Общие правила выбора рекламных средств
Определив сильные и слабые стороны тех или иных средств распространения рекламы, сформулируем общие правила их отбора рекламодателем. Наиболее эффективным является то рекламное средство, которое:
-
Имеет минимальную стоимость в расчете на 1000 человек целевой аудитории.
-
При выполнении условия 1 имеет больший охват целевой аудитории.
-
Обеспечивает необходимую частоту появления и силу воздействия рекламных сообщений.
Особо отметим, что для рекламирования товаров производственного назначения наиболее эффективным обычно являются специализированные издания (передачи) из-за четкого сегментирования аудитории. Для рекламы товаров массового потребления, напротив, наиболее подходящими оказыаются массовые издания (передачи) из-за большего охвата потенциального рынка.
Очень важным для отбора средств рекламы являются понятия охвата, частотности, воздействия и совокупного рейтинга.
Охват – одновременное восприятие аудиторией рекламного обращения. Он измеряется либо в абсолютных величинах, либо в процентах от общей аудитории. Чем он выше, тем предпочтительнее данный рекламный носитель.
Частотность – это количество контактов с рекламным обращением одного потребителя на протяжении определенного времени. Опытным путем установлено, что для теле- и радиорекламы минимальная частотность, дающая положительный эффект, должна составлять 3.
Воздействие – общее число случаев вовприятия данного рекламного обращения аудиторией. Как правило, рассчитывается путем умножения абсолютного значения охвата на частотность.
Совокупный рейтинг – измеряется в пунктах и рассчитывается путем умножения величины охвата, выраженной в процентах на частотность.