1.7. Виды маркетинга

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной “ниши”.

Для хозяйственной деятельности предприятия целесообразно применять оба вида маркетинга одновременно. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

В зависимости от сферы деятельности организации и объекта применения различают следующие виды маркетинга.

Внутренний маркетинг связан с вопросами исследования внутреннего (национального) рынка.

Экспортный маркетинг предполагает исследование зарубежных рынков.

Импортный маркетинг нацелен на реализацию специфических мероприятий по исследованию внутреннего рынка и продвижению импортных товаров на внутренний рынок.

Научно-технический маркетинг касается специфики исследований, производства и закупок, а также продаж результатов научно-технической деятельности (патентов, лицензий, ноу-хау).

Маркетинг инвестиций включает вопросы инвестиционной деятельности предприятий на рынке.

Наиболее распространенным является маркетинг по видам товаров и услуг.

Маркетинг некоммерческих организаций связан с задачами создания положительного имиджа конкретных организаций или физических лиц (реклама Министерства обороны о службе по контракту, предвыборная кампания кандидатов и т.д.).

В зависимости от состояния спроса различают следующие виды маркетинга (табл. 2).

Таблица 2. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса

Состояние спроса	Вид маркетинга	Цель маркетинга
Отрицательный	Конверсионный	Создание положительного спроса
Отсутствие спроса	Стимулирующий	Стимулирование спроса
Скрытый (потенциальный)	Развивающий	Создание нового товара, который удовлетворял бы потребности покупателей
Падающий	Ремаркетинг	Повышение спроса
Нерегулярный	Синхромаркетинг	Стабилизация спроса
Полноценный	Поддерживающий	Поддержание достигнутого уровня спроса
Чрезмерный	Демаркетинг	Снижение спроса
Иррациональный (вредный)	Противодействующий	Ликвидация вредного спроса

Демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут применяться, например, такие приемы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.

Противодействующий маркетинг, как правило, используется в рамках социально-этичной концепции маркетинга.

По степени охвата рынка различают следующие виды (стратегии) маркетинга.

Недифференцированный (массовый) маркетинг выбирает фирма, которая ориентируется на сходные характеристики наиболее крупных рыночных сегментов, рассматривая их как единый рынок (рис. 3).

Рис. 3. Недифференцированный (массовый) маркетинг

Дифференцированный маркетинг выбирает фирма, которая ориентируется на различия между рыночными сегментами. В этом случае фирма разрабатывает отдельное предложение для каждого выбранного сегмента (рис. 4).

Рис. 4. Дифференцированный маркетинг

Концентрированный маркетинг предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на узкой части рынка (рис. 5).

Рис. 5. Концентрированный маркетинг

Существуют также отдельные виды маркетинга.

Промышленный маркетинг - обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.

Пробный маркетинг - связан с реализацией товаров в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Многоуровневый маркетинг (“Цептор”, “Гербалайф” и др.) - нетрадиционная организация сбыта, минимальное количество рекламы, постоянно расширяющаяся за счет привлечения новых распространителей с помощью системы скидок разветвленная сеть индивидуальных сбытовиков. Основным недостатком такой системы работы на рынке является то, что она строится на принципе “пирамиды” и не может расширяться до бесконечности.

Вышеназванные виды маркетинга способствуют решению следующих задач:

• определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего его ресурсам;

• обеспечение рационального использования этих ресурсов для разработки, производства и продажи товаров и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимально возможного числа потенциальных покупателей.