Лекция 5 способы модификации цен в лс

Рассматривая вопросы ценообразования вЛС, следует иметь в виду две категории организаций. Первая включает предприятия-производителей продукции, для которых логистика рассматрива­ется как обеспечивающая подсистема, вторая состоит из органи­заций, оказывающих логистические услуги.

В основе ценовой политики тех и других фирм могут лежать цели, ориентированные на рынок либо на развитие собствен­ного предприятия. Нередко возникают комбинации целей, ко­торые касаются как рынка, так и отдельной фирмы (например оказывающей логистические услуги), достижения максималь­ной прибыли или максимального объема продаж. Среди целей, ориентированных на рынок, может быть увеличение контроли­руемой доли рынка, исчерпание возможностей рынка (напри­мер, освоение новых сегментов путем ценовой дифференциа­ции). Цели могут быть также ориентированы на покупателей (например, достижение по возможности более глубокого внед­рения на рынок при помощи низких цен) или на конкурентов (например, формирование конкурентоспособных цен или со­здание входных барьеров на рынок посредством политики низ­ких цен). В свою очередь, цели, ориентированные на развитие предприятия, должны способствовать лучшей загрузке произ­водственных мощностей, сокращению складских запасов, сгла­живанию сезонных колебаний спроса, упрощению управления процессом реализации и т.д.

Стратегии ценообразования тесно связаны с принципиаль­ными решениями в отношении выбора стратегии конкурентной борьбы и позиционирования на рынке отдельного товара, группы товаров и фирмы в целом. Это уже заранее ограничивает сферу возможных решений в области ценовой политики.

Назначение цены на один продукт или услугу может оказать большое влияние на цены и имидж других продуктов или услуг то­варного ассортимента фирмы. Поэтому ценовые решения должны приниматься не для каждого продукта отдельно, а с учетом их комплексной взаимосвязи и возможных синергических эффектов в процессе производства и сбыта, а также влияния на рыночный имидж других товаров и предприятия и целом.

Кратковременные преимущества, например непомерное-завы­шение цен на временно отсутствующие на рынке товары или услуги, в долгосрочном плане могут бумерангом ударить по имиджу предприятия, поскольку такая спекулятивная ценовая политика неизбежно вызовет недовольство потребителей, и после появления на рынке недостающих товаров или услуг они перейдут на сторону конкурентов. Необдуманное снижение цен до уровня ниже, чем у конкурентов, — без наличия явных преимуществ в затратах — также может негативно отразиться на эффективности долгосрочной ры­ночной деятельности предприятия. Как правило, достигнутый в этом случае эффект увеличения сбыта зачастую является неболь­шим и кратковременным. Конкуренты вряд ли будут безучастно наблюдать за тем, как потребители от них уходят. Это приведет к тому, что ценовая спираль начнет раскручиваться вниз, и через не­которое время предприятие окажется в ситуации, когда соотноше­ние долей рынка практически не изменилось, однако при этом на нем установились значительно более низкие цены, а значит — су­щественно уменьшилась и общая прибыльность отрасли.

При ценовом позиционировании товары (или услуги) могут рас­полагаться и в верхних ценовых сегментах. В данном случае говорят о «премиальных» ценах. Если они располагаются в нижней ценовой области - речь идет о ценах, «стимулирующих реализацию».

При назначении премиальных цен высоким ценам должны со­ответствовать долгосрочные конкурентные преимущества. К ним относятся, в частности, преимущества в функциональных харак­теристиках и качестве товаров и услуг, положительный имидж и создание соответствующей эксклюзивной системы дистрибьюЦии. При политике премиальных цен рынок разделяется на срав­нительно узкие сегменты, с тем чтобы максимально соответствовать требованиям потребителей. Разработанные для этих сегмен­тов комплексные товарные предложения (вещественные продукты и услуги) зачастую имеют возможность дальнейшей индивидуали-, зации.

В противоположность этому при политике стимулирующих цен стремятся достигнуть возможно большего увеличения объема продаж за счет назначения низких цен. Преимущества в затратах здесь также должны иметь долгосрочный стратегический харак­тер. По сравнению с политикой премиальных цен, как в данном случае, выбираются значительно более широкие сегменты рынка, а разработанные для широких потребительских слоев «усреднен­ные» решения распространяются по общепринятым малозатрат­ным каналам реализации. При этом по возможности стандарти­зируются как материальные, так и нематериальные составляющие комплексного предложения.

Если стратегия ценообразования предусматривает определение цены на длительные сроки, которые превышают рассматриваемый плановый период, то следует учитывать не только существующее ценовое позиционирование, но и планируемый уровень цен на несколько периодов вперед. В рамках такой долгосрочной цено­вой политики рассматриваются прежде всего два основных вари­анта: стратегия «снятия сливок» и стратегия широкого внедрения на рынок.

При стратегии «снятия сливок» выведение нового товара или услуги на рынок осуществляется при установлении вначале макси­мально возможной цены в расчете на рыночный сегмент с наиболь­шей покупательной способностью. После исчерпания покупатель­ного потенциала этого сегмента цена постепенно снижается, с тем чтобы можно было по очереди обработать другие сегменты рынка со снижающейся покупательной способностью. Целью этой страте­гии является достижение возможно большего обратного притока средств от рынка. Однако при этом возникает опасность того, что высокая первоначальная цена и, соответственно, уровень прибыли привлекут внимание фирм-подражателей, которые, смогут атако­вать предприятие-пионер схожими товарами или услугами (но по более низким ценам) и завладеть значительной долей рынка.

При стратегии широкого внедрения на рынок предприятия при помощи введения новых товаров и услуг и при относительно низ­ких ценах пытаются как можно быстрее утвердиться на возможно большей части рынка и за счет этого увеличить объем продаж. При этом низкие цены создают ощутимые барьеры, препятству-

ющие вступлению на этот рынок фирм-подражателей. Барьеры будут тем выше, чем быстрее предприятию-пионеру удастся реа­лизовать преимущество в низких затратах. При этом вследствие уменьшающихся затрат на единицу продукции или услуги и воз­растающего объема реализации первоначально незначительная прибыль предприятия-пионера быстро возрастает. В последую­щем по мере освоения рынка и внедрения более совершенных модификаций товара цены могут медленно расти.

Кроме того, на принятие ценовых решений влияют такие фак­торы, как: общие цели предприятия, маркетинговые и логисти­ческие цели, выбранная стратегия конкурентной борьбы, прин­ципиальные решения, касающиеся стратегической маркетин­говой и логистической политики, существующий товарный ассортимент, затраты на предлагаемые товары и услуги и общие издержки предприятия, покупательная способность и размер спроса, конкурентная ситуация и сильные стороны отдельных конкурентов, прибыльность и ликвидность предприятия, а также государственные ограничения и т.д.

Ниже рассматриваются некоторые наиболее важные факторы, влияющие на ценовую политику в сфере логистики, в том числе — факторы, ориентированные на потребителя; обусловленные конку­рентной ситуацией; обусловленные существующими затратами.

Известно, что требования, которые предъявляют потенци­альные потребители к товарам, и значение отдельных товарных характеристик для покупательского решения являются осново­полагающими. В отношении товаров производственного назна­чения следует учитывать мнение не только того лица, которое непосредственно принимает решение о покупке, но и других ро­левых персон, входящих в закупочный центр. Разумеется, харак­теристики товарного предложения предприятия-поставщика будут рассматриваться не изолированно, а в сравнении с анало­гичными характеристиками товаров конкурентов. Поэтому необ­ходимо установить, в чем именно состоят конкурентные преиму­щества и недостатки товарного предложения предприятия, на­сколько они велики и важны для предприятия-заказчика. На этом строятся представления потребителей о полезности предлага­емого товара. Для определения оптимальной цены, соответству­ющей полезности товара для потребителей, может использоваться статистический многовариантный метод «связанных измерений» {conjoint measurements). С его помощью на основании эмпири­чески полученных общих оценок конкурирующих товаров и услуг

можно определить степень влияния их отдельных характеристик на мнение потребителя о данном товаре и установить, какое зна­чение имеет каждая характеристика или свойство для общей оценки товара. Для этого потребителям предлагается заполнить анкету, где они должны расставить в порядке предпочтения инте­ресующие их товары или услуги с различной комбинацией фун­кциональных характеристик (например, товар с характеристи­ками a, b, d,fn ценой 117 000 евро, товар с характеристиками а, с, d,en ценой 123 000 евро и т.д.). Исходя из этих оценок, определя­ется стоимость отдельных полезных свойств, т.е. доля отдельных функциональных характеристик в общей полезности товара для потребителя. Главная проблема метода состоит в том, что с рас­тущим числом характеристик товара число их возможных ком­бинаций резко возрастает, поэтому потребителям становится все труднее расставить их в порядке приоритета (как правило, в таких исследованиях ограничиваются только самыми важными комбинациями товарных характеристик).

Метод «связанных измерений» может быть объединен с мето­дом целевых (максимально допустимых) затрат. При этом сначала выявляются желаемые потребителем характеристики будущего то­вара или услуги, которые определяют общую структуру затрат. Далее устанавливается максимально возможная цена и относи­тельное значение отдельных характеристик или свойств. Из за­планированного объема реализации вычитается нормативная прибыль. Таким образом определяется верхняя допустимая гра­ница производственных затрат, которая, как правило, ниже пла­новых издержек предприятия на производство данной продукции или услуг. Тем самым становится очевидна потребность в сниже­нии издержек, которая в будущем при разработке нового товара представляет собой заданную конечную величину (см. гл. 4). Относительные стоимости отдельных товарных характеристик, установленные с помощью метода «связанных измерений», явля­ются важными нормативными показателями для достижения предприятием приемлемой общей цены нового товара или услуги.

Кроме того, потенциал полезности товаров производственного назначения для предприятий-заказчиков можно установить на основании расчета эффективности инвестиций путем сравнения дисконтированных значений требуемых капитальных затрат и объема притока денежных средств.

Однако готовность потребителя заплатить за товар запрашива­емую цену определяется не только объективными характеристи­ка

ками товара и потенциалом полезности при его использовании. Значительную роль играют также и такие критерии предприятия-поставщика, как опыт и уровень инновационности, имидж пред­приятия в отрасли, личные контакты и связи, симпатии, доверие к компетентности и надежности поставщика и т.д. Большое влия­ние на покупательскую готовность оказывает также предоставле­ние потребителю требуемых ему услуг в комплексе (таких, как технические консультации, обучение пользователей, техническое обслуживание, гарантийные обязательства, финансовые услуги, встречные сделки и т.д.).

Наряду с оценкой сравнительных конкурентных преимуществ и недостатков существенную роль при формировании цены иг­рают факторы, обусловленные конкурентной ситуацией: интенсив­ностью конкурентной борьбы в отрасли, скоростью реакции кон­курентов на изменение цен и на диапазон их ценовой «нечувстви­тельности», при превышении которого они станут предпринимать активные действия. Существенную роль играют также масштабы предприятий конкурентов, занимаемые ими позиции на рынке, их компетенция, качество, надежность поставок, ценовые страте­гии. Иногда (в особенности для малых предприятий) целесооб­разно ориентироваться на ценовую политику самого сильного конкурента, чтобы избежать ценовой войны с ним. Но, если круп­ный конкурент проводит стратегию «лидерства в затратах» и, со­ответственно, «ценового лидерства», небольшим предприятиям лучше уклониться от его ценовой политики, сосредоточившись на обработке отдельных рыночных ниш. В этом случае фирме не следует стремиться к большим объемам продаж, а ориентиро­ваться на возможно более полное удовлетворение специфических требований потребителей в этих нишах, предлагать дифференци­рованные услуги, обеспечивать высокую гибкость поставок и ка­чество сервисного обслуживания, чтобы таким образом достиг­нуть более высокого уровня цен, чем у конкурента, ориентирую­щегося на большие масштабы реализации.

При выборе ценовой политики в системе поставок важны фак­торы затрат, поэтому возрастает роль их учета и методов кальку­ляции.

Однако заранее произвести точную калькуляцию цен, осо­бенно на новую продукцию и услуги, сложно хотя бы потому, что размер накладных расходов определяется объемом продаж, кото­рый зависит от цены. При неверной оценке рыночного спроса предприятие, назначив слишком высокие цены, не сможет реализовать запланированный объем продаж, и наоборот, при слиш­ком низких ценах покупательный потенциал рынка будет исполь­зован не в полной мере.

Калькуляция затрат дает возможность установить нижнюю границу цены, а затем определить изменение затрат вследствие специфических требований потребителей и изменений объемов продаж (например, снижение доли постоянных затрат в себестои­мости товара вследствие получения большого заказа целесооб­разно не ограничивать только этим заказом, а распределить за­траты между всеми существующими заказами).

В табл. 2.5. представлены особенности различных методов рас­чета затрат, которые могут применяться предприятием в цепи по­ставок.

Табл и ца 2.5 Систематизация методов калькуляции затрат

\^ Сфера ^^использо- ^\ вания Основа ^ч. калькуляции \^	Существующие затраты	Средние (нормальные) затраты	Плановые затраты
Полные затраты	Традиционный (постатейный) расчет полных затрат Расчет затрат по операциям производствен­ного процесса	Расчет полных затрат на основе средних издержек	Жесткий расчет плановых затрат Гибкий расчет полных плановых затрат Расчет плановых затрат по опера­циям производ­ственного процесса
Переменные затраты	Расчет затрат по переменным издержкам и величине покры­тия постоянных издержек (мар­жинальная система кальку­ляции)	Гибкий расчет затрат на основе средних переменных издержек и величины покрытия постоянных издержек	Расчет плановых затрат на основе предельных (маржинальных) издержек Гибкий расчет плановых из­держек и прибы­лей производ­ства
Одноэлемент­ные затраты	Калькуляция на основе относи­тельных одноэле­ментных затрат и величины покры­тия постоянных издержек

При постатейной калькуляции полных затрат (рис. 2.11) себе­стоимость продукции рассчитывается исходя из одноэлементных затрат и накладных расходов. Под одноэлементными (прямыми) затратами здесь понимаются затраты, которые непосредственно связаны с изготовлением определенного товара (при единичном

Одноэлементные затраты на материалы

+ Накладные расходы на материалы

= Полные затраты на материалы

+ Одноэлементные затраты на заработную плату

+ Накладные расходы на заработную плату

= Полные затраты на изготовление товара

+ Общие затраты на управление предприятием

+ Общие затраты на организацию продаж

= Полная себестоимость товара без упаковки

+ Затраты на упаковку

= Полная себестоимость товара с упаковкой

+ Прибыль предприятия

= Стоимость товара со склада предприятия (франко-предприятие) + Транспортные расходы от предприятия до порта погрузки:

а) расходы на доставку груза автомобильным транспортом от пред­ приятия до станции отправления;

б) плата за перевозку груза по железной дороге от станции отправ- ления до станции порта погрузки

= Стоимость товара в порту погрузки (франко-вагон порта погрузки) + Расходы в порту погрузки:

а) оплата таможенных пошлин;

б) плата за хранение на портовом складе и доставку на причал;

в) портовый сбор;

г) экспедиторский тариф за перевалку груза на борт судна

= Стоимость товара с борта судна (FOB —free on board)

+ Стоимость морской перевозки

+ Стоимость морского страхования

+ Затраты на разгрузку в порту назначения

= Стоимость товара с порта назначения (CIF— cost insurance freight)

+ Затраты по проведению платежей в месте прибытия

+ Затраты по финансированию

+ Затраты по обеспечению платежного требования

= Стоимость продажи с отсрочкой платежа

Рис. 2.11. Пример постатейной калькуляции полных затрат на экспортный товар

104

105

производстве) или группы товаров (при серийном производстве). Накладные расходы (общие издержки реализации или админист­ративно-хозяйственные расходы), как известно, связаны не с от­дельными товарами или товарными группами, а со всей произ­водственной программой производителя и поэтому должны быть распределены на себестоимость всех товаров, входящих в товар­ный ассортимент. Такое распределение накладных расходов оста­ется в большей или меньшей степени произвольным. При этом виде калькуляции величина некоторых статей затрат должна оп­ределяться исходя из запланированных объемов продаж [31].

106

В дополнение к постатейной калькуляции полных затрат мо­жет осуществляться расчет величины покрытия постоянных из4 держек, чтобы лица, ведущие переговоры с заказчиками, имели в распоряжении детальную информацию о возможном диапазоне цен на продукцию предприятия. Пример многоступенчатой каль­куляции с учетом величины покрытия постоянных издержек при­веден на рис. 2.12. В предельном случае, когда полное покрытие

всех видов постоянных издержек осуществляется на основе теку­щей производственной программы, — т.е. всех видов постоянных издержек, возможно существенное снижение цены при привле­чении дополнительных производственных заказов.

Процесс установления цены поставок является многоступен­чатым, в котором должно быть учтено влияние множества раз­личных факторов (рис. 2.13).

Знание ценовых границ особенно важно при переговорах с за­казчиком (рис. 2.14). Заказчик товаров производственного назна­чения ожидает определенного полезного эффекта для себя (напри­мер, от приобретения технологического оборудования — экономии производственных затрат, повышения качества, сокращения вре­мени изготовления и т.д.). Эту полезность покупатель оценивает на весь расчетный период эксплуатации оборудования (например, с помощью метода расчета эффективности инвестиций). В резуль­тате может быть определена верхняя условная граница цены. Оценку следует произвести многократно при различных комбина­циях исходных значимых факторов. Так как заказчик будет инвес­тировать средства в новую технологию только в том случае, если с ее помощью он сможет улучшить свою экономическую ситуацию, то верхнюю границу цены следует уменьшить на величину мини­мальной выгоды потребителя от использования данной техноло­гии. Размер этой выгоды может рассматриваться как стимул для покупки.

Производитель учитывает и нижнюю границу цены, которая определяется его затратами на производство и реализацию дан­ного товара. Поскольку он также заинтересован в получении определенной прибыли, нижняя граница цены должна быть по­вышена на величину минимальной прибыли производителя. Кроме того, в рамках ценовой политики следует учитывать потен­циальные риски, которые возникают вследствие возможного не­платежа, потребности в гарантийных услугах и т.д. Это также приводит к повышению нижней границы цены на величину, со­ответствующую страхованию этих рисков.

В результате образуется диапазон цен, в котором могут нахо­диться и конкурентные товары или услуги с реальными ценами. Цена может изменяться как в сторону увеличения, так и снижения в зависимости от того, какие потребительские преимущества и не­достатки имеют, с точки зрения заказчика, товары предприятия по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Следует также принимать во внимание рыночные конкурентные преимущества и

Ориентиро­ванные на

предприятие

• Стратегия конкурент­ной борьбы

• Маркетин­говая стратегия

• Логисти­ческая стратегия

• Эффекты взаимного влияния товаров в сбытовой программе предприятия