Виды и средства современной рекламы в спорте

Виды и средства современной рекламы в спорте

Наличие рекламы основного и дополнительного продукта в системе маркетинга спорта позволяет говорить о нескольких функциях спортивной рекламы. Между тем сам термин «спортивная реклама», содержит в себе по сути три разных понятия, а именно:

- рекламу товаров и услуг, а также фирм и компаний, непосредственно не имеющих отношения к спорту, но благодаря последнему активно продвигаемым на потребительский рынок;

- рекламу самого спорта и физической культуры ;

- рекламу товаров, имеющих к спорту опосредованное отношение, и косвенно способствующих развитию фк и спорта. Например, спортивного инвентаря, туристического снаряжения, спортивной одежды и обуви, активно используемых потребителями не только во время соревнований, но и в повседневной жизни.

И хотя в конечном итоге все эти три типа рекламы в той или иной степени направлены на увеличение числа потребителей спорта, а, следовательно, хотя бы отчасти являются коммерческими, представляется целесообразным выделить их в три самостоятельные группы: соответственно спортивную рекламу, коммерческую рекламу в спорте и спортивно-коммерческую рекламу.

Разделение рекламы в спорте на три большие группы: спортивную, коммерческую и спортивно-коммерческую требует соответствующего определения их в системе спортивного маркетинга. С учетом градаций, принятых в традиционных классификациях, следует считать их типами рекламы в спорте как высших подразделений в систематике. Соответствующим образом каждый тип включает в себя виды, формы и средства, характерные для каждого типа рекламы в спорте.

Основными видами спортивной рекламы, которыми пользуются спортивные организации, являются:

• реклама на спортивной форме;

• на бортиках стадиона - щитовая реклама;

• использование названия фирмы-спонсора в наименовании соревнований;

• через ведущих спортсменов;

• через национальную сборную;

• присвоение титула «официальный спонсор федерации» компаниям и фирмам;

• участие в мероприятиях, содействующих сбыту продукции спонсора;

• объявления в журналах федераций.

Самыми распространенными при этом явились реклама на бортиках и щитах, установленных на спортивных аренах - 60 процентов, а также присвоение титула «официальный спонсор федерации» компаниям и фирмам -71,7 процента [35].

Очевидно, что с точки зрения типологии рекламы в спорте, большая часть данной «спортивной» рекламы должна быть отнесена к коммерческому типу, хотя не исключены варианты, когда данные виды рекламы могут иметь спортивный или спортивно-коммерческий характер. Таким образом, например, реклама спонсора спортивного мероприятия, производящего продукцию или услуги неспортивного характера, в спортивной печати будет относиться к коммерческой рекламе. В то же время анонсирование или репортаж спортивного мероприятия или физкультурного праздника, размещенные в любых СМИ, должны быть отнесены к рекламе спортивной.

Разделение рекламы в спорте на типы имеет огромное значение, поскольку оно может сопровождаться материальным и моральным стимулированием спортивной рекламы как социально значимого явления путем пре-доставления определенных льгот и приравнивания к рекламе социальной. Определенная сложность при определении типа рекламы в спорте может возникнуть в том случае, если спонсор производит несколько видов продукции, в числе которых есть товары спортивного и «прикладного» назначения или несовместимые с традиционными ценностями спорта: табачные изделия и алкоголь.

В тех случаях, когда спонсор (рекламодатель) предоставляет для рекламы товары двойного назначения: спортивную обувь, одежду, инвентарь и т.д. она является спортивно-коммерческой, и, следовательно, имеет право на определенные льготы. Отсюда коммерческой в спорте является реклама:

• товаров или услуг неспортивного назначения, совместимых с традиционными ценностями спорта;

• логотипа, товарного знака фирм-спонсоров, не связанных с производством табачных и винно-водочных изделий;

• частных лиц, движений и т.д., исповедующих образ жизни, совместимый с традиционными ценностями в спорте.

К видам спортивной рекламы можно отнести рекламу: спортивного соревнования, конкретного вида спорта, спортивной организации, федерации, комитета, клуба, отдельной команды или отдельного спортсмена, физической культуры (активного образа жизни), спортивных СМИ.

К видам спортивно-коммерческой относится реклама: спортивной одежды, обуви и инвентаря не престижных марок, фирм-производителей товаров «двойного» назначения, если в общем объеме продукции доля таких товаров составляет не менее 50 процентов и если такая продукция является доступной для широких слоев населения, физкультурно-оздоровительных услуг, являющихся доступными для широких слоев населения.[36] Степень доступности определяется ценой на предоставляемые услуги, а также наличием скидок для различных слоев населения.

Таким образом, те виды спортивной рекламы, которыми сегодня пользуются специалисты, а именно: на бортиках спортивных арен, на спортивной форме, включение в название соревнований наименований фирм-спонсоров и т.д. на деле являются формами рекламы в спорте, и в зависимости от рекламируемого товара (услуги) могут принадлежать к различным типам и видам.

Несомненно, что все типы, виды и формы рекламы в спорте в достаточной степени связаны между собой и нередко бывает сложно отделить их друг от друга. Так, основной целью спортивного журнала может быть не развитие спорта, а получение прибыли, то есть сугубо коммерческий интерес. С другой стороны, реклама самого журнала, в том числе и в других СМИ, будет являться спортивной.

Выявлению типа и характера рекламы в спорте может способствовать определение ее целей. Так, целью коммерческой рекламы является получение прибыли и упрочение положения фирм и компаний на рынке товаров и услуг посредством спорта. Задача спортивно-коммерческой рекламы - расширение сбыта товаров двойного назначения при параллельной популяризации физкультурно-оздоровительного движения и активного образа жизни. Наконец, целью спортивной рекламы в условиях, когда физическая культура к и спорт не могут быть полностью профинансированы за счет государства, является достижение максимальной привлекательности спортивной деятельности и спортивных организаций для потребителей спорта и потенциальных инвесторов в спорт. При этом необходимым условием существования самого спорта выступает сохранение в нем его традиционных ценностей: непредсказуемости результатов, честности, бескомпромиссности в борьбе и т.д.

По способу воздействия на потребителя рекламу как коммерческую, так и спортивную можно разделить на прямую, косвенную и скрытую. Последняя используется в тех случаях, когда в силу организационных, финансовых, этических или иных причин невозможно прибегнуть к рекламе прямой.

С точки зрения выполняемых задач, спортивную рекламу можно разделить на три большие группы:

• внутрифирменную рекламу;

• рекламу в целях создания престижа (имиджа) предприятия: спортивной федерации, клуба, команды и т.д.;

• рекламу, ставящую своей задачей расширение сбыта спорта

(спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг).

Из всех видов и форм спортивной рекламы именно реклама с целью создания собственного имиджа является наиболее слабым звеном в деятельности отечественных спортивных организаций.

Отсутствие анализа постоянно меняющихся запросов населения в области физкультуры и спорта не позволяет отечественным спортивным руководителям дать верный прогноз на будущее и принять необходимые меры по продвижению на рынок необходимых товаров и услуг.

Решение данной задачи осложняется неспособностью многих руководителей постоянно повышать зрелищность спортивных и особенно физкультурно-массовых мероприятий, которую можно считать специфической формой спортивной рекламы.

В настоящее время специалисты по разному оценивают превращение соревнований в спортивные - зрелища или шоу. Тем не менее, повышение зрелищности спорта объективно способствует повышению его конкурентоспособности в борьбе за потребителя с другими составляющими индустрии развлечений: эстрадой, кинематографом, ТВ и т.д. Сегодня существование того или иного вида спорта напрямую зависит от его зрелищности, которая является мощным фактором привлечения не только пассивного потребителя (болельщика), но и активных участников физкультурно - спортивного процесса.[37]

Зрелищность любого спортивного мероприятия обуславливается двумя основными факторами: непредсказуемостью результата и сохранением внутренней интриги до последних минут состязания, а также дополнительным воздействием на психо - эмоциональную сферу потребителей спорта - болельщиков.

Первое условие достигается путем недопущения к состязаниям заведомо слабых участников и усилением конкуренции в соревнованиях с помощью организационно-финансовых мер. Такими мерами могут быть система драф-та, успешно реализуемая в американских лигах, ограничение числа команд в лигах, многоступенчатая формула отсева на различных стадиях соревнований и другие.

Особое значение в условиях недостаточного финансирования большинства спортивных команд в России приобретает вопрос сохранения в стране ведущих спортсменов. Анализ работы национальных федераций показывает, что там, где был введен возрастной ценз для спортсменов, желающих покинуть страну, вид спорта продолжал успешно развиваться.[38]

Напротив, массовая миграция звезд из российского хоккея резко снизила его имиджевую и спортивную привлекательность, на что мгновенно среагировали телекомпании, фактически переставшие транслировать матчи внутреннего чемпионата.

Неизменно падает интерес и к матчам российского футбольного чемпионата, где преимущество одного клуба - московского «Спартака», в большинстве случаев выглядит подавляющим. В таких условиях резко повышается роль факторов, влияющих на психо-эмоциональную сферу потребителя спорта.

В отличие от США, где профессиональный спорт всегда выступал в качестве коммерческого предприятия (шоу), в СССР спорт длительное время был инструментом политического и идеологического воздействия. Именно неприятие зрелища как неотъемлемого атрибута «буржуазного образа жизни» в Советском Союзе стало причиной того, что сегодня спортивная реклама повсеместно заменяется спортивной пропагандой, а многие нововведения в правила соревнований воспринимаются негативно российскими спортивными руководителями. Между тем большинство нововведений: тай-брейк в теннисе и волейболе, плей-офф и правило «золотого гола» в хоккее и футболе, введение короткого спринта в лыжах и плавании, быстрых шахмат и т.д., являются не столько уступкой ТВ, сколько отражают потребности сегодняшнего дня в повышении зрелищности соревнования.[39]

Одним из решающих факторов повышения зрелищности спортивных соревнований является новизна, вследствие чего следует признать оправданным появление в олимпийской программе новых видов спорта: фристайла, синхронного плавания, тенниса, боевых искусств, спортивных танцев и др.

Значительный рекламный эффект придает соревнованиям предварительное анонсирование всех призов и наград, которые получат победители и призеры. В этом плане крайне неудачным выглядело награждение победителей «Кубка чемпионов Содружества» по футболу в 1997 году, когда второй призер - команда «Спартак» ( Москва) получила в итоге гораздо больше призов, чем победитель турнира - киевское «Динамо» [40].

Помимо типов, видов и форм спортивной рекламы немалое значение в системе спортивного маркетинга имеют и рекламные средства, с помощью которых рекламная информация доводится до потребителя.

Основными средствами коммерческой рекламы в спорте, помимо СМИ, являются:

• рекламные щиты и панно, установленные на стадионах, бортики спортивных арен, афиши с упоминанием спонсоров;

• спортивные материалы и передачи в СМИ;

• спортсмены, несущие на своей форме названия фирм-спонсоров;

• соревнования, в название которых включено наименование фирм-спонсоров;

• спортивные мероприятия, способствующие сбыту продукции спонсора - пресс-конференции спортсменов и тренеров, показательные выступления, балы чемпионов и др.