Панкрухин А.П. Маркетинг

на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех.

Смена этапов становления и развития маркетинга, его концепций про¬ исходила и происходит в тесной связи с этапами развития менеджмента. Если рассмотреть основные этапы развития теории и практики менедж¬ мента в X X веке, выявить черты, которые характеризовали менеджмент в отношении изменений внешней среды и перспектив фирмы, отследить, какие маркетинговые установки им соответствовали, то мы обнаружим: каков менеджмент, таков и маркетинг, и наоборот.

1. Управление путем контроля за исполнением (1900-1920 гг.).

Контролируется исполнение инструкций, стандартов. Управляющее воздействие осуществляется «постфактум» — вслед за произошедшим со¬ бытием. Будущее воспринимается как повторение прошлого.

Именно в это время, фактически на рубеже веков в США получает рас­ пространение термин «маркетинг». Он понимался тогда как метод сбыта, цель которого — найти покупателя для продукции, которую производи¬ тель готов выпускать или уже выпустил, т.е. тоже «постфактум».

2. Управление на основе экстраполяции (1920—1950 гг.)

Темп изменений ускоряется, но будущее еще можно предсказывать пу¬ тем экстраполяции прошлого. Появляется и развивается составление теку¬ щих бюджетов, целевое управление, долгосрочное планирование.

Параллельно происходит дальнейшее накопление структурных эле¬ ментов и формирование маркетинга (прежде всего массового, т.е. рассчи¬ танного на очень усредненного потребителя) в условиях стихийно-рыноч¬ ного капитализма, экономической депрессии, мировой войны и послево¬ енного бума спроса.

3. Управление с ориентацией на предвидение изменений (1950—1970 гг.)

В экономике начали возникать неожиданные явления. Темп измене¬ ний и прежде всего темп научно-технического прогресса стал слишком велик, чтобы вовремя определить тенденции и оптимальную реакцию на них. Стало развиваться стратегическое планирование по периодам, по¬ явился выбор стратегических позиций. Соответственно в странах с разви¬ той рыночной экономикой маркетинг начал рассматриваться как ведущая функция управления, основанная на знании потребительского спроса и определяющая рыночную и производственную стратегии фирм. Сформи¬ ровался классический маркетинг (концепция общего маркетинга).

Особо остановимся на маркетинговых изменениях 1960-х гг. Появи¬ лись признаки насыщения рынка в ряде стран, предложение стало пре-

21

вышать спрос. Покупатель в этих странах стал прав, начал выбирать, об­ думывать и пользоваться своей властью. С 1960-х гг. рынок развитых стран стал стремительно превращаться в рынок покупателя. Появились призна­ ки «общества изобилия»: рост доходов потребителя и свободное распоря­ жение ими; рост товарного предложения; интернационализация рынков; сокращение жизненного цикла производимой продукции; информацион­ ный взрыв. Знаменательным становится новый статус маркетинга в ме¬ неджменте: возникла рыночная, маркетинговая ориентация управления в целом.

4. Управление за счет гибких экстренных решений (1970—1990 гг.)

Условия таковы, что стремительность возникновения многих важ­ ных задач делает невозможными упреждающие действия. Возникает управление на основе ранжирования стратегических задач, управле­ ние по слабым сигналам, управление в неожиданных ситуациях и др. Маркетинг понимается как концепция, направленная на обеспечение сбалансированности спроса и предложения. Сначала формируется концепция стратегического, позднее социально-этичного маркетин¬ га в русле идеи оптимального использования человеческих и природ¬ ных ресурсов.

5. Современный этап развития менеджмента, н а ч а в ш и й с я н а рубе¬ же 1990-х гг., чаще всего обозначается как этап эффективного управ¬ ления . Деятельность и нели не только руководства фирмы и ее работ¬ ников, но и различных по своим ролям участников рыночной деятель¬ ности становятся совместными, к о н к у р е н ц и я все чаще начинает уступать место партнерству, как более эффективному способу взаимо¬ действия. Планы преимущественно нежесткие, все больше нестандар­ тных решений, среди используемых организационных структур все реже встречаются классические пирамидальные, все чаще — штабные, матричные, а в последнее время — еще и виртуальные, сетевые. Бюд¬ жет — децентрализован, к его формированию и использованию полу¬ чают доступ периферийные подразделения. Закрепление персонала — гибкое, все больше работников на контрактах.

Новое лицо обретает и маркетинг. Формируются и развиваются осо¬ бые, новые свойства стратегического маркетинга: глобализм, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью (public relations). Отчетливо проявляется новая целевая ориентация маркетин¬ га: на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потреби-

22

телей и общества в целом, партнерство всех участников отношений ры¬ ночного обмена. Более того, маркетинг впервые уверенно вступает в сфе¬ ру, где нет рыночных отношений — в сферу распределения обществен¬ ных благ.

Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни

Этот аспект логики эволюции маркетинга определяется логикой становления, последовательностью созревания отдельных рынков. Например, для сфер, где клиентами выступают физические лица (ко¬ нечные потребители), наиболее традиционна следующая последова¬ тельность:

•рынок продуктов питания;

•рынок других товаров индивидуального потребления;

•рынок бытовых услуг;

•рынок развлечений, культурных мероприятий;

•сфера услуг органов государственного и муниципального управ¬

ления.

Так, в развитых рыночных странах маркетинг услуг начал формиро¬ ваться в 1950—1960-е гг. Активизация туристического маркетинга и в це­ лом маркетинга мест пришлась на 1970-е гг., как и оформление специфи­ ки маркетинга закупок. Финансово-банковская сфера признала значи¬ мость маркетингового инструментария в конце 1970-х гг. В политике маркетинг утвердился в 1980-е, а в социальной сфере — только в 1990-е гг. Интернет-маркетинг всерьез заявил о себе только во второй половине 1990-х гг.

Понятно, что завоевание маркетингом серьезного престижа в той или иной сфере экономической жизни возможно только при условии его эф¬ фективности в этой сфере. Интересна в этом отношении схема, приведен¬ ная на рис. 1.1. и сводящая воедино несколько параметров эволюции мар¬ кетинга: его концептуальное содержание, основные объекты обмена и вре¬ менные периоды.

Вместе с тем базисным условием осуществления (тем более — эффек¬ тивного осуществления) маркетинга на том или ином рынке являются ос¬ новные характеристики этого рынка — спрос и степень его развитости, «изощренности» (выражение М. Портера); предложение и гибкость, с ко¬ торой оно реагирует на сигналы спроса; соотношение спроса и предложе-

23

ния. В зависимости от этого соотношения, от того, какой из его компо¬ нентов доминирует, рынок характеризуется как:

•рынок продавца, где потребитель вынужден искать товар, заиски¬ вать перед продавцом и т.п.;

•рынок покупателя, где продавец должен проявить свой професси¬ ональный талант обслуживания клиента, чтобы не снизить показатели продаж;

•равновесный рынок.

Рис. 1.1. Динамика развития маркетинга в различных сферах экономики5

Маркетинг традиционно становится востребуемым там и тогда, где и когда предложение, ранее отстававшее от уровня спроса, впервые сравнивается с ним по объему и в дальнейшем начинает его превышать. Маркетинг эффективен, когда решает задачи формирования и разви¬ тия спроса.Наращивая в спросе качество «изощренности», маркетинг, во-первых, создает ситуацию, в которой без него становится невозмож¬ но существовать, а во-вторых, формирует и тренирует у самого себя ка¬ чества, незаменимые для успешной экспансии на других, в том числе внешних рынках.

5 Валовая М.Д. Становление и использование стратегического маркетинга в процессе развития рыночной экономики: Автореф. докт. дисс. - М.: РАГС при Пре­ зиденте РФ, 1994. - С. 15.

24

Так что же такое маркетинг?

Для более глубокого выявления сущности и предметного содержания маркетинга продуктивно сначала рассмотреть его наиболее характерные аспекты и понять, кто, с чем, что и как делает в маркетинге.

• 1. Кто является основным субъектом, участником маркетинговых от¬ ношений, какими целями он руководствуется? Это прежде всего произ¬ водители, посредники и потребители разнообразной продукции. Произво­ дители и тем более посредники — наиболее активные и одновременно про­ фессиональные субъекты маркетинга. Не таковы потребители. Но и они, объединившись, могут создать ощутимую социальную силу. В США, на¬ пример, уже несколько десятилетий существует и имеет президентскую поддержку консъюмеризм — движение, объединяющее потребителей и за¬ щищающее их права. Аналогичное движение и соответствующий орган — Конфедерация обществ потребителей (КонфОП) — уже несколько лет функционирует и в России.

Участниками маркетинговых отношений и действий во всем мире выступают целые сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образование, наука. Страновые различия определяются спецификой роли еще одного участника маркетинговых отношений — органов власти. Если на зрелых рынках основная задача власти состоит в том, чтобы формулировать «правила игры» и обеспечивать их соблю¬ дение, а также осуществлять селективную поддержку других участников, то в странах, где рынок еще не сформирован, его инфраструктура нераз¬ вита, а рыночные традиции взаимоотношений и действий отсутствуют, от позиции властных структур зависит если не судьба маркетинга, то, бе¬ зусловно, темпы его становления и развития. В одиночку даже крупные производители мало что сделают. Некоторые исследователи и практики развития маркетинга (например, А. Браверман) совершенно правомер¬ но выводят на первый план вопрос о формировании «мегамаркетинговой окружающей среды».

2. С чем работает маркетинг, каковы его объекты? Это прежде всего материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личнос¬ ти. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или даже термином «товары», употребляемым в данном слу¬ чае в наиболее широком смысле.

• Материальные товары (товары в узком, строгом смысле слова, кото¬ рые можно потрогать, надкусить, разобрать на части, уронить и т.д.) под¬ разделяются на товары индивидуального потребления, производственно¬ го назначения и товары для государственных, социальных нужд. Каждая

25

из этих категорий объектов маркетинга имеет свои особенности и пробле¬ мы, как и соответствующие виды рынков.

Так, рынок товаров индивидуального потребления состоит из множе¬ ства потребителей, которые не являются профессионалами в отношении маркетинга и к тому же далеко не всегда способны дать предваритель¬ ную оценку качества товара, особенно если это сложное техническое из¬ делие. Индивидуальные потребители слабо организованы, в своих пред¬ почтениях зависимы от слухов, изменений моды и других трудно пред¬ сказуемых факторов.

Нарынке товаров производственного назначения клиентов меньше, но они масштабнее, более профессиональны, организованы, тяготеют к постоянным связям, предсказуемы. Здесь велик удельный вес сырьевых товаров, комплек¬ тующих, высока зависимость от географических факторов, от структуриро¬ ванности отрасли, группы отраслей.

Рыноктоваров для государственного назначения и социальныхнужд — это рынок для бюджетных сфер деятельности. Он действует в том числе с теми же товарами, что и два предыдущих рынка, но от имени социальных ин¬ ститутов — по заказам органов государственной власти и местного само¬ управления. Он занят созданием и распределением социальных благ, мно¬ гие из которых вообще не делимы: нельзя же, например, выделить каж¬ дому гражданину по килограмму «национальной безопасности» или «общественного правопорядка». Управляемый ограничениями бюджетно¬ го порядка, этот рынок работает на невысоком уровне цен, но весьма мас¬ штабен и стабилен, а потому привлекателен для предпринимателей, рас¬ считывающих получить прибыль от экономии на масштабах производства. Высока зависимость этого рынка от решений органов власти, от полити¬ ческой конъюнктуры, он во всех странах в той или ной степени может быть коррумпирован.

Привычные факторы конкуренции материальных товаров — качество и цена — в последнее время сдают свои позиции. Заглянув в магазины, мы все чаще можем увидеть, что значительную часть ассортимента составля¬ ют товары, примерно сходные как по уровню качества, так и по уровню цены. На передний план в конкуренции и маркетинге материальных то¬ варов выдвигается их обслуживание, сервис, так называемая дематериа-

лизациятоваров.

внимания маркетинговой деятельности. Услуги, в отличие от матери¬ альных товаров, нематериальны: их невозможно перед приобретением пощупать, «попробовать на зуб». Они не постоянны по качеству, по¬ скольку зависят от конкретного исполнителя и трудно поддаются

26

стандартизации. Их нельзя заготовить заранее и складировать в ожи­ дании сезонного роста спроса. Важнейшим направлением маркетинга услуг в наше время становится (как бы в противовес маркетингу мате­ риальных товаров) их «материализация», в частности попытки смоде¬ лировать и заранее показать возможному клиенту результат потребле¬ ния услуги. Другой способ «материализации» услуг - введение вероят¬ ностных (по результатам) и других стандартизированных требований к качеству и срокам оказания услуг.

Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще более нематериальны и в еще большей степени ис¬ пытывают потребность в «материализации» задолго до момента приня¬ тия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масшта­ бы потребных работ в России еще очень велики. Современный марке¬ тинг, работая с идеями, стремится, с одной стороны, по возможности с наибольшей полнотой представить идею бесплатно (чтобы сформировать спрос, не оставить идею «котом в мешке»), с другой — предложить ее на рынке по реальной рыночной, часто достаточно высокой цене (посколь¬ ку для непрофессионала цена идеи часто выступает единственным ин¬ дикатором ее качества).

• Организации как категорию объектов маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Речь может идти об организационных структурах и моделях, правах, льготах и других атрибутах организации. Весомый компонент организации — ее основные фонды и оборотные сред¬ ства. Именно они выступают основным объектом внимания в ходе при¬ ватизации, залоговых и иных аукционов, иных форм изменения формы собственности и конкретного собственника. Между тем ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов и такой объект маркетинга, как интеллекту­ альный капитал, и в частности имидж организации в среде государствен¬ ного управления, бизнеса, на рынке, в целом в общественном мнении. Именно имидж фирмы способен радикально повлиять на рыночную оцен¬ ку основных фондов. Имидж организации символизируется товарным (фирменным, торговым) знаком или знаком обслуживания фирмы, воп¬ лощается в бренды. Не случайно право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превы¬ шающей стоимость основных фондов.

Для территорий как категории объектов маркетинга в любом случае весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, в длительное

27

пользование (аренду) и т.д. В эту категорию входят жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. В более широком плане можно вести речь о маркетинге тер¬ риторий, ориентированном на повышение притягательности муниципаль¬ ного образования, региона и страны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для приложения финансовых и дру¬ гих ресурсов. Важнейший аспект современного маркетинга территорий — умение правильно определить, каким образом территория может высту¬ пить как товар, что представляет собой качество этого товара и какова будет цена его потребления, особенно для отдельных групп потребителей территорий.

Личности — без сомнения, самый щепетильный объект маркетинга. Причем речь может идти как о довольно масштабном рынке трудовых ре¬ сурсов и вакансий, так и о штучном «товаре» — выдающихся личностях и коллективах в таких сферах, как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и др. Известен и получил распространение, в том числе в нашей стране, политический маркетинг. Маркетинговые приемы сплошь и рядом применяются в отношении эстрадных и спортив¬ ных «звезд». Что касается деятелей науки, образования, культуры, а тем более научных, педагогических школ, то это фактически — белое пятно и в теории, и в практике маркетинга. В практике маркетинга личностей ча¬ сто ключевым аспектом выступает успешность сочетания, с одной сторо¬ ны, представления личности как выдающейся, как «звезды», а с другой — уважительное отношение к адресату коммуникации, потребителю, пред¬ ставителю целевой группы.

3. Что именно делает маркетинг, какие проблемы он решает и в чем состоят его функции? Фактически это вопрос о том, какова сущность мар­ кетинга в действии. Функции маркетинга реализуются через товарную по¬ литику, ценообразование, коммуникации, сбыт.

Товарная политика. Эта политика прежде всего определяет тип товара, а точнее — какую проблему клиента он будет решать. Решение этой про­ блемы неразрывно с определением сегментов рынка, на которых действу¬ ет фирма, чьи потребности она собирается удовлетворять. Другая важней¬ шая проблема — нахождение, достижение и поддержание оптимального уровня качества, т.е. уровня, на котором будет удовлетворяться потреб¬ ность. Нельзя не сказать и о проблеме ассортимента — важно решить, ка¬ кое разнообразие вариантов будет предложено, с какой скоростью необ¬ ходимо обновлять ассортимент. И наконец, здесь же решается проблема сервиса в тех случаях, когда он необходим для полноценного и рациональ¬ ного потребления товара.

28

Ценообразование. В осуществлении этой маркетинговой функции одна из наиболее трудных проблем — определение оптималь¬ ной цены на новый товар. Оно осуществля¬ ется чаще всего экспериментальным путем. Непростые вопросы динамики спроса в за¬ висимости от уровня цены приходится ре¬ шать в ходе адаптации цен к ситуации на рынке, и прежде всего в связи с толщиной кошелька потребителя, степенью знакомо-

сти товара и стадиями его жизненного цик¬ ла на рынке. Здесь главные инструменты — наценки и скидки. Слож¬

ные проблемы как экономического, так и психологического характе¬ ра, возникают и решаются с учетом восприятия рынком ценовой динамики. Это восприятие далеко не всегда подчиняется общеизвест¬ ным закономерностям и графикам ценовой эластичности спроса. На¬ конец, все эти проблемы приходится рассматривать еще и через при¬ зму ценовой конкуренции, и здесь многое зависит от того, каковы пра¬ вила соперничества на рынке, с какой решительностью пресекаются их нарушения.

Коммуникации. Важнейший и самый объемный блок проблем здесь — проблемы рекламы как любой формы неличного представления и про¬ движения идей, товаров и услуг, оплачиваемой четко установленным заказчиком. Бурно развиваются в современном мире взаимоотноше­ ния с общественностью (public relations). Личные контакты — почто¬ вые, телефонные, в беседе — особо эффективны при продвижении ин¬ дивидуализированной, высокотехнологичной или просто дорогосто¬ ящей продукции. В последнее время, особенно для инвестиционных товаров, все большую популярность приобретают интегрированные коммуникации и комплексный инструментарий формирования спроса и стимулирования сбыта, не ограничивающиеся чисто коммуникатив¬ ными функциями: выставки-продажи, ярмарки, презентации продук¬ ции и др.

Сбыт, продажи. Здесь прежде всего важно хорошо ориентироваться в типах и функциональном назначении многообразных категорий посредни¬ ков и каналов сбыта. Маркетинг учит, как выбирать оптимальные каналы сбыта среди уже действующих, в каких случаях и как формировать новые каналы. Серьезнейшая проблема маркетинга — управление каналами сбы¬ та — включает в себя целеполагание, разделение полномочий и ответствен¬ ности, согласование претензий, разрешение конфликтов, стимулирование посредников и другие задачи. Наконец, кульминацией деятельности в сфере коммерческого маркетинга является организация продажи и управление ат-

29

мосферой продаж, так как именно здесь выявляется эффективность всего комплекса маркетинга. Этим занимается специальная дисциплина, одна из самых «прикладных» в маркетинге — мерчендайзинг.

4. Как, с помощью чего решаются эти проблемы, каковы принципы, методы, технологии и механизмы действия маркетинга, его организаци¬ онные механизмы?

* Принципы маркетинга представляют собой его идейный стержень, зада¬ ют характер маркетингового подхода к современному менеджменту.

Основополагающий, базовый принцип маркетинга — это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Именно от того, насколько эффективно тот или иной товар позволяет решить про¬ блему, стоящую перед клиентом, зависит успех товара, а в конечном сче¬ те - и успех фирмы. Этот подход получает свое развитие и конкретиза¬ цию в следующих принципах:

•доминирование ориентации на перспективу;

•предпочтение прогнозирования и формирования спроса;

•комплексность, многовариантность, нелинейность решений;

•акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление.

Кроме того, в большинстве сфер маркетинговой деятельности уделя¬ ется внимание реализации принципов открытых систем:

го эффекта сделки (экстерналитиса) в первую очередь ее участниками;

• активное дополнение конкуренции сотрудничеством.

Методы, реализуемые маркетингом. Из числа общенаучнькметодов мар¬ кетинг активно использует методы эксперимента и экспертного оценива¬ ния . В нем активно реализуются методы конкретных наук: теории управ¬ ления, экономического анализа и моделирования, статистики, социоло¬ гии, психологии и психофизиологии, математики.

Нет однозначного согласия по вопросу о том, присущи ли маркетингу собственные методы исследований, что является обязательным требовани¬ ем любой самостоятельной науки. Однако бесспорно, что существует широ­ кий комплекс технологий, присущих именно маркетингу и ориентированных на решение специфических маркетинговых проблем. Это инструментарий маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рын¬ ков, так называемый SWOT-анализ (исследование и оценка сил и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов), технологии позициони-

30