- •Введение
- •Часть I. Основы рекламы.
- •Объект рекламы. Функции рекламы.
- •Классификация рекламы.
- •Основные субъекты рекламного рынка.
- •Каналы распространения рекламы.
- •2) Рекламное агентство как главное действующее лицо
- •Рекламной индустрии. Создание рекламного продукта.
- •Реклама и ее потребитель.
- •Основные задачи рекламного агентства. Классификация рекламных агентств. Структура рекламного агентства.
- •Маркетинговая основа создания рекламного продукта.
- •Создание рекламного продукта.
- •1 Этап – поиск идеи:
- •2 Этап - разработка рекламного текста:
- •3 Этап - подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления:
- •Особенности рекламных продуктов в зависимости от вида канала распространения рекламы.
- •Психологические аспекты рекламы.
- •Восприятие рекламы потребителем. Воздействие рекламы на потребителя.
- •3) Взаимодействие рекламного агентства и рекламодателя.
- •Рекламная кампания. Медиапланирование. Рекламный бюджет.
- •Общие вопросы эффективности и тестирования рекламных кампаний.
- •Взаимоотношения рекламного агентства и рекламодателя.
- •Финансовая основа работы рекламного агентства.
- •Рекламная кампания: классификация, цели и планирование.
- •Медиапланирование.
- •Рекламный бюджет.
- •Общие вопросы эффективности и тестирования рекламных кампаний.
- •4) Интернет как коммуникационное пространство
- •В рекламе.
- •Основные виды рекламных носителей и способы их размещения в Интернете.
- •Типы интернет-рекламы.
- •Эффективность Интернет-рекламы. Преимущества и недостатки Интернет-рекламы (по сравнению с традиционной рекламой).
- •Современное состояние рынка интернет-рекламы.
- •Практические приемы и технологии эффективной интернет-рекламы.
- •5) Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •Реклама и прямой маркетинг в имк.
- •Международная реклама. Глобальные рекламные кампании.
- •6) Регламентирование рекламной деятельности
- •(Государственное регулирование и саморегулирование). Законодательная база рекламной деятельности в рф.
- •Государственное регулирование
- •И саморегулирование рекламной деятельности.
- •Рекламное законодательство в России
- •Часть II. Связи с общественностью
- •Пр и пропаганда. Пр и реклама.
- •Паблик рилейшнз в кризисных ситуациях.
- •8) Методы паблик рилейшнз. Отношения со средствами массовой информации (сми).
- •Использование фотографии в пр.
- •Выставки и ярмарки.
- •Использование устной речи в пр.
- •9) Паблик рилейшнз в действии. Процедурные технологии пр.
- •Спонсоринг и фанд-рейзинг.
- •Процедурные технологии пр: фасилитация и медиация.
- •Часть III. Реклама книги.
- •10) Основные понятия, используемые в книжном маркетинге. Особенности книги как товара. Организация рекламной кампании, поиск читателя.
- •Изучение читательского и покупательского спроса.
- •Особенности распространения рекламы книги.
- •Некоторые термины, используемые в книжном маркетинге.
- •11) Создание рекламного продукта. Особенности рекламы различных типов изданий. Особенности создания рекламы книги.
- •Особенности рекламы некоторых типов изданий: художественных произведений; специальной и научной литературы; литературы для детей, подростков.
- •12) Книжные интернет-магазины. Структура и особенности работы книжного интернет-магазина.
- •Особенности книжной интернет-торговли.
- •Рекомендуемая литература:
- •Сайты по проблематике продвижения книги и проблем чтения
Практические приемы и технологии эффективной интернет-рекламы.
Наиболее эффективной рекламой в Интернете сегодня считается контекстная реклама. Это реклама, размещаемая в привязке к контексту страницы (по сути это аналог специализированной прессы). Наиболее интересным для рекламодателя вариантом в данном случае является поисковая контекстная реклама. Это сугубо интернетовский сервис – реклама, учитывающая слова запроса, набранные пользователем в строке запроса. В данном случае это коммуникация в ситуации, когда рекламное сообщение востребовано интересом и поведением потребителя. Все медианосители используют принцип контекстности коммуникаций: пресса – тематические приложения и справочники, телевидение и радио – специализированные передачи и каналы, Интернет – поисковые системы и тематические сайты.
Как же создать такое текстовое сообщение, которое будет эффективно приводить рекламодателю клиентов? Опишем основные приемы.
Для начала поговорим о запросе.
Во-первых, скажем сразу, что весьма эффективно использование так называемых «продающих добавок»: купить, продать, покупка, продажа, оптовый, распродажа, цена, прайс, тест, рейтинг, дешевый, доставка, лучший и др.
Для составления объявления рекламодателю сначала нужно составить список слов/словосочетаний, которые, по его мнению, стоит использовать для рекламной кампании. К примеру, если фирма продает кухни, первоначальный список может быть следующим: кухни, мебель, дизайн, интерьер, стильная, итальянская и т.п. Не стоит ограничиваться существительными, забывая о прилагательных и глаголах. Также рекламодатель часто забывает об использовании синонимов. Все это пригодится для поискового запроса. Кстати, можно включить в такой список и сленг (потребительский или профессиональный), например: наружка, выделенка, Питер, Владик и т.п.
Однако, понятно, что делая такие пространные запросы, как в нашем примере с кухнями, пользователь на самом деле мог искать совсем не то, что продает наш рекламодатель. Поэтому к списку стоит добавить так называемые «минус-слова», то есть слова запросов, исключающие показ нашего объявления. Например, к словосочетанию «итальянская кухня» (в смысле мебель) в данном случае подойдут такие «минус-слова»: рецепты, ресторан, блюдо, доставка, паста, национальная, кулинария, повар и т.п. Таким образом, мы сразу отсекаем пользователей, которые ищут рецепты итальянской кухни или рестораны. В результате реклама будет показана, когда в запросе есть слова из списка и нет «минус-слов».
Добавление географического названия к слову запроса выделяет аудиторию, которой интересен данный товар/услуга на указанной территории (это называется геотаргетинг). Используйте естественный геотаргетинг – местный контекст. Например, для фирмы, продающей недвижимость во Владивостоке, это будет выглядеть следующим образом: недвижимость Владивостока, недвижимость владивостокская, недвижимость Владик и т.п.
Все это касалось слов запроса, в ответ на которые будет показываться объявление. Теперь поговорим о составлении самого объявления. Составляя объявление, стоит учитывать следующее:
Для каждого слова/словосочетания запроса стоит придумать отдельное объявление, наиболее соответствующее данному слову. Применение одного универсального объявления для всего списка слов не даст нужного эффекта.
Имеет смысл использовать слово запроса в тексте самого объявления.
Необходимо учитывать особенности геотаргетинга.
В объявлении стоит использовать местный контекст (естественный геотаргетинг).
В идеале структура рекламного объявлении должна включать три составляющие: сообщение, аргументы и эмоциональная связь. Покажем это на примере объявления о продаже холодильников.
Ключевое слово: холодильник.
Текст объявления: Заголовок: «Продаем холодильники». Текст: «Компания «Меридиан» предлагает холодильники от ведущих мировых производителей».
Это объявление очень краткое, не содержит дополнительной информации. В нем есть только один элемент структуры – «сообщение».
Чтобы включить второй элемент – «аргументы» - конкретизируем объявление, добавляем информацию о характеристиках товара. Получаем следующий вариант.
Заголовок: «Холодильники Stinol, Electrolux, Ariston».
Текст: «Одно-, двух-, трехкамерные. Морозильные камеры. Большой выбор цветов. Гарантия – 1 год».
Наконец, добавляем эмоциональный мотив и придаем объявлениям законченный вид.
Заголовок: «Холодильники и морозильные камеры Stinol, Electrolux, Ariston».
Текст: «Одно-, двух-, трехкамерные. Морозильные камеры. От 200 до 1000 долларов. Белые, синие, красные, черные и других цветов. Бесплатное гарантийное обслуживание – 1 год. Доставка по городу».
И не стоит забывать, что эффективность рекламной кампании можно существенно повысить путем сегментирования целевой аудитории, прежде всего, применением таких видов таргетинга, как географический и временной таргетинг и таргетинг по частоте (последний означает ограничение количества показов рекламы одному уникальному пользователю за период времени).
В заключение скажем, что контекстная реклама характеризуется быстрыми прямыми продажами, а медийная реклама направлена на то, чтобы не только осуществить прямые продажи, но и сформировать поток клиентов в будущем. Понятие «бренд» (узнаваемость бренда, лояльность к бренду и т.п.) может существовать только в медийной рекламе.
Вопросы для самопроверки:
Какие виды рекламных носителей в Интернете вы знаете?
Каковы преимущества и недостатки текстовой рекламы в Интернете?
Что собой представляет баннерная реклама?
В чем отличие Pop-UP от Pop-UNDER окон?
Какие способы размещения рекламы в Интернете вы знаете? В чем их достоинства и недостатки?
Какие преимущества дают фирмам-рекламодателям виртуальные сообщества?
Оцените Интернет-рекламу по таким показателям, как индекс внимания, стоимость, возможность обратной связи.
Оцените возможности интернет-рекламы для фирмы-рекламодателя, желающей выйти на международный рынок.
С какими проблемами может столкнуться рекламодатель при размещении рекламы в Интернете? Каковы недостатки интернет-рекламы?
Что означает термин «СПАМ»? Какие существуют варианты защиты от СПАМа?
Что вы можете сказать о законодательстве в области интернет-рекламы?
Каков примерно охват российской аудитории Интернета сегодня?
Опишите среднестатистического пользователя Рунета.
Каковы тенденции и прогнозы развития интернет-рекламы в будущем?
Для каких целей наиболее эффективно использование интернет-рекламы?
Какие отрицательные, негативные моменты интернет-рекламы необходимо учитывать при ее создании и размещении?
Можно ли сказать, что Интернет является универсальным пространством для рекламы и серьезным конкурентом традиционным инструментам рекламы?
Какие вы знаете практические приемы создания эффективной контекстной поисковой рекламы?
Что такое таргетинг? Какие виды таргетинга вы знаете?