Прямая реклама наиболее эффективна, когда необ­ходимо решить следующие задачи маркетинга:

1. Получить запросы, свидетельствующие о заинтере­сованности клиента.

2. Предрасположить потенциального покупателя к по­купке: а) в магазине; б) в демонстрационном зале; в) на выставке.

3. Подготовить благоприятную атмосферу для визита вашего коммерческого представителя:

а) с помощью рекламных материалов, создающих образ фирмы или товара;

б) с помощью высококачественной рекламной продукции престижного характера, рассчитан­ной на создание благоприятного впечатления о рекламодателе.

4. Повысить эффективность воздействия других средств рекламы:

а) помогая превратить впечатления от рекламы в других средствах (газеты, ТВ) в реальные зака­зы (рассылка бланков заказов, купонов);

б) организуя встречу потенциального покупателя с товаром в местах продажи (пригласительные билеты, информация об открытии магазина, вы­ставки).

Прямая почтовая реклама может выполнять свои функции с помощью множества стилевых приемов и форм подачи, имеющихся в распоряжении рекламода­теля - это письма, проспекты, каталоги, листовки, бук­леты и т.п.

Правильно организованная и грамотно скоординиро­ванная с другими мероприятиями единого комплекса мар­кетинга рекламная кампания, проводимая с помощью «direct mail», даст хороший результат.

Реклама в компьютерных сетях

Реклама в Интернете - сравнительно молодой вид рек­ламы. Эта реклама сочетает достоинства телевизионной и печатной рекламы. Огромные перспективы открывает ис­пользование компьютерной графики. Эта реклама может находиться в сети практически неограниченный срок, она мобильна и доступна пользователям сети в любое время.

Отметим и другие достоинства сетевой рекламы.

Важнейшим из них являются относительно невысокие расценки на рекламу. Стоимость создания и поддержания сайта в Интернете - от 500 до 5000 долл., проведение рек­ламной кампании с помощью баннеров - от 200 до 10000 долл.

В свою очередь, характеристики аудитории сетей, в особенности посетителей популярных сайтов и Web-стра­ниц, хорошо известны. Это позволяет значительно эконо­мить на маркетинговых исследованиях покупателей и других рекламоносителей.

Данный вид рекламы наиболее эффективен для про­дукции, связанной с производством вычислительной тех­ники и информационного продукта, с новейшими информационными технологиями. Вместе с тем жизнь

показала, что через сети можно рекламировать и прода­вать любые товары. Во многих странах Европы и в США потребители широко используют электронные каталоги товаров.

Наиболее известной компьютерной сетью, выполняю­щей функции распространения рекламной информации, яв­ляется Интернет. В США и Канаде ее пользователями являются более 70 млн. чел., в Европе - 24 млн. К сожале­нию, в России этот вид рекламы не получил должного раз­вития, во-первых из-за высокой стоимости подключения, во-вторых, плохой связи через телефонную сеть.

Реклама в компьютерных сетях обладает высоким по­тенциалом и развивается весьма бурно, но, по оценкам специалистов, потребуется не менее восьми-десяти лет, прежде чем общий объем расходов здесь сравняется с объемом расходов на радиорекламу.

Выставки. Презентации. Семинары

Участие в выставках, презентациях, семинарах - пре­красная форма рекламы для любых видов товаров и услуг. Подобные средства продвижения - один из инструментов PR, где ставка делается на личные коммуникации и немед­ленную демонстрацию преимуществ конкретного товара в действии.

Эти средства рекламы могут быть эффективными, но требуют творческого подхода и больших усилий.

Выставки.

Прежде чем принять решение об участии в выставке, необходимо определить цели и задачи выставки. Цели могут быть следующие:

- демонстрация нового товара;

- демонстрация широты номенклатуры;

- продвижение одного товара (услуги);

- изучение рынков сбыта;

- повышение престижа фирмы;

- сбыт продукции.

Выставка - это не только место для демонстрации то­вара или услуги, предлагаемой данной фирмой, но и плацдарм для торговли. На выставках заключаются до­говора о продаже, долговременном сотрудничестве или партнерстве.

Презентации.

Поводом для проведения презентации служит:

- появление новой фирмы, либо появление филиала, представительства фирмы в другой стране, регионе;

- включение в номенклатуру нового товара (услуги). Презентация - сжатый насыщенный рассказ о фирме

(или о товаре), сопровождаемый кино-, видеофильмами, слайдами, а также раздачей информационно-рекламных материалов.

Задачи презентации: овладеть вниманием аудитории, удерживая его в течение определенного времени. Выступ­ления должны быть яркими и запоминающимися. Любое выступление должно быть не больше 7-10 минут. Самое лучшее - 3-5 мин. На презентациях вручаются сувениры и устраивается фуршет.

На презентацию следует приглашать потенциальных партнеров, клиентов и представителей СМИ.

Пресс-конференция.

Пресс-конференции - это мероприятие с целью опове­щения СМИ, что фирма выходит на рынок с чем-либо но­вым. Она состоит из вступительного слова и ответов на вопросы.

Семинары.

Цель семинара - ознакомление его участников с важ­ными аспектами деятельности фирмы, либо обмен мне­ниями по ряду проблем. Программа семинара и темы выступлений определяются заранее. Продолжительность выступлений больше, нежели на презентациях. В ходе по­лемики на семинарах могут вырабатываться общие ре­шения или соглашения.

Акции sales promotion

Sales promotion (промоушн акция) буквально перево­дится как «продвижение продаж».

Sales promotion - это система мер, направленных на поощрение продажи товара, идеи или услуги. Как правило, эти меры носят краткосрочный характер - от нескольких часов до нескольких дней.

Промоушн акции особенно эффективны, когда проис­ходит следующее:

- на рынке появилась новая, никому не известная фирма;

- предлагается новый товар, не известный покупате­лям;

- рынок заполнен однотипными товарами, и вам надо привлечь внимание к своему продукту;

- почему-либо падает объем продаж.

Достоинства sales promotion:

- высокая эффективность при низких затратах;

- прямой контакт с потребителем;

- сложившееся позитивное отношение потребителей к акциям sales promotion (потребитель во время прове­дения акций всегда получает какую-либо выгоду).

Недостатки:

- кратковременный характер стимулирования;

- небольшие масштабы акций (в рамках одного магази­на, одного города).

Направления sales promotion:

consumer promotion - работа с потребителями: поощ­рение постоянных и перспективных потребителей;

Trade promotion - стимулирование сбыта и увеличение продаж за счет активизации работы товаропроводящей се­ти: коммерческих агентств, оптовых покупателей, рознич­ных торговцев, дилеров и т.д.

Виды consumer promotion:

дегустация - ознакомление целевой аудитории со вку­сом, свойствами торговой марки;

Проводятся в магазинах (чаще всего - в крупных торго­вых комплексах), на рынках, в ночных клубах.

сэмплинг - раздача пробных образцов с целью озна­комления покупателя с торговой маркой и предоставления возможности попробовать торговую марку. Образцы рас­пространяют в основных местах продаж, по почте или вме­сте с прессой.

Подарок при покупке.

Виды подарков:

- «1+1 = 3»: две упаковки покупаешь - третья выдается бесплатно;

- «покупка + подарок»: подарок выдается, если совер­шаешь покупку на определенную сумму (например, при покупке на 200 рублей кофе «Nescafe» в подарок выдается красная кружка) или если покупаешь опре­деленное количество товара (например, при покупке двух упаковок сока - в подарок сувенирная ручка, при покупке трех упаковок - фирменная кружка);

- «беспроигрышная лотерея» - клиент «выигрывает» подарок каждый раз, как покупает товар.

Распространение рекламных материалов (листовок, брошюр, флаеров, купонов)

Распространяют листовки большей частью на улицах, в магазинах, в автомобильных «пробках», на выставках.

Помимо рассмотренных здесь способов стимулирова­ния потребителей, используются также лотереи и игры, конкурсы, презентации, премиумы, демонстрации, кон­сультирование, ярмарки продаж и праздники, отсрочка платежа, постгарантийное обслуживание, сервис (бесплат­ная доставка, установка и т.д.), зачет подержанного товара при покупке нового.

Совмещенные акции:

1. Одновременно стимулируется продажа нескольких товаров одного производителя.

2. Одновременно стимулируется продажа двух различ­ных товаров разных производителей, использование которых совместимо (допустим, пива и сухариков или молока и кукурузных хлопьев).

Trade promotion.

Хорошо работают следующие методы стимулирования посредников:

- финансовые льготы;

- скидки, связанные с внесением товара в каталоги;

- скидки на количество покупаемого товара;

- возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара;

- купонаж (чек, дающий право на скидку; карточка по­стоянного клиента).

Коммерческим представителям можно предложить:

- премии;

- присуждение очков;

- бесплатные туристические поездки.

Из мероприятий trade promotion сейчас наиболее попу­лярны:

- акции «business to business» (презентации продукта фирмы, ее товаров и услуг перед потенциальными ди­лерами и деловыми партнерами, вручение им пода­рочных образцов продукции и рекламных материалов);

- конкурсы:

- раздача образцов;

- совместные акции производителей и посредников;

- конкурсы витрин.