Восприятие рекламы потребителем. Воздействие рекламы на потребителя.

Рекламодателю необходимо выяснить мотивы своих потенциальных потребителей, чтобы иметь представление, какими должны быть товары и условия их продажи, а также, какой должна быть реклама, чтобы покупка совершилась.

Вот некоторые мотивы, заставляющие потребителя обращаться к рекламе.

• получение информации, представляющей практическую ценность при принятии решений,

• получение информации, поддерживающей сформировавшееся отношение к товару или решение совершить покупку и защищающей от опровергающей информации,

• потребителя привлекает само рекламное обращение, так как его интересует то, о чем в нем говорится (желание потребителя получить побудительную информацию),

• потребитель скучает и от «нечего делать» смотрит рекламу использование в рекламном обращении стимула, который был бы для потребителя интересным)..

Одной из характеристик воздействия рекламы на потребителя является показатель степени его вовлечения в суть рекламного обращения. Различают высокую и низкую степень вовлечения. В зависимости от степени вовлеченности потребителя — низкая она или высокая, цели рекламы меняются. Исследования показали, что в ситуации высокой вовлеченности, т.е. когда потребители ищут рациональные выгоды, рекламисты должны ставить для себя целью демонстрацию выгод товара через содержание рекламного сообщения, поскольку только это и может изменить поведение потребителя. Однако в ситуации низкой вовлеченности нужно скорее нацелиться на создание максимальной осведомленности о товаре как первичной цели, чем на аргументы, усиливающие отношение потребителей именно к этой торговой марке как лучшей. На степень вовлеченности потребителя влияют уровень его заинтересованности в конкретном товаре и одновременно готовность совершить покупку.

Основная задача рекламиста — завоевание внимания потребителя среди огромного количества рекламы. Исследования показали, что отрицательное влияние возросшего потока рекламы, например на внимание читателя прессы, можно существенно уменьшить, если помнить, что:

1) максимальное внимание привлекают рекламные сообщения, помещаемые на обложки журналов (либо в начало или конец рекламной паузы на радио или телевидении);

2) сложная по творческому замыслу реклама воспринимается благосклоннее, чем простая;

3) реклама, вызывающая у потребителя высокую степень вовлеченности, создает его повышенную заинтересованность;

4) различного рода вкладыши образцов парфюмерии и косметики в периодические издания приковывают внимание почти 100% читателей.

Одним из важнейших показателей для телевизионной рекламы является степень привлечения внимания зрителей. И здесь есть свои сложности. Например, потребители, увидев несколько раз один ролик, перестают обращать на него внимание. Это явление называется изнашиванием рекламы. Чтобы этого избежать, рекламисты несколько видоизменяют ролик, демонстрируя его в различных вариантах. Другая проблема: переключение каналов из-за нежелания зрителя смотреть рекламу. Стремление к переключению канала проявляется в первые 5 секунд просмотра рекламы, так что реклама сразу должна заинтересовать потребителя, для чего она должна быть привлекательной, сложной и интересной, а не только полезной.

Повышение уровня припоминания сути рекламного сообщения.

Фактор припоминания является важным во взаимоотношениях рекламы с потребителем. Работая над созданием рекламы, рекламисты стремятся к увеличению показателя уровня припоминания содержания рекламного обращения, так как это одна из составных частей логической цепочки, возникающей у потребителя, которая может привести его к действию. При низкой заинтересованности, когда потребители не сильно задумываются о том, какую торговую марку приобрести, припоминание играет важную роль. В ситуациях с высокой степенью заинтересованности (когда потребитель тщательно анализирует информацию о различиях между товарами), припоминание о товаре, его характеристиках тоже необходимо, потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы. Повышение уровня припоминания может достигаться следующими способами:

• многократное повторение рекламы,

• творческий подход в рекламе,

• частое повторение названия товара или сведений, касающихся его продажи,

• широкое использование POS-материалов.

Рекламист не должен привлекать внимание потребителя любыми средствами, так как это может привести к уменьшению уровня припоминания самой сути рекламы. Нет никакой пользы привлекать внимание потребителя, если при этом важные сведения о товаре отойдут на второй план.

Дополнительный положительный эффект воздействия рекламы на потребителя при проведении рекламной кампании получают за счет использования влияния, которое оказывают на покупателей референтные группы, при условии, что рекламируемый объект четко ассоциируется с одной из таких групп. Референтные группы — это социальные группы или объединения людей, которые оказывают существенное влияние на формирование представлений, устремлений, на поведение отдельных людей.

К референтным группам относятся следующие: общественные образования и этнические группы; группы высоких профессионалов, обладающих хорошей информацией в конкретном вопросе; группы, члены которых являются носителями некоего эталона, по которому сверяются нормы поведения, жизненные стандарты, социальные установки (актеры, спортсмены).

Главная отличительная черта влияния референтных групп заключается в том, что каждая из них имеет собственные нормы поведения, жизненные стандарты и ценности. К основополагающим признакам референтных групп относят и определенные категории потребительских товаров и услуг (одежда, продукты, напитки). В этих случаях задача рекламы сводится к тому, чтобы проинформировать потенциальных покупателей о том, что приобретение рекламируемых товаров или услуг — неотъемлемая часть групповых стандартов и стиля той группы, которой они хотели бы принадлежать, причем способ передачи такой информации должен сопровождаться открытым или неявным выражением одобрения со стороны личностей, которые в группе считаются образцами для подражания.

Влияние референтной группы на потребителя в значительной степени зависит от его индивидуальных качеств, численности людей, участвующих в принятии решений, и специфики конкретного товара.

Индивидуальные особенности потребителя влияют на степень восприимчивости к групповому окружению. Одни потребители более внушаемы, другие — более общительны. Например, молодые покупатели больше подвержены влиянию соответствующих референтных групп.

Число людей, участвующих в принятии решения, зависит от характера приобретаемого товара. Так, потребительские товары приобретаются под воздействием желания на основании индивидуального решения покупателя, т.е. одним человеком. В то же время решения о крупных семейных приобретениях (дом, автомобиль) представляют собой именно групповые решения.

Характерные особенности категорий товаров также имеют определенное влияние при воздействии референтных групп на потребителя. Например, личностное влияние намного эффективнее в случаях, когда речь вдет о крупных суммах денег, когда товар не поддается простой проверке. Именно поэтому продавец играет более важную роль при совершении покупок крупных электробытовых приборов, телевизоров, автотранспорта, мебели. Товары, которые имеют по общему мнению определенную «социальную значимость» (т.е. заметные, значимые и, зачастую, уникальные) относят к той категории, которая приобретается под сильным влиянием референтной группы. К числу таких товаров относятся ювелирные украшения, одежда, автомобили, часы и т.д.

В заключение выделим основные факторы, влияющие на отношение потребителя к рекламе:

• чувства, вызываемые рекламой, и настроение, в котором находится потребитель;

• общее отношение потребителя к конкретной фирме-рекламодателю;

• уровень субъективного восприятия конкретного рекламного объявления;

• степень убедительности и правдоподобия содержания рекламного объявления.

Вопросы для самопроверки:

1. На какие виды можно разделить рекламные агентства по характеру выполняемой работы?

2. Каковы основные задачи рекламного агентства?

3. Как называется тип рекламного агентства, который обеспечивает полный спектр услуг, включая исследование рынка, планирование внедрения нового продукта, предоставление творческих услуг и приобретение места и времени в средствах массовой информации?

4. Что такое «домашнее» рекламное агентство?

5. Перечислите основные подразделения рекламного агентства.

6. Какое понятие шире – «торговая марка» или «бренд»?

7. В чем заключаются задачи рекламы торговой марки?

8. В чем заключается эмпирический метод определения целевых групп?

9. Дайте определение понятию «позиционирование товара».

10. Расскажите о стратегических подходах к целевым группам потребительского рынка.

11. Существует такой показатель позиционирования как «конкурентный подход». Что он собой представляет?

12. Какие вам известны методы определения конкурентов?

13. Перечислите этапы творческого процесса создания рекламного продукта на примере разработки рекламного объявления для прессы.

14. Что необходимо сделать в первую очередь, приступая к созданию рекламного продукта?

15. Организация работы рекламистов по решению творческих задач может быть построена по различным методическим схемам. Что из себя представляет метод «мозговой штурм»?

16. Соблюдение каких принципов при проведении рекламной кампании сделает рекламу эффективной независимо от средств распространения информации?

17. Из приведенных видов рекламы какие можно отнести к рациональному подходу к ее разработке: опровергающая, прививочная, трансформирующая, юмористическая, сравнительная?

18. В чем преимущества опровергающей рекламы?

19. К какому типу относится реклама, убеждающая покупателя совершить покупку при помощи таких настойчивых обращений, как «Не пропусти ценопад!», «Головокружительные цены!»?

20. Какие типы персонажей обычно используются в случаях, когда создаваемая реклама будет стремиться, чтобы потребитель отождествлял себя с персонажем?

21. Какие психологические особенности восприятия человеком информации необходимо учитывать при создании рекламы?

22. Какие знаки играют ведущую роль в рекламном тексте?

23. Какие принципы важно соблюдать при создании радиорекламы?

24. Проследите направление движения рекламы от момента первого ознакомления с товаром до момента совершения повторных покупок (по формам воздействия рекламы).

25. Как называется модель воздействия рекламы на потребителя, при которой реклама может увеличить свою эффективность, поощряя поддерживающие аргументы и препятствуя формированию контраргументов?

26. Что должны ставить для себя целью рекламисты при высокой вовлеченности потребителя в рекламу?

27. Какой тип обработки информации преимущественно присущ потребителю в зависимости от канала передачи информации?

28. Какое рекламное сообщение, размещенное в журнале, привлечет больше внимания (дайте характеристику)?

29. Что относится к числу важнейших принципов расположения рекламного материала?

30. Что такое информреклама?

31. Что подразумевается под «изнашиванием» рекламы?

32. Что такое референтные группы?

33. Какая реклама лучше запоминается – приятная для потребителя или неприятная, вызывающая отрицательные эмоции?

34. Какие моменты нужно учитывать, используя в рекламе юмор?