3. Особенности периодических печатных изданий и специфика их выбора

4. Адветориал и заказное интервью

К печатным видам рекламы относятся также рекламные заметки, рекламные статьи, рекламные очерки, рекламные репортажи и др., которые пишутся по всем правилам жанра и несут в себе скрытую или откровенную рекламу. Сейчас даже выделено отдельное понятие - адветориал.

Адветориал — это совмещение рекламы с редакционной статьей. Не путайте с рекламными статьями - "на правах рекламы". Это сравнительно новый жанр и он пользуется популярностью среди рекламодателей и главное, у читательской массы. Зарубежные рекламисты отмечают его уверенный рост и несомненный успех. Адветориал вызывает десятки, а иногда даже сотни тысяч откликов и запросов. Доля адветориала в доходах печатных изданий сравнительно невелика (например, в журнале «Форчун» доход от адветориала в составляет около 15% от общих рекламных доходов), но явно прослеживаются тенденции к его росту.

Официально адветориал в российских газетах и журналах все еще редкое явление. Но если внимательно посмотреть на тексты статей в печатных изданиях, ситуация выглядит несколько иначе.

Выходя за рамки рекламных разделов, адветориал имеет ряд преимуществ:

1. Адветориал выносит рекламный материал из рекламного раздела, где полно аналогичных предложений, и изначально придает вашей рекламе более высокий статус доверия.

2. Адветориал помещает рекламную информацию в раздел где обсуждается проблема, которую можно решить с помощью предлагаемого товара.

3. Адветориал «дольше живет», так как посвящен отдельной важной теме, и читатель стремится сохранить для себя полезную информацию.

Как и всякая другая реклама, адветориал имеет свои ограничения. Он используется если есть проблема, решение которой актуально для определенных слоев потребителей или для определенного региона, а рекламируемый бизнес позволяет эту проблему решить. Совсем не обязательно, чтобы проблема была "национального масштаба". Если, например, в небольшом населенном пункте отсутствуют услуги по ремонту и обслуживанию бытовой техники, и вы первые создали фирму, предоставляющую такие услуги, то у вас есть все основания прорекламировать их в местной печати, используя адветориал.

Адветориал выглядит как обычная статья, в которой описывается проблема, анализируются ее причины и последствия. Анализируются предпринимаемые шаги для решения проблемы, успехи и неудачи. После этого указывается, как и кем эта проблема решена и что в результате будет иметь потребитель и местная власть.

Рекламный эффект от таких статей значительно выше, чем от простых рекламных статей, где вы долго пытаетесь рассказать потребителю, что вы, собственно, предлагаете и чем это лучше предложений от конкурентов. А читатель видит надпись "реклама" и уже относится к вашему тексту с изрядной долей скепсиса. Сравнится по эффекту воздействия с адветориалом может разве что рекламное интервью.

Привлекательность заказного рекламного интервью обусловлена следующими причинами:

1. Интервью читают в 4—5 раз больше людей, чем рекламное объявление или рекламную статью.

2. Интервью — это диалог двух людей — корреспондента и рекламодателя, — а диалог для читателя, зрителя, слушателя более привлекателен, чем монолог.

3. Интервью создает у потребителя впечатление, что рекламодатель просто отвечает на вопросы корреспондента, а не навязывает свои предложения и не "впаривает" свой товар.

4. Интервью позволяет особо подчеркнуть те моменты, которые рекламодатель считает особенно важными для завоевания потребителя.

5. Хорошо продуманное и срежиссированное интервью способно возбудить симпатию к интервьюируемому, что часто является последним убеждающим фактором, который превращает потенциального клиента в реального.

Наиболее эффективно интервью, когда фирма начинает выпускать новый товар или когда фирма только создана и необходимо, чтобы о ней и предлагаемых ее товарах узнали широкие массы потребителей. Кроме того, интервью применяется, когда необходимо преодолеть предубеждения и сопротивление потребителей.

Перед тем как заказывать интервью в СМИ, рекламодатель должен наметить его план и четко указать все то, что необходимо сообщить потребителю. Интервью обычно берется у одного из высших руководителей фирмы. Иногда интервью берется у нескольких лиц и строится в виде беседы. При этом ведущий направляет интервью по заранее срежиссированному сценарию. Такая форма интервью-беседы со многими участниками больше характерна для телевидения, менее — для радио (на радио интервью более чем с двумя интервьюируемыми одного пола теряет свою эффективность, так как слушатель перестает различать его участников). В печатных средствах массовой информации интервью с несколькими участниками встречается значительно реже.

Особо эффективно интервью с "посторонними" людьми, которые якобы не имеют никакого интереса в рекламируемом бизнесе и опираются только на свой опыт и свои суждения. Дополнительный эффект оказывает известность и популярность интервьюируемого "постороннего".

Интервью-беседа особенно широко применяется в политических рекламных кампаниях.

В интервью всегда должна быть четко сформулирована цель - будь то представление потребителю нового товара, привлечение к товару произвольного внимания и стимулирование спроса, или оповещение широких слоев потенциальных потребителей о фирме и предлагаемых ею товарах, создание благоприятных условий для завоевания своего сектора рынка.

Вести разговор надо четко имея эту цель перед собой. При этом, желательно, цель эту не выпячивать. Эта цель должна быть воплощена не в отдельные лозунги, а органически сливаться с интервью. Все интервью должно быть пронизано мыслью о том, что главная цель участников разговора, всей деятельности фирмы и в частности рекламируемого товара(или политика) — удовлетворение нужд и потребностей потребителей, служение обществу, работа для улучшения жизни людей и решения их проблем.

Хорошее рекламное интервью должно вызывать слезы радости и умиления, или наоборот, праведный гнев и гражданское возмущение, или ... да все равно, что. Лишь бы не оставлять читателя равнодушным. Будет у потребителя нужный по сценарию эмоциональный отклик - будут и продажи для вашего бизнеса.