20. Применение метода опроса в исследованиях социально-культурной сферы.

Метод опроса – это с древнегреческого «по пути», «путь» - путь получения информации. Методы: (фиксирующие, констатирующие, фотографирующие ситуацию, не влияя на нее)

- наблюдение- анализ документа- опрос.- Эксперимент – формирующий метод – влияет на что-то, активный. Основан на предыдущих методах – мы опрашиваем и т.д. Методика исследования - способ применения методов, - опрос может быть устным, письменным, телефонным, Интернет.

Техника – технология получения информации (открытый опрос, закрытый, включенное, невключенное наблюдение).

Опрос – получение информации непосредственно от ее носителя (наблюдение – через глаза, анализ – через документ, а опрос непосредственно от ее носителя).

В основе классификации – критерии длительности и сложности. Клиническое интервью – длительное по времени, посвящено изучениям темы, детальное, глубинное изучение темы(долго по времени, несколько дней). Тематическое интервью – посвящено одной теме, но с достаточно глубокой проработкой (2-3 часа). Фокусированное – тематическое интервью – предполагает опору на стимулирование внимания, которая фокусируется на чем-то (фильм, товар и т.д.)

Экспресс – интервью – короткое, интервью молния(2-3 вопроса).

Групповой – фокус – группа (предполагает интервью с 9 чел. (7-12чел.) Суть – люди общаются между собой при помощи модератора – заранее консультируют, пишут вопрос.

Применяется в рекламе(6 групп по очереди и эти рекламы прокручивают):- в политических технологиях- в маркетинге.

Разные группы – те, кто покупает и потребляет, кто не покупает и потребляют(90% мужских сорочек покупают женщины).

Непосредованный – беседа лицом к лицу; Опосредованный – телефонное интервью. Письменный опрос Раздаточный – раздача – сбор анкет. Прессовый – опубликованные в прессе анкеты Почтовый метод - по почте рассылают анкеты и по почте возвращаются. Компьютерный – опрос с компьютерными программами, наполненные вопросами и реципиент должен ответитьИнтернет-опрос

Все опросы (письменные и устные) делятся на 2 большие группы: 1. Открытый (неформализованный, неструктуирован)

2. Закрытый (формализованный, структуированный).

Разница в степени владения и управления коммуникативной ситуацией.

Суть разногласий – в степени управляем, коммуникативной ситуацией. Как только мы подсовываем вопрос – мы уже влияем на ответы.

В анкете нет ничего, кроме вопросов (мимика, интонация и т.д.) следовательно, особое внимание в анкете уделяется вопросам:О фактах О статусе О оценках, мнениях, мотивах.

Главным требованием к вопросу, связано с надежностью информации: каков вопрос, таков ответ. Чем хуже вопрос, тем хуже ответ.

Все вопросы бывают по форме: Открытые – нет веера ответов, пустое место для ответов Закрытые - те, у которых есть веер ответов.

Положительные стороны: легко отвечать легко обрабатывать

Отрицательные: вызывает раздражение то, что готовые ответы мы не можем предусмотреть, все виды ответов – человек выбирает не свое, «закон первости» - выбирают из первых трех ответов.

Открытый вопрос свободен от этих минусов, но есть свои:

просто люди не любят писать

невозможно подсчитать - сколько людей, столько мнений

человек может просто не понять вопрос

Вопросы о фактах:

Вопросы о мнениях, оценке. Почему считаются сложными?:

Люди не склонны к рефлексии – что-то не помнят, не хотят вспоминать, не хотят говорить. Есть прямые и косвенные вопросы.

Прямые – («какой сегодня день?»)

Косвенные – («Хотели бы вы, чтобы ваши дети работали на этом предприятии?»).

Анкета.

Устный опрос Интервью:

Важно: время и место интервью

время должно соответствовать жизненному циклу человека

место – главное чтобы не было посторонних; нежелательно на рабочем месте

фиксация интервью – на бумаге или в записи. В любом случае нужно спросить разрешение на запись.

21. Сбытоая стратегия культурно –досуговых учереждений. Концептуальные модели маркетинговых систем. Осуществление и координирование сбытовой деятельности – одна из главнейших задач предприятия туристской сферы. Требования маркетинга не ограничиваются лишь формированием высококачественного турпродукта и точным определением цены на него. Нужно еще и надлежащим образом предоставить этот продукт конечному потребителю – туристу и организовать ему возможность приобретения на целевом рынке. Для организации успешного сбыта туруслуг фирме надлежит проводить комплекс мер, выражающихся в организации маркетинговой сбытовой стратегии.

Организация сбыта обусловлена следующими причинами:

1) в сфере сбыта окончательно формируется результат всех маркетинговых усилий фирмы;

2) ориентируя сбытовую сеть на требования покупателей, организовывая им наивысший комфорт до, во время и после покупки, турпредприятие имеет существенно больше возможностей для победы в конкурентной борьбе;

3) собственно во время сбыта наиболее эффективно происходит раскрытие вкусов и предпочтений покупателей.

То обстоятельство, что прибыль в конечном результате получается в сфере сбыта, объясняет особое внимание, которое уделяется каждой турфирмой выполнению и улучшению своих сбытовых операций. Выработка и осуществление сбытовой стратегии подразумевает решение определенных вопросов:

1) избрание каналов сбыта;

2) избрание посредников и установление оптимальной формы работы с ними.

Сбытовая стратегия турпредприятия формируется на базе имеющейся у турпредприятия общей стратегии маркетинга с учетом всех прочих ее элементов (товар, стоимость, коммуникации). Процесс выработки сбытовой стратегии, в сущности, является определенной последовательностью действий. Установление внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на создание сбытовой сети, – первый шаг в формировании сбытовой стратегии. На этом шаге нужно ответить на три вопроса.

1. Что сбывается и кому?

2. Где сбывается?

3. Как сбывается?

Получив ответы на эти вопросы и установив таким образом начальные данные, турпредприятию необходимо определить главные цели и задачи сбытовой стратегии. Основная цель сбытовой политики всякой фирмы, а туристской особенно, – это доведение товара до клиента в предельно комфортной для него форме, в кратчайшие сроки и в удобном месте.

Несмотря на важность сферы услуг, их теоре­тическая концепция в России не получила развития и распространения. Такое положение можно объяс­нить тем, что в советский период предпочтение отдавалось прежде всего материальному производ­ству, а услуги как таковые практически не рассмат­ривались. Сфера услуг характеризуется большой широтой и разнообразием, но при этом имеются общие закономерности, характерные для услуг в целом. В западной литературе разработано не­сколько моделей маркетинга услуг, которые могли бы быть использованы и в российской практике.

Одной из ранних концептуализацией марке­тинга услуг стала модель маркетинга услуг Д. Ратмела. Данная модель делает акцент на то, что процесс оказания (производства) услуг и их потребление взаимосвязано. Таким образом, воз­никает необходимость одновременно создавать, оценивать и продвигать на рынок непосредствен­но сам процесс взаимодействия продуцента услуг и их потребителя. В модели Ратмела указано, что процесс взаимодействия должен рассматриваться как функциональная задача на предприятии, при этом сущность процесса взаимодействия не доста­точно раскрыта.

Сущность процесса взаимодействия более подробно рассматривается в модели маркетинга услуг «обслуживание в действии», предложенной П. Эйглие и Е. Леангардом .

По мнению автора, преимущество данной модели заключается в том, что выделены факто­ры, оказывающие значительное влияние на результат процесса оказания услуги, и которые не­обходимо учитывать при разработке стратегии развития для эффективной хозяйственной деятель­ности продуценту услуг. Модель «обслуживание в действии» указывает также на существование «невидимой части» - внутренней системы органи­зации, то есть ряда факторов, являющихся неза­метными для потребителя, но без учета которых невозможно производство качественного сервиса.

В модели маркетинга услуг К. Грёнроса, ос­нованной на модели «обслуживание в действии», введены такие понятия как «внутренний маркетинг», «качество услуги», «интерактивный марке­тинг». Интерактивный маркетинг нацелен на взаимодействие между продуцентом и потребите­лем в процессе оказания услуг. Основным факто­ром в подобном взаимодействии становится про­цесс качественного обслуживания.

Качественное обслуживание потребителей невозможно без детально проработанной страте­гии внутреннего маркетинга, который нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания наилучших мотивационных и организа­ционных условий труда, которые бы содействова­ли оказанию качественных услуг потребителям. Областью ответственности внутреннего маркетин­га является, по мнению автора, найм подходящих по квалификации и личностным качествам сотруд­ников, проведение обучения персонала и меро­приятий по повышению квалификации кадров, стимулирование сотрудников организации на вы­сокий уровень обслуживания потребителей услуг для обеспечения качества продукции и удовле­творенности потребителей.

Таким образом, основная цель внутреннего маркетинга - создать условия для удовлетворен­ности продавцов услуг, которая зависит как от результата процесса оказания услуги, так и усло- в и й, в которых происходит данный процесс.

Традиционный маркетинг (или внешний мар­кетинг) определяет действия, связанные непо­средственно с разработкой и производством комплекса услуг и сопутствующих им товаров, опре­делению цен на продукцию, распределению и до­ведение услуг до конечного потребителя.

Грёнрос вводит также понятие функционально- инструментальной модели качества обслуживания, подразумевающей, что при оказании услуг важно как инструментальное качество самой услуги, так и сам процесс взаимодействия (функциональное каче­ство). Таким образом, концепция Грёнроса указыва­ет на необходимость широкого использования в сфе­ре услуг маркетинга взаимодействия.

Концептуальная модель маркетинга услуг Ф. Котлера основывается на исследованиях внутри организационных процессов и концепции марке­тинга взаимодействия. В соответствии с данной моделью внутренний маркетинг, традиционный маркетинг и интерактивный маркетинг являются обязательными элементами, влияющими на эффективность и результативность деятельности продуцента услуг.

Таким образом, в ряде моделей маркетинга услуг постулируется о необходимости использова­ния концепции маркетинга взаимодействия, основной идеей которой является то, что объектом управления должны стать коммуникации с покупа­телями и другими участниками процесса купли- продажи. То есть, для повышения эффективности деятельности предприятия сферы услуг должны индивидуализировать отношения с потребителями на основе долгосрочного взаимодействия. В дан­ной концепции долгосрочные отношения между продуцентом услуг и их потребителем с интегри­рованными интеллектуальными, информационны­ми и инновационными ресурсами становятся результатом деятельности хозяйствующего субъекта. Маркетинг взаимодействия подразумевает такое предоставление комплекса услуг и сопутствующих им товаров, которое бы в наиболее полной мере соответствовало ожиданиям потребителя.