5.3. Основы искусства продаж
5.3.1. Природа процесса продаж
Классификация товаров
Классификация товаров широкого потребления на основе покупательских привычек показана в таблице 5.2. Маркетинговые факторы, влияющие на продажу товаров широкого потребления, показаны в таблице 5.3.
Подходы к организации продаж
Существует три основных подхода к организации продаж:
- прием заказов,
- ориентация на сбыт,
- ориентация на нужды клиента.
Сравнение подходов показано в таблице 5.4. При организации продаж нужно четко осознавать, что никто не покупает продукт или услугу. Покупают пользу, которую можно извлечь из товара. Нужно продавать не товар, а выгоду от него. Это – фундаментальный принцип продаж. Основные элементы процесса продаж показаны на рис. 5.1.
Выгоды товара разделяются на три категории: стандартные выгоды; выгоды, представляемые фирмой, дифференциальные выгоды.
Стандартные выгоды связаны с самим продуктом или услугой. Эти выгоды могут быть в равной степени заявлены всеми конкурентами. Например, наличие сертификата.
Выгоды, представляемые фирмой, появляются вследствие того, что клиент имеет дело именно с этой фирмой. Например, фирма является экспертом в рассматриваемом вопросе, продаваемые товары имеют самый большой гарантийный срок.
Дифференциальные выгоды являются специфичными для предлагаемого товара. Например, фирма имеет патент на определенный вид деятельности, фирма является единственным дистрибьютором товара.
Дифференциальные выгоды являются наилучшими выгодами, отличающую фирму от конкурентов. Выгоды, представляемые фирмой и дифференциальные выгоды являются мощным оружием убеждения клиента иметь дело именно с этим продавцом.
Процесс покупки с точки зрения покупателя
Процесс покупки состоит из семи стадий. Для успешной продажи, важно знать на какой стадии находится покупатель. Если удастся, то можно обоснованно подход к нему. Это увеличивает шансы сделать удачные продажи.
1. Осознание потребности. Осознание потребности происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел. Если степень расхождения будет достаточно велика, то человек осознает потребность.
Выделяют три детерминанты мотивации поведения покупателя:
-поиск комфорта, имеющий целью преодоление дефицита;
-борьба со скукой, определяемая такими стимулами, как новизна, перемена, нестабильность, неопределенность и т. д.;
-стимуляция, не только как средство борьбы со скукой, но и ради самой стимуляции, создающей наслаждение и формирующей возможности для развития и самореализации индивида.
2. Поиск информации. Различают внутренний и внешний поиск.
Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это извлечение знаний из памяти. Если в результате поиска получена информация, достаточная для обеспечения действий, то внешний поиск не обязателен.
Внешний поиск состоит в сборе информации на рынке. Такой поиск называют также предпокупочным. Его основной мотив - желание сделать наилучший выбор. Выделят следующие этапы переработки полученной информации:
Контакт. Информация должна дойти до покупателя.
Внимание. Внимание активизируется тогда, когда сообщение представляет интерес для человека. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные способности выбирать.
Понимание. Если внимание привлечено, то сообщение начинают анализировать. В результате происходит понимание сообщения.
Принятие. На этой стадии модифицируются или изменяются убеждения и отношения. У продавца появляется шанс, что произойдут желательные изменения в поведении покупателя
Сохранение. Сохранение информации в памяти для использования в будущем.
3. Предпокупочная оценка. Представляет собой стадию принятия решения, на которой потребители оценивают имеющиеся альтернативы покупки. На этой стадии потребители:
Определяют критерии оценки, которые они будут использовать для оценки альтернатив. Потребители могут использовать несколько различных критериев оценки, отличающихся по важности.
Решают, какие варианты рассматривать. Набор вариантов может зависеть от:
- способности вспомнить приемлемые варианты;
- информации, полученной в пункте покупки;
- от полученной внешней информации.
Оценивают характеристики рассматриваемых вариантов. При этом потребители могут:
- опираться на собственные знания;
- использовать внешнюю информацию.
Отбирают и применяют правило решения для окончательного отбора. Различают компенсационные и некомпенсационные правила.
4. Покупка. Покупка является функцией двух факторов: намерения купить, внешних условий. Акт покупки охватывает следующие решения:
покупать или нет;
когда покупать;
что покупать;
где покупать;
как платить.
Различают запланированную и незапланированную покупку. Покупка запланирована, если определено наименование и марка продукта. При незапланированной покупке намерение купить не всегда четко осознается.
5. Потребление. При потреблении перед потребителем стоят следующие вопросы:
-потреблять или нет;
-когда потреблять;
-как потреблять.
Различают:
сакральное потребление;
языческое потребление;
вынужденное потребление.
Под сакральным в сфере потребления понимается такое отношение к вещи, когда она рассматривается как более значительная, яркая, необычная, чем есть на самом деле.
Языческое - это обычное потребление.
Вынужденное потребление относится к действиям в сфере потребления, которые, хотя и осуществляются для самоутверждения, но являются неприемлимыми и даже вредными для тех, кто их предпринимает. Получаемое удовольствие обычно временное, весьма распространенный результат- чувство вины и беспомощности.
6. Послепокупочная оценка вариантов. На этой стадии происходит испытание продукта потребителем. Товар или услуга должен удовлетворять требованиям покупателя.
Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что купленный им продукт, по меньшей мере, соответствует ожиданиям или даже превосходит их. Противоположный результат приводит к неудовлетворенности. Удовлетворение усилит лояльность покупателя данной торговой марке, неудовлетворение - станет причиной выражения недовольства.
7.Освобождение. Под освобождением понимают избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного. Проблема распоряжения изделиями после их полного или частичного использования оказалась в центре внимания в силу глубокого общественного беспокойства об окружающей среде. Различают три вида освобождения:
-полное избавление;
-переработка;
-ремаркетинг (продажа вещей, бывших в употреблении).
Фазы успешного процесса продажи
Решение о покупке зависит от двух основных факторов: от репутации продукции и репутации поставщика. На рис. 5.2 представлена матрица покупки. Анализ матрицы показывает важность организации процесса продаж. Успешный процесс продажи проходит четыре фазы (см. рис 5.3). Эти фазы известны под аббревиатурой AIDA, образованная от начальных букв английских слов.
Следует помнить, что на окончательное решение конкретного лица совершить покупку часто влияет целая группа лиц. Эти лица остаются в тени, однако они различными путями делают свой вклад в формирование решения о покупке. Каждый из этих людей должен быть уверен, что данная покупка необходима именно с его точки зрения. Убеждение всех людей, влияющих на совершение покупки, повышает шансы успешной продажи. Часто упускается из вида, что индивидуальные покупатели также могут быть частью такой группы. Другими людьми, участвующими в принятии решения, могут быть жена или муж, дети, семья или друзья.
Очень важно для продавца уметь построить хорошие взаимоотношения с потенциальным покупателем. Хорошие взаимоотношения позволяют получить знания о потребностях покупателя, и будут благоприятствовать возникновению доверия, которое, в свою очередь позволяет совершить продажу.