5.3.2. Этапы процесса эффективной продажи
Процесс продажи обычно рассматривают как последовательный ряд этапов, каждый из которых должен быть освоен коммерческим агентом в совершенстве.
Этап 1. Отыскание и оценка потенциальных покупателей
Ключ к успеху - понимание покупателей и их потребностей. Важно определить рыночные сегменты, в которых сбыт идет успешно, и сегменты, в которых сбыт сокращается. Сегментирование облегчает процесс поиска новых клиентов, которые возможно будут иметь похожие характеристики с существующими покупателями.
Для отыскания новых покупателей полезны следующие приемы:
-запрашивание имен потенциальных покупателей у существующих заказчиков;
-освоение прочих источников информации, таких, как поставщики, дилеры, коммивояжеры, должностные лица и т.п.;
-вступление в организации, членами которых состоят потенциальные заказчики;
-поддержание личных контактов и переписки для постоянного привлечения внимания к себе;
-изучение газет, журналов в поисках имен потенциальных заказчиков;
-выход на заказчиков с помощью телефона, почты, интернета.
В процессе поиска необходимо уметь оценивать перспективность заказчиков. Потенциальных заказчиков можно оценивать с точки зрения их финансовых возможностей, объема деловых операций, их специфических требований, местоположения и вероятности налаживания длительного сотрудничества.
Этап 2. Предварительная подготовка к визиту
Предварительная подготовка предусматривает следующие действия.
Сбор информации о потенциальном клиенте (нужды, потребности; круг лиц, задействованных в принятии решений о покупке, черты их характера, стиль покупательского поведения и т.д.).
Определение цели визита.
Выбор формы контакта.
Возможные сценарии контакта:
-необъявленный визит;
-телефонный звонок—деловой визит;
-деловое письмо—деловой визит;
-деловое письмо—телефонный звонок—деловой визит.
Составление плана беседы. Логика плана должна строиться по формуле AIDA.
Разработка общего стратегического подхода к организации отношений с клиентом. Продавец является мостом между покупателем и товаром. Продавец обслуживает покупателя, но делает это на основе доверительных отношений. Хорошие взаимоотношения необходимо планировать и совершенствовать.
Этап3. Подход к клиенту
На этом этапе планируются следующие действия.
1.Встреча и приветствие. Цель - заложить доброе начало последующих отношений. Важную роль играют внешность агента, его вступительные слова и его последующие комментарии. Вступительные слова агента должны обязательно носить позитивный характер.
2.Начало разговора. Цель: привлечь внимание, побудить у покупателя интерес, начать строить доверительные отношения.
Для достижения целей необходимо планировать действия в отведенное на встречу время. План должен быть основан на полученной о покупателе информации. Над проведением беседы надо работать. Если полагаться только на удачу, то это снижает шансы успешной продажи.
Если с самого начала разговор принял неудачный оборот, это значит, что было уделено недостаточно внимания покупателю и его потребностям. Советы по исправлению плохо начатого разговора:
Позвольте покупателю говорить больше.
Не прерывайте покупателя.
Внимательно слушайте, чего хочет покупатель.
Говорите больше о покупателе и его ситуации.
Спросите совета у покупателя.
Не давите на покупателя.
Не перекрикивайте покупателя.
Не пытайтесь ввести покупателя в заблуждение.
Этап 4. Презентация и демонстрация товара
После привлечения внимания начинают презентацию товара, делая акцент на тех выгодах, которые товар даст покупателю. Разновидности презентаций показаны в таблице 5.5.
Особое внимание уделяют дифференциальным выгодам, которую отличают фирму продавца от товаров конкурентов. Не все преимущества предлагаемого товара имеют равное значение для всех клиентов, поскольку клиенты имеют разные потребности. Поэтому преимущества должны использоваться селективно и подбираться в соответствии с требованиями отдельно взятого клиента.
Для успешной продажи необходимо эффективно преподнести имеющиеся преимущества клиенту:
-нужно уметь говорить на языке покупателя;
-нужно уметь легко преобразовывать выгоду, которую клиент хочет получить, в характерную особенность, которой обладает предлагаемый товар.
Этап 5. Преодоление возражений
Характерные реакции на презентацию показаны на рис. 5.4. Наиболее часто встречающейся реакцией на презентацию является:
- отсутствие интереса,
- возражения.
Если покупатель не проявляет интереса, то, скорее всего, начало разговора было неудачным. В этом случае целесообразно задать вопросы с целью выяснения других потребностей покупателя.
Если у покупателя появились возражения, то это означает, что он, по крайней мере, заинтересовался предложением. Его противодействие может объясняться психологическими особенностями, либо логическими соображениями. На возражения нужно уметь отвечать. В противном случае ставится под вопрос само заключение сделки. Удачный ответ на возражение представляет возможность продолжать переговоры. Преодоление возражений заключается в более точном приспособлении предлагаемого товара к потребностям покупателя.
Различают два основных типа возражений:
-фундаментальные возражения;
-стандартные возражения.
Фундаментальные возражения покупатель высказывает в том случае, если он не видит потребности в товаре или услуге. Форма возражений может быть следующая: «Все это интересно, но нам это не нужно». В этом случае коммерческий агент должен попытаться узнать, почему покупатель так думает. Это может дать возможность убедить покупателя в целесообразности приобретения предлагаемого товара. Если покупатель не стремится продолжить разговор, то он действительно не заинтересован в предлагаемом товаре. Заключение сделки невозможно. Переговоры следует прекратить.
Стандартные возражения возникают, когда покупатель полагает, что предлагаемый товар или услуга устроила бы его, но имеются расхождения по некоторым позициям.
Различают следующие категории стандартных возражений:
-возражения по поводу характерных особенностей товара или услуги;
-возражения, связанные с отсутствием информации;
-возражения по поводу цены;
-возражения, связанные с задержкой решения;
-возражения, связанные с привязанностью к уже имеющимся поставщикам;
-скрытые возражения.
Характеристика стандартных возражений, способы их предупреждения и преодоления показаны в таблице 5.6.
Этап 6. Заключение сделки
Заключение сделки - решающий момент. Слишком раннее предложение может быть расценено как давление. При затягивании покупатель может начать задумываться или почувствовать, что время уходит впустую. Необходимо четко определять момент для заключения сделки. Этот момент совсем не обязательно должен совпадать с окончанием презентации. Необходимо уметь разбираться в признаках готовности покупателя к заключению сделки.
Анализ покупательских сигналов. Чаще всего можно судить о готовности покупателя совершить сделку по тому, как они себя ведут. В качестве примеров можно привести следующие покупательские сигналы:
Покупатель становится очень заинтересованным и оживленным.
Покупатель перестает отвлекаться и начинает внимательно слушать.
Покупатель наклоняется вперед (показывает движением тела намерение купить).
Покупатель берет товар, торговую литературу и внимательно изучает.
Покупатель просит продемонстрировать товар во второй раз.
Покупатели сами говорят или явно демонстрируют, что готовы заключить сделку.
Необходимо постоянно проверять, насколько правильно истолкованы покупательские сигналы. Это можно уточнить, задав покупателю вопросы, например:
«Кажется, вы заинтересовались этим образцом? Что именно вас привлекает?»
«Теперь, когда вы попробовали сами, что вы скажете об этом образце?»
Вспомогательные приемы при заключении сделки:
-пробное заключение сделки;
-альтернативное заключение сделки;
-заключение сделки на основе подведения итогов;
-сделка с уступкой;
-сделка на основе текущих котировок;
-сделка напрямую.
Пробное заключение сделки
Это способ проверить, правильно ли выбрано время для заключения сделки. В результате проверки либо переходят к заключению сделки, либо продолжают презентацию. Вот как это работает. Во время разговора покупатель может начать задавать вопросы типа:
«Смогу ли я заплатить в рассрочку?»
«Дадите ли вы мне скидку, если я сразу заплачу?»
Вместо того, чтобы ответить «Да», квалифицированный коммерческий агент ответит:
«Это может быть улажено. Вы предпочитаете заплатить именно так?»
«Да, вы получите 15% скидку, если заплатите в течение одной недели после поставки. Вы предпочитаете заплатить именно так?»
Вопросы коммерческого агента и есть пробное заключение сделки. Они помогут получить подтверждение от покупателя. Если покупатель отвечает «Да», то можно переходить к заключению сделки. В противном случае будет получена информация, которую можно использовать в ходе дальнейшей презентации.
Альтернативное заключение сделки
Не обязательно провоцировать покупателя на конкретный ответ «Да» или «Нет». Отрицательный ответ может стать препятствием для продолжения разговора. Альтернативное заключение сделки предлагает покупателю выбрать один из двух положительных вариантов ответа. Пример:
«Вы предпочитаете заплатить в течение недели или месяца?»
«Вы предпочитаете упаковки по 100 или 200 штук?»
Если покупатель предпочел какой-то один из двух положительных ответов, то он готов к заключению сделки.
Заключение сделки на основе подведения итогов
В этом случае вы суммируете все, что говорил покупатель, и используете его слова для усиления своего предложения. Эта техника помогает для нерешительного покупателя. Возьмите лист бумаги и разделите его на две колонки- «преимущества» и «недостатки». Проанализировав разговор, впишите туда все преимущества и недостатки вашего предложения. При хорошо подготовленной презентации преимущества должны превышать недостатки. Логическим завершением действий может быть фраза:
«Ну что же, мне кажется, у нас есть все основания перейти к заключению сделки, как вы считаете?»
Такой же подход можно использовать для сравнения своей продукции с продукцией конкурирующей фирмы.
Сделка с уступкой
Для успешного заключения сделок желательно иметь в распоряжении различные уступки (скидки относительно размеров партии), особые условия, дополнительные пункты (обучение, упаковка). Однако, не нужно ими пользоваться с первых минут переговоров по следующим причинам:
покупатель должен получить всю информацию о товаре;
уступки не всегда обязательны для заключения сделок;
если слишком быстро заговорить об уступке, то это может расцениваться как слабость.
В конце переговоров можно прибегнуть к одной из возможных форм уступок.
Сделка на основе текущих котировок
В некоторых видах бизнеса прежде, чем говорить о заключении сделки необходимо обратиться к текущим котировкам. Опытный коммерческий агент начинает свою работу с представления текущих котировок и предложения по продаже. Хорошо подготовленное предложение должно включать в себя:
Изложение вашего понимания проблем покупателя.
Описание тех товаров, которые могут удовлетворить требования покупателя.
Сумму выгод. Которые получит покупатель, в случае заключения сделки.
Финансовое обоснование выгод.
Список всех уступок, гарантий или сопутствующих мер.
Во время переговоров необходимо строго следовать принятым котировкам и расценкам, чтобы:
четко определить основные моменты вашего предложения;
ответить на любой вопрос;
заключить сделку.
Сделка напрямую
Если ни один из вышеперечисленных вариантов заключения сделки не сработал, можно напрямую предложить заключение сделки. Опыт показывает, что многие покупатели вообще не принимают никаких действий, если их об этом не спрашивают.
Поведение во время заключения сделки:
Предложите заключить сделку и сделайте паузу.
Повторите предложение, если молчать дольше нельзя.
Не нужно выражать удивление или чрезмерной радости, когда клиент говорит «Да».
Всегда оставайтесь вежливым.
Вам следует уйти после заключения сделки настолько быстро, насколько позволят приличия.
Если переговоры прошли неудачно
Нужно определить причину неудачи. Для этой цели могут помочь ответы на следующие вопросы:
Ясно ли я представлял себе свои цели?
Действительно ли он был перспективным клиентом?
Имеет ли он дело с нашими конкурентами? Если «Да», то с кем?
Предложения конкурирующей фирмы более выгодны?
Достаточно ли убедительно я продемонстрировал достоинства своей продукции?
Основывался ли я на том, что действительно необходимо покупателю?
Понял ли я покупательские сигналы?
Слушал ли я?
Насколько хорошо я парировал возражения?
Убедительны ли были мои доводы?
Предлагал ли я заключать сделку?
Понял ли я, почему клиент не заключил со мной сделку?
Может быть, я не соответствовал ситуации? Например: одежда, этикет, внимание к покупателю.
Этап 7. Доведение до конца работ по сделке
Цель - установление доверительных отношений с покупателем, подготовка прочной основы для последующих деловых контактов.
По заключению сделки необходимо завершить проработку всех необходимых деталей, касающихся времени и условий поставки и прочих необходимых деталей. Необходимо также запланировать проверочный визит таким образом, чтобы к этому времени покупатель уже получил товар, и можно было проконтролировать качество и надлежащее обслуживание. Этот визит позволит выявить возникшие проблемы и убедить покупателя в интересе к нему со стороны коммерческого агента.