на ринок, які супроводжуються цільовими маркетинговими програмами. У той же час необхідно приділяти велику увагу репутації своєї фірми, престижності свого продукту, здійснювати постійний аналіз обраних сегментів, стежити за динамікою частки ринку, а також вживати заходів для запобігання появи нових конкурентів.Меблева фабрика може одночасно випускати спальні набори, м'які меблі, шафи-купе тощо. У цьому випадку її робота — це робота за принципом диференційованого маркетингу. Але меблева фабрика може, наприклад, випускати тільки набори меблів для кухонь. Це вже буде концентрований маркетинг. "Ми займаємося тільки елітними меблями" — інша сегментаційна ознака, але знову-таки це концентрований маркетинг.

Необхідно окремо зазначити так званий індивідуальний маркетинг: "Меблі за індивідуальними замовленнями", "конфігурація комп'ютера за індивідуальними замовленнями" тощо. Продукція "підганяється" уже не тільки під сегмент, а й під індивідуальні особливості його представників. У таких ситуаціях, на нашу думку, можна говорити про диференційовано-індивідуальний, або концентровано-індивідуальний маркетинг.

2. Позиціонування товару.

Обравши конкретний сегмент, фірма має визначити для себе, як проникнути на нього й здобути конкурентні переваги. Позиціювання товару - дії, спрямовані на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів-конкурентів за тими перевагами й зисками, які вони можуть отримати. Тобто позиціювання - це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-аналогів.

Існують такі стратегії позиціювання:

• позиціювання за показниками якості. Наприклад, зубну пасту "Крест", яка тривалий час була ринковим лідером, фірма "Проктер енд Гембл" позиціонує як "протикарієсну зубну пасту", цим вона робить наголос на основному якісному показнику цієї зубної пасти – запобіганні карієсу;

• позиціювання за співвідношенням "ціна – якість". Сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. Наприклад: "європейська якість за українськими цінами", "найкращі ціни на кращі кондиціонери" (фірма "Фокстрот"), відмінне поєднання дизайну, ціни та якості (магазин "Інтер'єр");

• позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується в порівняльній рекламі. Наприклад: "пральний порошок "Аріель" випере вашу білизну краще, ніж звичайний порошок";

• позиціювання за сферою застосування. Наприклад: "Рейд" – найкращий засіб проти тарганів";

• позиціювання за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар. Наприклад: молоде покоління вибирає "Пепсі".

• позиціювання за різновидом товару, який пропонується в продаж;

• позиціювання на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: київський банк "Інтеграл" – "це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки", "Меблі за найнижчими цінами" (магазин "Флеш");

• позиціювання на сервісному обслуговуванні. Фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на "доставку, установлення, гарантії";

• позиціювання на позитивних особливостях технології;

• позиціювання на іміджі. Ця стратегія позиціювання спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. Наприклад, "Проктер енд Гембл" підкреслює, що її товари – це "якість, яка викликає довіру".

Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціювання – це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціювання.

Надмірне позиціюванняозначає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми. Наприклад, якщо фірма позиціює престижний імідж, вона має усвідомлювати, що товарний асортимент за низькими цінами залишається поза увагою споживача.

Недостатнє позиціюваннявиникає в тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основне завдання позиціювання – не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціювання більше ніж за трьома ознаками.

Змішане позиціюваннявиникає в разі частих змін стратегії позиціювання, унаслідок чого в споживача складається конфузний імідж товару.

Сумнівне позиціюваннявиникає в разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціювання. Наприклад: "ми пропонуємо товари з найвищою якістю за найнижчими цінами" – типовий девіз сумнівного позиціювання, оскільки протиставлено елементи "товар" і "ціна" комплексу маркетингових засобів. Адже навіть не маркетолог усвідомлює, що висока якість несумісна з низькою ціною (у кращому разі це буде середній рівень ціни). Виникає сумнів: або якість не така вже висока, або ціни не настільки вже низькі. Наслідком сумнівного позиціювання є недовіра споживача до фірми, яка може призвести до створення її негативного іміджу.