Показатель «Возврат инвестиций» для маркетинговых событий типа «Тест» в 2006 г.
|
Маркетинговое событие |
Е4(возврат инвестиций) |
|
Гала-презентация Jaguar XK |
334 |
|
День Land Rover «Русский Лес» |
988 |
|
Презентация Mitsubishi Galant |
284 |
5. Психологический тип потребителя:
где n– увеличение числа потребителей брэнда с доминирующим психологическим типом, %;А– число потребителей брэнда с доминирующим психологическим типом.
Данный показатель основывается на выявлении ведущего психотипа потребителя для события и организация маркетингового события согласно мотивации потребителя. В 2005 г. компанией «Автоленд» было проведено Интернет-исследование с целью сегментирования потребителей согласно психологическим типам. Для этого была подготовлена анкета для выявления мотиваций, проведен опрос на официальном сайте компании, выполнен анализ полученных данных. Всего в исследовании приняли участие 130 чел. Результаты сегментирования потребителей представлены на рис. 8.
Рис. 8. Структура потребителей компании «Автоленд»
6. Мультипликатор событийного маркетинга:
где Pi– максимальный балл по исследуемым показателям (явка гостей; число гостей, ушедших до конца мероприятия; число публикаций в СМИ после мероприятия; объем продаж в течение 3 мес. после события, число посещений и звонков посетителей).
В табл. 6 представлены показатели ценности брэнда относительно каждого типа маркетингового события.
Таблица 6
Максимальное число баллов параметров по типам событийного маркетинга
|
Показатель ценности брэнда |
«Тест» |
«Стимул» |
«Промо» |
«Имидж» |
«СМИ» |
|
Явка гостей |
20 |
15 |
5 |
15 |
5 |
|
Ушедшие гости |
10 |
5 |
5 |
10 |
10 |
|
Количество и стоимость пост-публикаций |
20 |
10 |
25 |
25 |
30 |
|
Объем продаж |
25 |
25 |
20 |
15 |
15 |
|
Число звонки, посещения |
20 |
25 |
20 |
10 |
15 |
|
Интерес к событию |
15 |
20 |
25 |
25 |
25 |
|
Максимальное количество баллов |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
Например, показатель количества гостей на мероприятии имеет значимость при проведении событий типа «тест», «стимул» и «имидж». Особо важен показатель объема продаж, набравший максимальное количество баллов для всех типов событий за исключением событий типа «имидж» и «СМИ», поскольку результативность продаж после проведения подобных мероприятий может наблюдаться в срок более 6 мес.
7. Критерии эффективности продвижения брэнда:
Е7=PЕ+PR+Rc,
где PЕ– эмоциональные критерии;PR– объективные критерии;Rc– реакции конкурентной среды.
Шкала 1 – эмоциональные критерии – объединяет соответствие единой стилистической, смысловой концепции и эмоциональный отклик у аудитории. Для оценки применяются высокие (В) и слабые (С) значения шкалы.
Шкала 2 – объективные критерии – содержит показатели, выраженные в конкретных величинах (объем реализации, количество посещений и пр.). Шкала оценивается двумя категориями: значительные (З) и незначительные (НЗ).
Шкала 3 – конкурентная среда – необходима для мониторинга реакций конкурентных брэндов с целью корректировки брэндинга. Шкала показывает два вида реакции: активную (А) и неактивную (НА).
Совокупные данные оценки критериев эффективности событийного маркетинга представлены в табл. 8.
Таблица 8