Konopleva_N._Servisologiya_Uchebnoe_Posobie.a6

покупателя.

Успех любой фирмы зависит от того, захочет ли потребитель купить ваш товар (услугу) и оплатить их.

Фирма должна знать о потребностях покупателей задолго до планирования своей деятельности.

Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» фирма опережала своих конкурентов.

Начинать надо с понимания того, что предоставляет ценность для покупателя, каковы его потребности.

Удовлетворение потребности

Потребители не покупают продукты, которые им не нужны. Но то, как у них возникает ощущение необходимости покупки, представляет собой субъективную оценку, основанную на внутренних мотивах и восприятии природы внешнего мира. Чтобы новый продукт имел успех, продавец должен сначала выяснить, какие потребности нуждаются в удовлетворении, и только затем разрабатывать продукт, который обеспечит потребителю соответствующую выгоду.

Задачи:

● Избегание сложностей. Улучшать продукт и уве-

личивать его ценность в глазах потребителей (чем

больше продукт совместим с устоявшимися ценностями и образом жизни, тем меньше потребителю приходится менять свои привычки, тем быстрее товар распространяется).

Избегать сложностей (при прочих равных условиях большинство потребителей сложному предпочитают простое).

●Формирование заметности. Потребитель дол-

жен услышать о продукте еще до того, как решит его приобрести.

●Создание марки и приверженность ей. При-

верженность может быть обусловлена эмоциональным влиянием на потребителя тем, что эта марка дает все искомые выгоды. Формирование покупательского спроса.

●Развитие и восприятие потребности или жела-

ния. Покупательский процесс начинается с того, что потребитель осознает потребность в услуге. Можно выделить четыре этапа процесса потребления.

1. Предпокупочное планирование и принятие решения.

2. Собственно совершение покупки.

3. Послепокупочное поведение, которое может привести к повторной покупке, повторной продаже и ликвидации продукта после потребления.

4. Повторная покупка.

Во многих исследованиях отмечается, что в формулировании решения потребителя неформальное устное общение может быть намного влиятельнее, чем реклама, хотя всегда существует вероятность, что он изменит решение под влиянием рекламы по месту покупки или вследствие доводов продавца. Фирмы выживают в том числе и потому, что развивают у покупателей лояльность к своему товару, умеют убедить вновь и вновь покупать свою услугу или товар.

Модель современного потребителя представили В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеев, обобщив ответ на вопрос, чего ждут сегодня потребители.

1.Потребители хотят спокойствия и безопасности во всем.

2.Они благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.

3.Потребители хотят персонального внимания и общения.

4.Потребители хотят качества, соответствующего новым технологиям, уровню техники и науки.

5.Иногда потребители хотят быть партнерами производителей и продавцов.

6.Потребители хотят, чтобы им доставляли радость и удовольствие.

7.Потребители хотят жить в атмосфере предсказу-

емости рынка товаров, продуктов и услуг.

Совершение покупок требует определенных физических и эмоциональных усилий и связано с необходимостью расставания с той или иной суммой денег. При росте доходов человек делает всё, чтобы уменьшить такие физические и эмоциональные затраты, и начинает ездить в магазины, где он может купить все за один раз, даже потратив больше денег, чем если бы он покупал всё в отдельности.

Итак, современный потребитель – это не только человек, желающий и ожидающий удовольствий, но информированный и готовый контролировать и участвовать в принятии решений по проблемам производителя.

Типология потребителя

Когнитивный потребитель.

Этот подход опирается на идею о том, что поведение потребителя начинается с последовательной мысленной обработки информации.

Стадии обработки информации:

●Получение информации из внешней среды

(обычно из рекламного обеспечения).

●Интерпретация информации в соответствии со своим опытом, мнением, личными целями, харак-

тером и социальным положением.

● Поиск. Потребитель ищет дополнительную информацию с целью прояснения потребности или желания.

Оценка. Оценивает альтернативные конкурирующие марки, способные удовлетворить его потребность.

Формирование. Формирует мнение, намерение, определяющее, будет ли совершена покупка, и если да, то какую марку следует выбрать.

Действие. Действует в соответствии с этими внутренними факторами, побуждающими к действительной покупке.

Социальные, культурные, политические и экономические условия

Рис. 10. Модель процесса выбора потребителя

Оценка. Еще раз оценивает отношение и намере-

ние с учетом удовлетворения, полученного от потребления продукта.

Закрепление. Закрепляет в памяти новое отношение для обращения к ним в будущем.

Низкая вовлеченность: независимый потребитель

Выше говорилось о потребителях с высоким уровнем вовлеченности. Но чаще всего потребитель не отличается такой высокой вовлеченностью.

Так, Г.Е. Кругман (1965) отмечает, что реклама на первом этапе лишь инициирует процесс медленной, нестойкой подготовки вовлеченности.

Необходима связь между увиденным и своим личным опытом. Т.С. Робертсон (1976) использует термин «сцепление», «контакт» для обозначения внутренней реакции потребителя по отношению к продукту или услуге, влияет на его поведение.

Энтузиазм (или его отсутствие), возникающий у потребителя по отношению к продукту или услуге, влияет на его поведение.

Потребителю надо знать, в чем будет состоять его выгода при приобретении. Но вместе с тем, согласно данным Р.В. Ольшавски, Д.Г. Гранбуа (1979), Т.С. Робертсон (1976), имеется много работ, демонстрирую-

щих, что потребители крайне ограничивают свой поиск информации о товарах длительного пользования

– о мебели, автомобилях, об услугах, практикующих врачах. У.Л. Уилки, П.Р. Диксон (1991), обобщив данные многих исследований, отмечают, что большинство потребителей в поисках бытовой техники посещают всего один магазин. Они не принимают во внимание рекламу, используют ограниченную информацию о ценах, рассматривают только одну модель продукта и, вынося суждение о качестве, предпочитают больше полагаться на репутацию производителя и упаковку, чем производить рациональную оценку товара или услуги.

Какая-то часть потребителей предпринимает серьезный предпокупочный поиск информации, но в «в среднем …согласно исследованиям, поиск информации удивительно ограничен» (W.L. Wilkie and PR. Dickson). А. Эренберг, Г. Гудхардт (1979) представили упрощенную модель поведения потребителя, которая включает три этапа совершения покупки и потребле-

ния, – осведомленность, пробная покупка, повтор-

ная покупка. Но вместе с тем осведомленности явно недостаточно для гарантирования повторной покупки, в лучшем случае она может привести к любопытству и пробной покупке, а оценивание и сравнение становятся возможны при повторном использовании това-

ра или услуги.

Кроме того, проблема состоит также в том, что хотя у конкретного человека, как правило, есть определенный товар (или даже несколько), который он выбирает и покупает с удовольствием (обычно с небольшим циклом покупки и небольшой абсолютной стоимостью), но практически все покупки из тех 200 товарных групп, которые человек со среднероссийским уровнем дохода совершает в течение года, ему или безразличны (товары повседневного спроса), или неприятны изза их замещающего характера или сложности поиска (одежда, все товары длительного спроса, включая недвижимость), или довольно больших затрат, с которыми могут быть связаны ограничения по привычным статьям расходов (например, на развлечения).

Потребители-новаторы

Новаторами в поведении потребителя и маркетинге называют самых первых покупателей новой торговой марки, услуги или продукта. Например, к ним относятся покупатели остромодной одежды или любители путешествий, которые стремятся освоить самые редкие маршруты.

Ниже приводится диаграмма, отражающая типы потребителей – новаторов и их процентное соотноше-

ние.

Рис. 11. Категории новаторов (система Е.М. Роджерса)

Распределение решений о принятии новации

Новаторство потребителя можно определить как склонность преобразовывать новые товары (услуги) вскоре после их появления на рынке раньше большинства других потребителей, составляющих тот же самый сегмент рынка. Более передовые потребители покупают новые продукты раньше, чем менее передовые. При этом влияет уровень дохода, так как первыми обычно бывают потребители с довольно большим