Лекция 2. Миссия и стратегические цели.

План занятия

1. Понятие и значение миссии фирмы.

2. Формулирование миссии.

3. Цели фирмы.

4. Основные направления формулирования целей: маркетинговый подход, подход на основе анализа производительности организации, финансовый подход (рентабельность, доходность, инвестиционная привлекательность), инновационный подход, подход на основе социальных целей.

5. «Дерево целей» фирмы.

1. Понятие и значение миссии фирмы.

Никакая организация не может успешно выживать в конкурентной среде, если она не имеет четко определенных ориентиров, направлений, которые задают то, к чему она стремится, чего она хочет добиться своей деятельностью. Старая мудрость о том, что не бывает попутного ветра для корабля, команда которого не знает, куда плывет, образно иллюстрирует это положение. Но целевое начало в деятельности организации возникает отнюдь не только потому, что ей нужно иметь ориентиры, чтобы не погибнуть в изменяющемся окружении.

Понятие «миссия» пришло из английского языка. «Миссия» в перевод е означает «цель». В отечественной управленческой теории и практике в определенном контексте употребляется именно термин «миссия», а не цель. Дело в том, сто в английском языке имеется четыре обозначения понятия «цель»:

• Aim- цель, намерение;

• Goal-цель, задача, место назначения;

• Target- цель, задание, мишень, план;

• Mission- цель, предназначение, призвание, поручение.

Все эти слова имеют один и тот же общий смысл – «цель», однако они имеют небольшие смысловые отличия, и практикой употребления этих слов различаются.

При самом обобщенном и в то же время при самом углубленном понимании роль миссии организации состоит в том, что она как бы устанавливает связку, ориентирует в едином направлении интересы и ожидания тех людей, которые воспринимают организацию изнутри, и тех, кто воспринимает организацию извне. Более того, миссия позволяет сориентировать или же даже подчинить интересы «внутренних» по отношению к организации людей интересам «внешних» людей. Определяя то, для чего создана и существует организация, миссия придает действиям людей осмысленность и целенаправленность, позволяющие им лучше видеть и осознавать не только что они должны делать, но и для чего они осуществляют свои действия. Существует широкое и узкое понимание миссии.

    В широком понимании миссия — это философия и предназначение, смысл существования организации.

Философия организации определяет ценности, убеждения и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия организации редко меняется. Что касается второй части миссии, то она может меняться в зависимости от глубины возможных изменений в организации и в среде ее функционирования.

 

В узком понимании миссия — это сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Миссия в стратегическом менеджменте — это четко выраженная общая цель деятельности организации, в которой дается ответ на сле­дующие основные вопросы:

• для чего существует организация (причина ее существования), какую продукцию производит и какую потребность удовлетво­ряет организация;

• кто основные потребители и каково отношение организации к ним;

• в чем заключается основная философия организации, как она относится к обществу, партнерам и конкурентам, к своим работ­никам, каковы основные ценности, разделяемые работниками;

• каковы основные принципы деятельности организации.

Миссия определяет суть деятельности организации, ее базовые цели

и принципы деятельности, помогает объединить усилия в одном на­правлении, содержит основные ориентиры, помогающие распределить ответственность и ресурсы, дает основу и контекст для разработки стра­тегии, служит базой для построения и коррекции целей организации.

Главный вопрос, на который отвечает миссия, — это вопрос о том, какую человеческую потребность удовлетворяет организация. Напри­мер, автомобильный завод удовлетворяет потребность людей в передви­жении; университет — в образовании; мэрия — в создании условий до­стойной жизни для горожан. Правильный ответ на вопрос о потребнос­тях, которые удовлетворяет организация, уже сам по себе способен привнести много нового в деятельность этой организации. Скажем, ав­томобильный завод начинает развивать сеть предприятий по обслужи­ванию потребителей (ремонтные мастерские, авторизованные дилеры, лизинговые схемы продаж), университет расширяет сферу деятельнос­ти (краткосрочные курсы, спортивные услуги, услуги библиотек), а мэ­рия субсидирует услуги Интернета для школьников города.

Миссия устанавливает связь и ориентирует интересы и ожидания людей, которые рассматривают организацию как извне, так и изнут­ри. В широком смысле слова миссия — это и философия, и предназ­начение организации, и смысл ее существования. Она формулируется и закрепляется в различных управленческих документах и доводится д

Носители интересов

Как уже говорилось, целевое начало в деятельности организации возникает как отражение целей и интересов различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования. Основными группами людей, чьи интересы оказывают влияние на деятельность организации, а следовательно, должны быть учтены при определении ее предназначения, являются:

• собственники организации, создающие, приводящие в действие и развивающие организацию для того, чтобы за счет результатов деятельности организации решать свои жизненные проблемы;

• сотрудники организации, своим трудом непосредственно обеспечивающие деятельность организации, создание и реализацию продукта и продвижение ресурсов извне, получающие от организации за свой труд компенсацию и решающие с помощью этой компенсации свои жизненные проблемы;

• покупатели продукта организации, отдающие ей свои ресурсы (чаще всего деньги) в обмен на продукт, предлагаемый им организацией, и удовлетворяющие с помощью этого продукта свои потребности;

• деловые партнеры организации, находящиеся с ней в формальных и неформальных деловых отношениях, оказывающие организации коммерческие и некоммерческие услуги и получающие оплату своих услуг или же аналогичные услуги со стороны организации;

• местное сообщество, находящееся с организацией во взаимодействии, имеющем многогранное содержание, связанном в первую очередь с формированием социальной и экологической сред обитания организации;

• общество в целом, в первую очередь в лице государственных институтов, взаимодействующее с организацией в политической, правовой, экономической и других сферах макроокружения, получающее от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества пользуется и организация.

Миссия организации в большей или меньшей мере должна отражать интересы всех шести вышеназванных субъектов. Степень проявления в миссии интересов каждого из них принципиально зависит от того, какие размеры имеет организация, в каком она состоит бизнесе, где расположена и т.п. Наиболее устойчивое, сильное и специфичное влияние на миссию организации, независимо от того, что организация из себя представляет, оказывают интересы собственников, сотрудников и покупателей. Поэтому миссия организации должна быть сформулирована таким образом, чтобы в ней обязательно находило проявление сочетание интересов этих трех групп людей.

Термин «миссия» можно понимать как некую общую задачу или предназначение, которое есть у любой фирмы, независимо от того, осознает она данный факт или нет. Развивает ли предприятие новый бизнес, или ограничивает свою активность в бизнесе существующем, оно оказывается перед необходимостью думать о будущем. Будущее для любого предприятия видится в том, какие основные задачи надо решить, и какими принципами следует руководствоваться. Сумма указанных задач и принципов, собственно, и составляет миссию предприятия.

Значение соответствующей миссии, которая формально выражена и эффективно представлена сотрудникам организации, невозможно преувеличить. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений. Если руководители не знают, какова основная цель их организации, то у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы. Например, если бы руководители фирмы “Бюргер Кинг” не знали, что основной целью фирмы является предоставление людям недорогой, быстро приготовленной пищи, они не смогли бы логически решить, стоит ли вводить в меню 10-долларовый обед с бифштексом или предложить новый фирменный сэндвич за 1,5 долларов. Ведь убедительные аргументы можно было бы привести в пользу бифштекса, используя довод, что общий объем продаж будет больше, если фирма сможет получать по 10 долларов, за одно блюдо.

Главное - выявить, что специфично для рассматриваемой компании.

Важной составляющей миссии являются принципы работы оргагизации и ценности, которые разделяют сотрудники. Миссия исполь- уется не только для последующей разработки целей, но и для формирования корпоративной культуры. Миссия должна быть официально формулирована и ее содержание должно быть известно сотрудникам 'рганизации. Миссия служит ориентиром для принятия всех управ- енческих решений.

Миссия способствует формированию общего видения целей сотрудиками организации. В любой организации, частной или государствен- ой, очень важно иметь общее видение, которое определяет общий згляд и общий ответ на следующие вопросы:

• кто наши клиенты?

• что мы делаем для людей и для мира, какие предоставляем про­дукты и услуги? каковы области деятельности и сегменты рынка?

• какие технологии используются, каково отношение фирмы к вне­дрению передовых технологий?

• какие обязательства должна выполнять фирма для обеспечения стабильности своего существования и развития в части клиен­тов, продуктов и услуг, рынков и технологий?

• в чем состоит философия и этика ведения бизнеса, какова систе­ма ценностей?

• какая концепция управления применяется?

• в чем наши преимущества в сравнении с конкурентами?

• в чем состоят обязательства перед работниками; в чем ценность работника для фирмы?

Таблица 2

Примеры миссий

Российские компании

Зарубежные компании

Миссия концерна (АВПК) «Сухой»: «Авиационный комплекс «Сухой»стремится производитьконкурентоспособные ивысококачественные военныеи гражданские самолеты, прежде всегомарок «Су», «Бе», позволяющиеудовлетворять современные потребностиглобального рынка и запросыотечественного госзаказа». Миссия АБ «Инкомбанк»: «Банк содействует развитию крупных исредних компаний, солидных частныхклиентов, предоставляет им самыекачественные в России банковскиеуслуги по доступным ценам,обеспечивает акционерам и сотрудникамбанка оптимальные прибыли».

Sun Banks: «Миссия компании заключается всодействии экономическому развитию иблагосостоянию сообществ. обслуживаемых компанией, путемпредоставления гражданам ипредприятиям качественных банковских услуг таким образом и в таком объеме,которые соответствуют высокимпрофессиональным и этическим стандартам обеспечения справедливой исоответствующей прибыли акционерамкомпании и справедливого отношения ксотрудникам компании»***. Eastman Kodak: «Стать мировым лидером в химическом иэлектронном изображении». Apple Computer: «Предлагать наилучшие технологии дляперсональных компьютеров и передаватьих как можно большему числу людей». Delta Airlines: «Мы хотим стать избранной всемирнойавиалинией». Ericsson: «Понять возможности и потребностипользователей и предоставить имкоммуникационные решения лучше, чем у конкурентов». PRC Itochu Finance Ltd: «Развитие через превосходство всервисе».

2. Формулирование миссии.

Наиболее важная задача руководителя компании состоит в том, чтобы определить миссию и цели предприятия. Четкое определение миссии и целей, является первым и самым важным шагом на пути к корпоративному планированию и определяет всю дальнейшую работу по систематической разработке планов компании. Эти планы разрабатываются в соответствии с миссией и основными целями и должны соответствовать им на всех уровнях. Вот почему недостаточно серьезная разработка миссии и целей предприятия может привести к стратегическим просчетам в деятельности компании.

Считается, что формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто это бывает лозунг), и отражать следующие аспекты:

1) круг удовлетворяемых потребностей;

2) характеристика продукции предприятия и ее конкурентных преимуществ;

3) перспективы роста бизнеса.

Миссия фирмы:

Потребности,

Продукты,

Направления роста

Обзоры показывают, что 60—75% североамериканских компаний имеют четко сформулированную миссию. Руководители многих новых российских компаний также определяют миссию своего бизнеса. Приведем примеры формулировок миссии фирмы.

Компания Matsucita так формулирует свою миссию: Matsucita желает способствовать улучшению качества жизни, снабжая мир дешевыми, как вода, электроприборами». В данной формулировке нашли отражение все три вышеназванных аспекта. Миссия фирмы Xerox прекрасно демонстрирует перспективы роста бизнеса — «От копировальной техники к офису будущего».

Цели формулирования миссии

Давайте рассмотрим, для чего же все-таки формулируется миссия, что она непосредственно дает для деятельности организации.

Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды   о б щ е е   п р е д с т а в л е н и е   о том, что из себя представляет организация, к чему она стремится, какие средства готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т.п. Кроме того, она способствует формированию или закреплению определенного имиджа организации в представлении субъектов внешней среды.

Во-вторых, миссия способствует единению внутри организации и созданию   к о р п о р а т и в н о г о    д у х а.   Это проявляется в следующем:

• миссия делает ясными для сотрудников общую цель и предназначение организации. В результате сотрудники ориентируют свои действия в едином направлении;

• миссия способствует тому, что сотрудники могут легче идентифицировать себя с организацией. Для тех же сотрудников, которые идентифицируют себя с организацией, миссия выступает отправной точкой в их деятельности;

• миссия способствует установлению определенного климата в организации, так как, в частности, через нее до людей доводятся философия организации, ценности и принципы, которые лежат в основе построения и осуществления деятельности организации.

В-третьих, миссия создает возможность для более действенного   у п р а в л е н и я    организацией в силу того, что она:

• является базой для установления целей организации, обеспечивает непротиворечивость набора целей, а также помогает выработке стратегии организации, устанавливая направленность и допустимые границы функционирования организации;

• дает общий подход к распределению ресурсов организации и создает базу для оценки их использования;

• расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивирования.

Миссия не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Она задает основные направления движения организации и отношение организации к процессам и явлениям, протекающим внутри и вовне ее.

Очень важно, чтобы миссия была сформулирована предельно ясно, чтобы она была понятна всем субъектам, взаимодействующим с организацией, в особенности всем членам организации. При этом миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы она исключала возможность неоднозначного толкования, но в то же время оставляла простор для творческого и гибкого развития организации.

Миссия организации как сформулированное утверждение обычно вырабатывается ее высшим руководством. Часто миссия бывает сформулирована основателем организации. Однако далеко не всегда можно говорить о том, что в организации существует миссия, даже если она и сформулирована и записана в виде так называемого положения о миссии. Для того чтобы можно было реально считать, что в организации существует миссия, необходимо, чтобы сформулированные в положении о миссии утверждения разделялись если не всеми, то большинством сотрудников организации. Поэтому формирование миссии — это отнюдь не только выработка положений миссии, а доведение этих положений до сотрудников и принятие этих положений последними. Миссия невыполнима

Задавайте правильные вопросы – и вы получите хорошие ответы. Угольникова в передаче «Доктор Угол» однажды спрашивают:

– У вас есть семья?

– Конечно! – отвечает по сюжету «случайный прохожий» Угольников.

– А зачем? – спрашивают у него.

Дальше идет минутная сцена, в которой человек буквально теряет опору под ногами. Ибо он не может найти ответ на вопрос: зачем ему семья? И какую великую цель он преследует, создавая семью и работая с утра до ночи ради её блага? Зачем? Зачем, черт возьми?!

Миссия в сознании предпринимателя

Чтобы лучше понять содержание миссии, можно обратиться к простейшей форме бизнеса, когда владелец компании является и лицом, которое компанией управляет. Как правило, начиная новое дело, владелец-управляющий (например, индивидуальный предприниматель), принимает решение о выборе сферы деятельности. При этом он имеет веру, желания и стремления, которые могут быть описаны следующим образом:

1. доход от продажи выбранных товаров (услуг) будет по меньшей мере равен затратам на их приобретение (производство);

2. выбранные товары (услуги) смогут удовлетворить потребности клиентов в выбранном сегменте рынка;

3. используемая технология позволит добиться конкурентных преимуществ по стоимости и/или по качеству;

4. надо много работать;

5. если много работать, то бизнес не просто «выживет», но и будет расти;

6. принципы (философия) менеджмента должны быть таковыми, чтобы предприятие было привлекательно в глазах тех, кто собирается вложить в предприятие свой труд или свои средства;

7. представление хозяина о своем бизнесе должно быть принято сотрудниками и другими заинтересованными лицами.

Приведенные рассуждения «крепкого хозяйственника» позволяют выделить внутри миссии несколько основных блоков.

Рисунок. Основные блоки миссии

Основной продукт, сегмент рынка, базовая технология

При формулировании миссии предприятие неизбежно столкнется с необходимостью определиться в следующих вопросах: что явится основным продуктом (услугой) компании, какой сегмент рынка будет целевым для компании и какая технология будет положена в основу производства товаров или оказания услуг. В совокупности ответы на указанные вопросы могут дать ясное представление об активности компании.

Если при формулировании миссии последовательно описывать продукт, рынок и технологию компании, то может получиться довольно длинное повествование. Это особенно вероятно в том случае, если фирма работает над большим количеством товаров (услуг), на разных рынках и использует несколько базовых технологий. Нам представляется, что в этом случае все-таки следует стремиться к краткости. Для этого следует применять систематизирование, из главного выделять самое главное и т. д. В этом случае стремление к краткости само по себе может помочь предприятию разобраться в самом себе.

Пример:

Корпорация Дейтон-Хадсон является диверсифицированной компанией розничной торговли, бизнес которой — это продажа Американским потребителям качественных и стильных вещей⁵.

В качестве комментария можно отметить краткость и ясность, а также присутствие всех трех компонентов — и продукта, и рынка, и технологии.

Другой и, по нашему мнению, достаточно удачный вариант предложен ассоциацией Тополис (Россия):

Ассоциация «Тополис» объединяет предприятия агропромышленного комплекса по переработке сельскохозяйственной продукции, имеет свою сеть магазинов и оптовых баз, выполняет проектные работы для перерабатывающих предприятий, оказывает услуги по ремонту техники.

Цели компании: Выживание, рост, получение прибыли

Данные цели, которые можно назвать «экономическими», являются взаимосвязанными. Любая фирма желает выжить, т. е. остаться в бизнесе, а не быть уничтоженной в конкурентной борьбе. Чтобы фирма выжила, ее деятельность должна быть прибыльной. Прибыль фирмы будет расти, если увеличатся масштабы ее деятельности, т. е. если фирма будет расти. Иными словами, предприятие выживает посредством роста и получения прибыли.

Надо ли включать упоминание о выживании, росте и прибыльности в формулировку миссии? Допускаем, что кто-то ответит отрицательно и обоснует свой ответ тем, что это все очевидно и a priori подразумевается в деятельности любого предприятия. Мы хотим заметить, что достаточно типичными являются случаи, когда об очевидном просто забывают. Если предприятие пренебрежет необходимостью рассматривать вопросы, связанные с выживанием в долгосрочной перспективе, то в результате могут быть предприняты неверные шаги, в частности, оно может сконцентрироваться на решении краткосрочных задач в ущерб долгосрочным.

Философия компании

Формулировка философии или кредо компании — излюбленная тема тех, кто «пишет» миссию. В тексте миссии отражаются убеждения, ценности и философские приоритеты, которые необходимо использовать в стратегическом менеджменте. Философские позиции, излагаемые разными компаниями, не сильно отличаются друг от друга. Как правило, они основаны на общепринятых принципах поведения и общечеловеческой системе ценностей. К сожалению, часто бывает и так, что философия компании предстает в виде банальных прописных истин, или декларирует недостижимое. К примеру, компания может декларировать необходимость удовлетворения потребностей клиентов, как будто могут быть компании, которые не намерены таковые потребности удовлетворять.

Миссия компании — предоставить обществу совершенную связь по разумной цене и с качеством, превосходящим его ожидания (Центральный телеграф).

Наша миссия заключается в том, чтобы сделать качественную, отвечающую всем современным технологиям сотовую связь стандарта GSM-900, доступной для широкого круга потребителей.(РеКом).

Приведенные примеры формулировки миссий имеют одну общую черту — они похожи на рекламные слоганы.

Имидж предприятия

Каждое предприятие имеет в глазах общественности определенный имидж. Отсутствие имиджа у новой или мелкой фирмы — это тоже имидж. Формулировка миссии не может быть использована, как инструмент для создания имиджа компании. Для этого есть другие средства, такие как имиджевая реклама и пиар. Мы говорим об имидже предприятия в связи с вопросами определения миссии только лишь потому, что в миссию не должны включаться идеи, смысл которых противоречит ожиданиям публики. Например, в миссии компании, которая широко известна как производитель детского питания, не следует указывать возможность развития деятельности в сфере производства химических средств защиты от насекомых. Если какая-либо компания решит, что работа с новыми идеями, не соответствующими ожиданиям публики, все же неизбежна, то сначала следует провести серию мероприятий по изменению имиджа компании, а уже затем вносить изменения в миссию.

Непротиворечие миссии и имиджа компании делает миссию как инструмент стратегического менеджмента более эффективной, что необходимо, прежде всего, самой компании, в частности ее сотрудникам, которые являются частью публики.

Самооценка компании

Каждое предприятие в той или иной степени имеет оценку самого себя. Такая оценка существует вне зависимости от того, предпринимает кто-либо или не предпринимает усилия по формированию самооценки компании. Можно с уверенностью сказать, что на многих фирмах вопросами самооценки никто не занимается. Вместе с тем самооценка существенным образом влияет на выбор того или иного управленческого действия, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. И, кроме того, мнение компании о самой себе во многом определяет то, что она ожидает получить от внешней среды. Поэтому на предприятии одним из объектов менеджмента должно быть формирование самооценки.

При этом неважно насколько в формулировке миссии будут конкретно освещены вопросы самооценки, так как миссия — это «видение того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться». То есть важно, чтобы миссия как целое не противоречила самооценке компании.

Примеры самооценки (высокой):

Мы предлагаем самый широкий выбор спортивных товаров, обеспечивая самый высокий уровень качества товаров и обслуживания потребителей (Спорт-Мастер).

Миссия - это короткий абзац, как правило, из одного предложения, которое вмещает в себе главное направление, обобщенную цель организации.

По объему миссию целесообразно изложить в рамках 25-40 слов.

Европейская лига студентов юристов (ELSA): "Наша цель - справедливый мир, в котором уважается человеческое достоинство и культурная самобытность".

Миссия организации формируется не в «безвоздушном пространстве», на ее выработку влияет множество факторов, среди которых следует обратить внимание на наиболее существенные.

Во-первых, это история предприятия. В период функционирования организации вырабатываются некоторые стандарты как ее поведения (как утверждает Л. Якокка, демократизм в принятии решений компании «Форд» прямо противоположен авторитарному руководству в «Дженерал Моторс») так и ее восприятия обществом и другими субъектами хозяйствования. Это накладывает существенные ограни­чения на формирование и реализацию текущей миссии организации.

Во-вторых, это особые преимущества в области конкурентной борьбы (ноу-хау, патенты, возможности в области маркетинга и т. д., использование которых может быть включено в миссию пред­приятия).

В-третьих, это возможности и угрозы, которые определяются на этапе стратегического анализа. Наибо­лее общие из них могут быть использованы для корректировки мис­сии предприятия и придания ей более реалистичного характера.

В-четвертых, это влияние стейкхолдеров (stakeholder).

Таким образом, миссия фирмы своим содержанием направлена на внешнюю среду и служит для более точного позиционирования организации на своем рынке. Разработка миссии служит на удержание старых клиентов и привлечение новых. Миссия является отправным пунктом для начала выработки развития компании, формулирования потребностей в новом товаре, изменения внешнего окружения.

Вместе с тем миссия направлена развитие внутрифирменных отношений, привлечение всех сотрудников к формулированию основных стратегических целей.