маркетинг

Сущность и цели маркетинга

Термин «маркетинг происходит от английского «market» (заниматься рынком,

иметь дело с рынком (рынок) и означает д еят ель н о ст ь в сфере ры н ка , сбы т а .

Маркет и н г , с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса,

вкусов и потребностей покупателей, с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос.

В Соединенных Штатах Америки затраты на маркетинг достигают 60 процентов от конечной цены товара. Если фирмам приходится идти на столь крупные расходы, то только из-за самой крайней необходимости. Без этого невозможно ни выстоять против конкурентов, ни найти свое место на рынке. По мере развития рыночных отношений маркетинг приобретает все возрастающую роль и в России.

Особенностью является то, что маркетинг нельзя ввести в действие указом президента или постановлением другого органа власти. Он внедряется в деловую жизнь,

когда в нем появляется потребность. Хотя рынок у нас только формируется, перед каждым предпринимателем, каждой компанией встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать (кто будет потребитель), по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг, обслуживания клиентуры необходим при возрастающей конкуренции и т.д. Ответы на них дает маркетинг.

Существует более двух тысяч определений маркетинга. В широком смысле все они могут быть соединены в одном понятии:

Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности,

направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными,

его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. В качестве маркетинговых могут выступать следующие цели:

•экономические (прибыль, укрепление или развитие предприятия,

рентабельность);

•социальные (ответственность перед нанятыми работниками или проживающими в регионе людьми);

•экологические (недопущение загрязнения окружающей среды или улучшение экологической ситуации);

•этические (охрана животных);

•мировоззренческие (пропаганда того или иного мировоззрения);

•личные (независимость, престиж, политическое или общественное влияние,

самореализация).

Цели можно объединить в следующие группы:

•рыночные, то есть ориентированные на достижение рыночных результатов

(увеличение доли рынка, освоение новых его сегментов, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);

•собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы,

удовлетворение спроса, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);

•структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);

•обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);

•контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Кмаркетинговым целям предъявляют ряд требований. Они должны быть:

-конкретными (качественно и количественно определенными);

-реальными (достижимыми в данных условиях);

-гибкими (способными к трансформации в связи с меняющимися обстоятельствами);

-проверяемыми (позволяющими контролировать их достижение);

-известными членам коллектива;

-стимулирующими активные действия по их достижению-(связанными с вознаграждениями).

Практический маркетинг нацелен на решение следующих основных задач:

обоснование необходимости производства той или иной продукции (товаров, услуг)

путем выявления существующего или потенциального спроса;

•организация работ по созданию образцов моделей продукции, отвечающих запросам покупателей;

• совершенствование методов реализации продукции;

•регулирование и координация в соответствии с рыночной ситуацией всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство транспортировкой, упаковкой, реализацией, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием для достижения генеральных целей предпр иятия в области производства и сбыта.

Основными функциями маркетинга являются:

1.Аналитическая функция.

2.Производственная функция.

3.Сбытовая функция (функция продаж).

4.Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара,

потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.

Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.

Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Виды маркетинга и спрос

На сегодняшний день можно выделить следующие виды маркетинга.

По области применения:

товаров народного потребления;

товаров производственного назначения;

услуг;

капиталов;

персонала.

По целям организации:

ориентированный на продукт;

ориентированный на потребителя:

ориентированный на конкурентов.

По характеру организации:

коммерческий;

некоммерческий.

По стратегии охвата рынка:

массовый;

дифференцированный; целевой.

По периоду учреждения событий:

тактический;

стратегический.

В зависимости от масштаба действия:

микромаркетинг;

макромаркетинг;

международный маркетинг;

Главный классификационный признак в маркетинге — спрос.

Спрос — это объем блага, который будет приобретен по данной цене, или иначе говоря, потребность по дкрепленная платежеспособностью.

Между объемом спроса на благо и его рыночной ценой существует обратная связь: чем выше рыночная цена блага, тем меньше при прочих равных условиях объем спроса на него (нарисовать график(P) 0 (Q)). Такая зависимость известна в экономической науке как «закон спроса». Интуитивно суть закона ясна. Выбирая благо,

покупатель руководствуется собственными предпочтениями, он вкладывает в каждый экземпляр блага определенную полезность. (рассказать пример про телефон).Человек приобретает благо до тех пор пока полезность последнего из приобретаемых экземпляров блага не станет тем издержкам, которые он несет, приобретая это благо.

Спрос всегда связан с предложением. Предложением называют объем блага,

который будет поставлен продавцами на рынок по определенной цене. В отличие от спроса предложение является функцией положительно связанной с ценой блага: по мере роста цены блага его предложение увеличивается. (нарисовать гр.).

Многогранность маркетинга зависит от спроса и его сбалансированности. С

этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, нулевой спрос (отсутствие спроса), скрытый спрос, падающий спрос, нерегуля рный спрос,

полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда у потребителей сформировалось предубежденное, неприязненное отношение к данному товару

(например в мусульманских странах к - свинине или к «легкомысленной» женской одежде. Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья,

неприятные ощущения при потреблении, товар вышел из моды, отрицательный имидж

фирмы — производителя товара. Например, негативный спрос на прививки,

некачественный товар и т.д. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг.

Конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задача которого — проанализировать, почему покупатели испытывают неприязнь к товару, и дать ответ па вопрос, может ли программа маркетинга изменить это негативное отношение путем переделки товара, снижения цен, более активного стимулирования и рекламы.

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования,

общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, разработали и выпустили ряд специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, то есть обновили продукцию, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном, содержании смол».

Спрос называется нулевым, когда он полностью отсутствует. Причины отсутствия спроса могут быть следующими: новизна изделия, неправильный выбор рынка сбыта,

потеря ценности товара, отсутствие информации о его существовании. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в тов аре или безразличны к нему

(фермеров не интересуют курсы иностранных языков, а студентам колледжей не нужны новые методы ведения хозяйства).

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Задача стимулирующего маркетинга — в отсутствие спроса отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их отношение к продукту. Он направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание возможностей продукта, устранение препятствий,

его распространении и т.д. Основные инструменты стимулирующего маркетинга — резкое снижение цен, активная реклама, информационная работа, бесплатное предоставление продукта «на пробу», во временное пользование, другие методы продвижения продукта. Например, объявления о платных образовательных программах могут сопровождаться сообщением о том, что первые занятия проводятся бесплатно.

Скрытый (латентный) спрос характеризует состояние рынка, при котором у многих потребителей возникает желание приобрести товар или услугу, на которое, как известно, предложение отсутствует, поэтому его не спрашивают в магазинах.(Пример сов.время). При скрытом потенциальном спросе используется развивающий маркетинг.

Развивающий маркетинг — это вид маркетинга, задача которого—своевременно

выявить спрос, оценить емкость потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть пре-

вратить его из потенциального в реальный.

При снижающемся спросе, характерном для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара, используется ремаркетинг.

Ремаркетинг — вид маркетинга, задача которого — проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы его восстановления, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода, перехода на иной

:целевой рынок, изменения свойств товара или же использования более эффективных коммуникабельных средств. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители,

ориентируясь : на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво,

стали предпочитать ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт» с вдвое более низкой калорийностью, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые его колебания, что создает определенные проблемы, связанные с временными простоями и перегрузками. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньше посещают музеи в будни. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг.

Синхромаркетинг — маркетинг, ориентированный на условия, когда спрос знач' ительно превышает возможности производственных мощностей, или наоборот,

когда производится товара больше потребностей рынка. Задача синхромаркетинга

—поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярного спроса) с

помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов.

При полноценном спросе, когда организация удовлетворена объемами сбыта,

используется поддерживающий маркетинг.

Поддерживающий маркетинг— маркетинг, задача которого — в условиях полноценного спроса поддержать существующий его уровень с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Организация должна удерживать (повышать) достигнутый уровень качества, постоянно отслеживать уровень удовлетворения спроса. Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация

товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции. Классический пример полноценного маркетинга — деятельность компании «Дженерал моторс», которая в 20-е годы XX в. сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид,

выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Г» свою современную выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, то есть спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению из -за недостаточного уровня производственных мощностей, ограниченности товарных .ресурсов и сырья, используется демаркетинг.

Демаркетинг — вид маркетинга, задача которого — изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных явлений, например спекуляции. В основном демаркетингг используют для престижных, наиболее популярных товаров и услуг или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т. д. (пример: солярис).

Нерациональный (иррациональный) спрос создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных индивидов (наркотики, порнография, сигареты,

огнестрельное оружие и т.д.)- При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг.

Противодействующий маркетинг — вид маркетинга, задача которого — убедить людей отказаться от потребления вредных товаров и услуг. Основные средства реализации такой стратегии — это прекращение (запрет) их выпуска, жесткая регламентация (вплоть до запрета) продаж в отдельных сегментах рынка (например, по возрастному признаку), физическое изъятие товара из торговли, высокий уровень налогообложения, изъятие ранее выданных лицензий, разрешений, свидетельств. Эти меры часто сочетаются с дискредитирующей информацией и применяются обычно органами власти и управления на основе действующего законодательства, в том числе по инициативам общественных организаций, объединений потребителей.

Концепции маркетинга

В зависимости от вида предприятия, его целей и задач разрабатывается концепция

маркетинга, которой предприятие будет придерживаться.

Концепция маркетинга — это современный подход к предпринимательству,

основанный на приоритете потребителя как главного агента рыночных отношений, на интересы которого должна ориентироваться деятельность. Суть концепции состоит в понимании маркетинга как устойчивой связи между покупателями и продавцами товаров, гарантирующей покупателям выполнение их запросов, надежное обслуживание, а производственным и торговым фирмам — стабильное получение

доходов.

Подавляющее большинство предприятий использует несколько концепций одновременно в зависимости, от специфики производимых и реализуемых товаров и

контролируемых рынков. Существуют пять концепций маркетинга.

Производственная, или концепция совершенствования производства. Ее с

успехом и довольно широко используют многие фирмы . Согласно производственной концепции потребитель ориентируется на товары, имеющие невысокую цену. Производство на предприятиях, придерживающиеся такой кон -

цепции, преимущественно серийное и крупносерийное.

Главные условия существования этой концепции:

невысокие доходы основной части реальных и потенциальных потребителей;

спрос равен предложению или немного превышает его;

быстрое снижение производственных расходов (обычно при производстве новой продукции что позволяет завоевать большую долю рынка.

Негативные черты концепции—слабая реакция на запросы потребителей,

обезличка, потребителей и товаров.

2. Продуктовая, или концепция совершенствования товара. Состоит в ориентации потребителей на те товары, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым дают им большие выгоды. Товаропроизводители направляют усилия на повышение качества, при этом несут более высокие издержки, повышаются цены. Продукт овой концепции придерживаются, как правило, предприятия, выпускающие серийную и штучную.

п ро д ук ц и ю , о б л а д а ю щ ую и н д и в и дуа л ь н ы м и к а ч е с т в ам и , ч а с т о с в ы со ко й себестоимостью, продаваемую через сеть фирменных магазинов.

К условиям, определяющим выбор продуктовой концепции, относят следующие:

общество ориентировано на улучшение качества жизни; неустойчивая экономическая конъюнктура; инфляция; монополистические ограничения на рынке; быстрое моральное старение товаров.

Негативные черты и последствия использования концепции — «маркетинговая,

близорукость», упущение проблем, связанных с потребностями клиентов, дизайном,

упаковкой, ценами.

3.Торговая, или концепция интенсификации коммерческих усилий, —

основывается на положении, что необходимо использовать все возможности торговли и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый объем продаж. Сторонники этой концепции прибегают к активному поиску, выявлению потребителей и клиентов, не брезгуют агрессивной, назойливой рекламой, приводят массу реальных и надуманных доводов в пользу покупки,

предлагают небольшие скидки, прилагают к покупке недорогие сувениры.

Концепция интенсификации коммерческой деятельности оправдывает себя как тактическое средство, но ее слабое место — кратковременность предпринимаемых усилий, необходимость постоянного их возобновления. Она не обеспечивает достижение устойчивого, долговременного успеха. Товаропроизводители.

руководствующиеся этой концепцией, имеют большие отделы маркетинга и рекламы. Их цели — продать произведенную продукцию, выполнить план, найти покупателей. Иногда эти фирмы работают в условиях монополии или дефицита.

4.Традиционная маркетинговая концепция сформировалась в середине 50-

хгодов прошлого века. Согласно ей маркетинговой деятельность начинается с анализа спроса на ту или иную продукцию, только после этого составляют планы и программы производства и разрабатывают его конкретные направления.

Условия существования традиционной маркетинговой концепции:

-насыщенность рынка товарами первой необходимости;

-хорошо развитая внешняя и внутренняя инфраструктура распределения и продажи товаров;

-развитие государственных и международных рынков;

-расширение рынков индустрии отдыха и досуга;

-ограниченность ресурсов и изменение их географии, вследствие чего увеличиваются транспортные расходы.

Традиционную маркетинговую концепцию взяли на вооружения многие фирмы.