- •Тема № 1 “современная концепция маркетинга”
- •1.1. Понятие и сущность маркетинга
- •Английские маркетологи.
- •1.2. Эволюция концепций маркетинга
- •1.3. Современные направления и тенденции развития маркетинга
- •1.4. Цели маркетинга
- •1.5. Принципы маркетинга
- •1.6. Функции маркетинга
- •1.7. Виды маркетинга
- •1.8. Маркетинговая среда организации
- •1.9. Развитие маркетинга в России
- •Тема № 2 “система маркетинговых исследований”
- •2.1. Основные направления исследований в маркетинге
- •2.2. Процесс маркетинговых исследований
- •2.3. Исследование товарных рынков
- •2.4. Сегментация рынка и позиционирование товара
1.8. Маркетинговая среда организации
Основным в маркетинге является понятие “рынок”. В связи с этим можно выделить два основных подхода к его пониманию.
Первый основан на выделении его политико-идеологического и философского содержания. В качестве основных характеристик рынка рассматриваются:
рынок как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства;
рынок как способ поведения хозяйствующих субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами (“рыночное поведение”);
рынок как способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности (“рыночное мышление”).
Второй подход основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случае рынок рассматривается как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.
Среда, в которой осуществляется маркетинг, состоит из следующих частей.
Внутренняя среда - это среда внутри предприятия, контролируемая им самим. К факторам внутренней среды относятся уровень складских запасов, наличие денег на счете, объем продаж, состояние НИОКР и др.
Микровнешняя среда - это совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей (поставщики, посредники, клиенты и т.д.). Микровнешняя среда и внутренняя среда фирмы образуют микросреду маркетинга.
Макровнешняя среда - совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды (политические, социально-экономические, правовые и т.д.).
Внешняя среда (макросреда = микровнешняя + макровнешняя) - это среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им, т.е. это неконтролируемая предприятием среда.
Принято разделять все факторы внешней среды на поддающиеся (поведение покупателей) и не поддающиеся воздействию (государственное законодательство).
Основные параметры (составляющие) внешней среды маркетинга: потребители (клиенты), поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории, экономический и политический климат.
Существует 5 клиентурных рынков: потребительский, рынок производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений, мировой рынок.
Различают следующие формы конкуренции.
Если товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами. Например, автомобиль, мотоцикл, велосипед как средства транспорта; гантели, штанги как спортивные товары.
Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются (мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипедов и т.д.).
Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.
Маркетинговые посредники способствуют более эффективному продвижению и сбыту товаров среди клиентов.
Контактные аудитории - группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности предприятия или оказывают влияние на эту деятельность.
По воздействию на деятельность предприятия различают желательные контактные группы (средства массовой информации, финансовые институты, налоговые органы, местная администрация, население) и нежелательные (общественные группы по охране окружающей среды, защите прав потребителей, профсоюзы и др.). Согласно концепции социально-этичного маркетинга, нежелательных контактных аудиторий быть не должно.