2.2. Взаимодействие спроса, цены и предложения

Цены подвергаются изменениям на рынке под воздейст­вием спроса и предложения. Спрос можно определить как жела­ние и возможность потребителя купить товар или услугу в опре­деленное время в определенном месте. То есть не всякое жела­ние иметь товар является спросом. Величина спроса на товар определяется следующими факторами:

Дх = (Тх, У, Рх, Ру, Р, W, F), где Дх - спрос на товар;

Тх - потребность покупателя в данном товаре;

У - доход потребителя;

Рх - цена на этот товар;

Ру - цена товара-заменителя;

Р - цена на дополняющий товар;

W - уровень благосостояния, т.е. покупательная способ­ность потребителя;

F - мнение потребителя относительно перспектив его благо­состояния.

Закон спроса показывает связь между ценами и количест­вом товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каж­дой данной цене. При прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой. Поэтому меж­ду рыночной ценой товара и тем его количеством, которое мо­жет быть куплено по этой цене, устанавливается строгое соот­ношение. Эту взаимосвязь можно представить в виде шкалы спроса, кривой спроса. Последняя показывает, что между ценой товара и его количеством устанавливается обратно пропорцио­нальная зависимость. Однако при определенных условиях спрос на товары может меняться, в то время как его цена остается по­стоянной. Такую ситуацию определяют следующие случаи:

• существование товаров-заменителей;

• изменение в доходах покупателей, сразу отражающее­ся на изменении спроса на товары и услуги;

• существование товаров дополняющих;

• изменение вкусов потребителей.

Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса.

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение. Предложение - это то количество товаров (услуг), которое продавцы готовы предложить покупателю в оп­ределенное время в конкретном месте. Аналогично в этом слу­чае можно изобразить кривую предложения, шкалу предложе­ния.

Фирма-производитель через цену товара узнает о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уро­вень цен, сложившихся на рынке, возмещает затраты предпри­ятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это слу­жит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу.

На величину предложения влияют различные факторы, главным из которых являются издержки производства, как про­изводные этого фактора научно-технический прогресс, степень монополизации рынка, которая проявляется в изменении цен при любом уровне производства. Немалую роль играет и дина­мика цен на другие товары, в том числе и на взаимозаменяемые. Кроме этого, на величину предложения влияют и другие источ­ники получения прибыли. Большинство фирм производят не один, а несколько видов товаров. Цена, при которой объем спро­са равен предложению, - рыночная цена (или точка равновесия). Особенностью свободного рынка является то, что при опреде­ленном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию.

Маркетинговая служба фирмы анализирует и ожидания прибылей. По результатам исследований рынка фирма планиру­ет выпуск и ассортимент выпускаемой продукции.

Состояние равновесия рынка никогда не бывает статич­ным; оно постоянно меняется под влиянием факторов, лежащих на стороне спроса и предложения. Сущность равновесия спроса и предложения состоит в определении состояния общего эконо­мического равновесия рынка, когда товары находят своих поку­пателей через механизм рыночного ценообразования. Именно взаимосвязь цен конкурентного равновесия и создает общее равновесие рынка.

В условиях рынка динамика спроса и предложения обу­словлена воздействием большого количества факторов. Для того чтобы измерить чувствительность спроса и предложения к изме­нению этих факторов, используется понятие эластичности. Эла­стичность - это мера реагирования одной переменной на изме­нение другой, или число, которое показывает процентное изме­нение одной переменной в результате 1%-ного изменения дру­гой переменной.

Особую важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность. Эластичность показывает, в ка­кой степени изменение цены влияет на величину спроса. Сте­пень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициен­та эластичности по формуле: Эс=%Л(3/%ЛР

%AQ=(Q2-Q0/(Q1+Q2)

%ЛР=(Р2-Р1)/(Р1+Р2),

где Q1 - объем продаж по старым ценам;

Q₂ - объем продаж по новым ценам;

Р1- старая цена товара;

Р2 - новая цена товара.

Если небольшие изменения цены приводят к значитель­ным изменениям количества приобретаемой продукции, то спрос эластичный. В этом случае коэффициент эластичности спроса по ценам больше единицы (Эс>1). Если изменения цены сопровождаются незначительным изменением количества про­даж, то спрос неэластичен. При неэластичном спросе коэффици­ент эластичности меньше единицы (Эс<1).

Различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся:

• товары первой необходимости (хлеб, электроэнергия, жилье и т.д.);

• товары, которым нет или почти нет замены (молоко, ле­карства);

• товары относительно недорогие (соль, спички);

• товары, приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора.

Возможен специфический случай, когда процентное из­менение цены сопровождается точно таким же (процентным) изменением количества проданных товаров. В результате общая выручка от продаж остается неизменной (Эс=1).

Предпринимателей интересует также эластичность спро­са по отношению не только к цене, но и к другим переменным. Так, спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается со­вокупный доход. Эластичность спроса от дохода представляет собой процентное изменение количества товара в результате 1%-ного роста дохода.

Эсд= Q2/Q1Wft, где Эсд - эластичность спроса от дохода; Д₁ - доход потребителя прежний; Д2 - доход потребителя новый.

Классификация товаров по значению коэффициента эла­стичности по доходу:

• товар «низшего качества» (Эсд<0), объем спроса на ко­торый и доход обратно пропорциональны;

• «нормальный товар» (Эсд>0), объем спроса на который и доход прямо пропорциональны.

Среди нормальных товаров можно выделить:

• товар первой необходимости, на который темп роста спроса меньше темпа роста дохода;

• предмет роскоши, на который темп роста спроса боль­ше темпа роста дохода;

• товары «второй необходимости», на которые темпы роста спроса прямо пропорциональны изменению доходов.

Факторы, влияющие на эластичность спроса:

1. эффект представлений о наличии заменяющих товаров;

2. эффект уникальности;

3. эффект затрат на переключение;

4. эффект затрудненности сравнений;

5. эффект дороговизны товара;

6. эффект разделения затрат на покупку;

7. эффект создания запасов;

8. мера «справедливости» цены;

9. эффект значимости конечного результата;

10. эффект оценки качества через цену;

11. наличие на рынке товаров-заменителей;

12. специфика рынков (например, рынок лекарственных препаратов);

13. период времени, прошедший с момента изменения це­ны (спрос на факторы производства);

14) степень срочности приобретения данного товара. В зависимости от чувствительности к цене различают та- кие типы потребителей, как:

• экономные покупатели (ориентированы в первую оче­редь на уровень цен);

• апатичные покупатели (цены не важны, главное - удоб­ство, престижность или качество);

• рациональные покупатели (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта).

Отношение к цене зависит от многих факторов, например, осведомленности о других вариантах, искомых преимуществ для разных людей, сегментов, уровня притязаний потребителя, при­- 30 ­верженности к марке, типа личности. Все эти факторы и многие другие необходимо учитывать в формировании и изменении це­ны во взаимодействии.