Панкрухин А.П. Маркетинг

О 10 20 30 40 50 60 70 SO 90 100

Доли в ассортименте групп товаров, размещенных в порядке убывания их веса в объеме продаж, нарастающим итогом, в %

Рис. 7.2. Три блока ABC-анализа ассортимента

Так, если в общем ассортименте из 20 наименований товаров первые 4 дают 80% объема продаж, следующие четыре обеспечивают прибавку еще в 10%, а на все остальные приходится оставшиеся 10%, то это — довольно типичная картина, характеризующая соответственно ассортиментные бло¬ ки А, В и С, рис. 7.2.

Если в конкуренции по качеству основное противоречие просматри¬ вается между требованиями рынка и техническими, технологическими возможностями улучшения качества, то в вопросе ассортимента проти¬ воречие переходит в иную плоскость. Предпочтениям разнообразных ка¬ тегорий потребителей противостоят экономико-организационные устрем¬ л е н и я производителей ограничиться л и ш ь теми видами и моди¬ фикациями товаров, которые приносят наибольшую долю покрытия из¬ держек и прибыли, т.е. блоками А и отчасти В, в ущерб весьма уважаемо¬ му рынком блоку С.

Следование диктату недальновидных экономико-организацион¬ ных предпочтений, желание максимально реализовать эффект эконо¬ мии на масштабах крупносерийного производства ведет к резкому увеличению рыночного риска, вероятности неуспеха на рынке . Ры ­ нок любит богатый ассортимент. Не случайно абсолютное большин¬ ство фирм на развитых рынках давно отказались от так называемой однопродуктовой стратегии и перешли на производство продуктов либо взаимосвязанных (технологией, сырьем, сбытом, продажей), либо вообще не взаимосвязанных, реализуя тем самым стратегию ди¬ версификации.

241

Сервис

Разнообразие предложения товаров на рынке достигается не толь¬ ко путем расширения ассортимента. В современных условиях, когда многие предлагаемые товары (из числа взаимозаменяемых) сравнимы по качеству, ассортименту и ценам, на первый план выходит их сер¬ вис. Применительно к маркетингу материальных, физических товаров эта тенденция получила несколько гротескное название: «дематериа­ лизация». Спектр вариантов рыночного выбора здесь особенно широк, так как сервис предполагает работу с конкретным клиентом, непосред¬ ственный контакт с ним. Как следствие этого, сервис наиболее инди¬ видуализирован и выступает важнейшим средством дополнительного повышения конкурентоспособности, подкрепления предложенных на рынок товаров. Именно он наиболее ярко определяет имидж фирмы среди покупателей.

Существует несколько критериев дифференциации разновидностей сервиса в отношении товара. По времени своего оказания сервис под¬ разделяется на совершаемый до покупки (например, консультация), в ее процессе (подгонка под индивидуальные требования) и после нее (транспортировка, приведение в рабочее состояние, обучение пользо¬ ванию). По характеру услуг сервис может быть техническим (техничес¬ кий осмотр, ремонт) или коммерческим (пробные поставки, предос¬ тавление права обмена). По своей связи с товаром сервис может быть как связанным (инструктаж, общие маркетинговые консультации), так и несвязанным (организация удешевленных или приближенных к по¬ купателю продаж). Различается сервис и по механизму оплаты: он мо¬ жет осуществляться за отдельную плату (абонентское обслуживание) или выглядеть бесплатным, входя в продажную цену (гарантийное об¬ служивание).

В торговле промышленными товарами на передний план выходит тех¬ ническое обслуживание, обеспечение запасными частями. Прибыль от этих видов сервиса может вдвое превышать прибыль от продажи самих товаров, а только запасные части по своей стоимости могут составлять до половины стоимости проданного оборудования. Поэтому в стратегии мар¬ кетинга сложных машин и механизмов незыблем принцип: сначала — орга¬ низация технического обслуживания, а уже потом — организация продаж товаров.

242

Сегментирование рынка и позиционирование товара

Ни один товар в мире, даже такой универсальный, как хлеб, или такой полезный, как черная икра, не способен удовлетворить абсолютно всех по­ требителей. Природа или Бог создали нас разными, хотя и наделенными одинаковыми правами.

Для целей маркетинга необходимо разделить рынок на сегменты, в со¬ ответствии с наиболее существенными характеристиками самих потреби¬ телей: пол, возраст, доход, образование, место проживания, этап жизнен¬ ного цикла семьи и т.п.

Этот процесс так и называется — сегментирование. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагиро¬ вать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его при¬ обретению.

Как мы помним из главы «Поведение потребителей», важных кри¬ териев и способов классификации потребителей насчитывается доволь¬ но много. И по каждому критерию количество вариаций может состав¬ лять от 2 (пол, семейное положение) до 10 (возраст, социальное положение, национальность) позиций. Если все это учитывать, то рынки придется дробить на десятки тысяч сегментов. На Западе отдельные компании уже начали двигаться по этому пути. Они делят рынок на очень узкие сегменты, иногда — всего по нескольку тысяч или даже со¬ тен потребителей в каждом, и кропотливо работают с каждым из выб¬ ранных сегментов. В идеале — при индивидуальном маркетинге — от¬ дельным сегментом рынка провозглашается каждый конкретный потребитель.

Но большинство компаний (и нам в России для начала надо хорошо освоить этот путь!) при сегментировании, как правило, ограничиваются тремя ключевыми характеристиками:

•полом: мужской, женский;

•возрастом: «младший», «средний», «старший» — различные для каж¬ дого конкретного товара;

•доходом: «низкий», «средний», «высокий» — в эти понятия также вкладывается различный смысл, в зависимости от конкретного рынка.

Таким образом, рынок индивидуальных потребителей делится на 18 крупных сегментов. Добавление любой дополнительной характеристики увеличивает количество сегментов как минимум в 2-4 раза, двух характе¬ ристик — еще больше.

243

Фирма вовсе не должна работать на всех 18 сегментах. Она может ог¬ раничиться и одним. Тогда имеет смысл провести дополнительное сегмен¬ тирование выбранного сегмента еще по одной-двум действительно важ¬ ным характеристикам. Более того, оценку динамики рыночной доли тоже имеет смысл проводить не по рынку в целом, а внутри выбранного целе¬ вого сегмента рынка.

Сегментирование на рынках, где потребителями являются юридичес¬ кие лица — фирмы, осуществляется также исходя из специфических харак¬ теристик фирмы, таких как:

•юридическая форма;

•размер бизнеса;

•потенциальный размер закупок;

•численность персонала;

•количество лет на рынке и т.п.

После того как проведено сегментирование, необходимо обеспечить товару «не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов же­ лательное место на рынке и в сознании целевых потребителей», т.е. про­

целевом сегменте.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определен¬ ное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потреби¬ телей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двухили трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определен¬ ное место в системе координат в соответствии с выраженными пред¬ почтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рын¬ ка, которые они представляют.

Предположим, наша фирма производит один и тот же товар в не¬ скольких модификациях для четырех отраслей промышленности. Услов­ но закодируем эти четыре отраслевых сегмента буквами А, Б, В и Г. Из¬ вестно, что отрасль А является наиболее перспективной (переживает бурный рост), а отрасль Г — наименее перспективна (производство в ней свертывается, а вслед за ним — и потребление нашего товара). На основе проведенного исследования рынка и оценки конкурентоспособности на¬ шего товара мы определили, что ее уровень является наивысшим среди потребителей сегмента А, несколько хуже в сегменте Б, существенно ни¬ зок в отрасли Г и практически уступает всем конкурентам в сегменте В. При этом наибольший объем покрытия постоянных издержек и прибы¬ ли фирмы в настоящее время приходится на сегмент Б, затем идет сег-

244

мент В, а меньше всего нами продается в сегментах А и Г (соответственно 40, 30 и по 15% нашего совокупного объема покрытия постоянных издер­ жек и прибыли).

Не так уж просто принять те или иные ответственные стратегические ре¬ шения, когда иерархия сегментов по каждому из анализируемых показате¬ лей — своя. Маркетинг часто в таких случаях использует для наглядности гра­ фические модели отображения информации.

Зададим оси координат. По горизонтали — конкурентоспособность на¬ шего товара в отраслевом сегменте, качество нашей позиции в нем: от очень хорошей в сравнении с ведущим конкурентом — слева, до весьма плохой — справа. По вертикали — перспективность отрасли-потребителя (тенденции роста или спада): от негативной внизу, до крайне перспектив¬ ной вверху.

Хуже

Рис. 7.3. Пример двухмерной системы позиционирования товара в четырех сегментах рынка

Чтобы использовать третий параметр — долю, приходящуюся на дан¬ ный сегмент в общем объеме покрытия постоянных издержек и прибыли фирмы, вместо точек на пересечении координат используем круги соответ¬ ствующих диаметров с буквами — кодами сегментов. В итоге перед нами возникает картинка (см. рис. 7.3), где левая верхняя часть пространства ис¬ ключительно благоприятна для нашей фирмы, а нижняя правая, наоборот, весьма неблагоприятна.

245

На основании анализа ситуации во всех интересующих сегментах рын­ ка фирма может принять следующие стратегические решения, отраженные графически на рис. 7.4:

1. В сегменте А, учитывая исключительно благоприятную конъюнкту­ ру, заняться резким наращиванием объема продаж и сбытовой сети своего товара.

2. Сегмент Б не слишком перспективен, но здесь мы обладаем хорошей позицией и имеем наибольшую долю в объеме своих продаж, доходов. По¬ этому, не претендуя на его расширение (оно вряд ли может состояться), мы будем дорожить своим положением, внимательно следить за поведением конкурентов и, не провоцируя их атак, сосредоточимся на обороне позиции по основным факторам конкурентоспособности. При большом объеме про¬ даж и стабильном рынке определяющими факторами часто являются ста¬ бильная невысокая цена и стандартный, но достаточно высокий уровень ка¬ чества товара. Именно здесь можно реализовывать стратегию «фирменного товара».

Рис.7.4. Варианты принятия решений по результатам позиционирования товаров в отдельных сегментах рынка

246

3. В сегменте В, учитывая его перспективность и явно плохое поло¬ жение нашего товара, сосредоточиться не столько на количественном ро¬ сте (эти претензии пока не оправданы), сколько на улучшении качества товара и его имиджа среди покупателей. Возможно также использование скидок с цены, однако для перспективных сегментов это не самый луч¬ ший путь.

4. Сегмент Г наименее перспективен, к тому же мы в нем выглядим хуже среднего, а доля этого сегмента в нашем объеме продаж и доходов весьма невелика. Вероятно, самое лучшее решение — постепенный уход с рынка (но при условии соблюдения всех ранее взятых обязательств, чтобы не ухудшить свой имидж) и переброска высвобождаемых ресурсов, напри¬ мер, в сегмент А.

Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего — на основе анализа перспективности сегментов и сравне¬ ния рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблиси¬ ти, брендов.

Разработка новых товаров и их жизненный цикл

ле совершенно незнакомые потребителю (в 1885 г. — автомобиль, в 1960-м — видеомагнитофон, в 1975-м — персональный компьютер), а потому дос¬ тойные особого внимания и забот настоящих предпринимателей. Между тем в американской деловой практике «новым» считается любой товар, выпускаемый данной фирмой менее 4 лет. Таким образом, либо лишь еди¬ ницы, либо почти все товары, выпущенные российскими предприятия¬ ми за последние четыре года, можно представить как новые, — смотря как считать.

Если представить новизну как количественную характеристику, то мож¬ но будет говорить о степени новизны. Например:

•«высшая» степень новизны (100%) — абсолютно новый товар, не име¬ ющий аналогов в мире;

•«высокая» степень (80—99%) — товар, не имеющий аналогов в стра­ не, например в России;

•«значительная» (60—79%) — принципиальное изменение потребитель¬ ских свойств товара;

247

•«достаточная» (40—59%) — принципиальная технологическая моди¬ фикация изделия;

•«малая» (20—39%) — существенное изменение внешних пара¬ метров;

•«ложная» (0—19%) — бессмысленная или малосущественная модифи­

кация.

В 1982 г. исследовательская фирма «Буз, Аллен энд Хэмилтон» опубли­ ковала результаты своего исследования 13 тысяч «новых» товаров 700 аме¬ риканских производителей:

• 10% этих товаров были признаны мировыми новинками;

•20% являлись новыми только для данной фирмы;

•26% были признаны модификациями уже производимой про¬ дукции;

•26% являлись всего лишь расширением гаммы выпускаемый из¬

делий;

•7% новизна заключалась в перепозиционировании товара;

•11% новизна заключалась в сокращении издержек производства, совершенных благодаря какой-то производственной инновации.

Миллионы людей во всем мире заняты поиском идей новых товаров (не отождествлять с изобретателями!). Предпринимателей не останавли¬ вает даже тот факт, что половина новинок потребительского рынка тер¬ пит неудачу, принося своим создателям многомиллионные убытки. Прав¬ да, на рынке промышленных изделий и услуг уровень неудач значительно ниже — около 20%.

Создание нового товара начинается с замысла — т.е. с определения основной вы ­ годы, получаемой потребителем. Замысел обязательно должен быть обращен к ка¬ кой-нибудь базовой потребности — нужде и заключать в себе определенную уникаль¬ ность, на которой будет построена вся кон¬ цепция продвижения данного товара (услу¬ ги) к п о т р е б и т е л ю . Затем необходимо продумать вопросы технических характе¬ ристик товара: дизайна, цены, упаковки, маркировки, стиля и качества — т.е. реаль­

ного исполнения. И наконец, надо позаботиться о сбыте, доставке и ус¬ тановке, послепродажном обслуживании, гарантиях, кредитовании и стимулировании — т.е. о подкреплении.

Особенно тщательно надо проанализировать различные предпола­ гаемые качества товара. Для этого обратимся к табл. 7.1,

248

Таблица 7.1

Свойства товара

Физические, а точнее, функциональные свойства товара, наряду с приемлемой ценой, традиционно играли в маркетинге ключевую роль. Именно они всегда были призваны удовлетворить базовую по­ требность (нужду) потенциального потребителя. Но с течением вре­ мени на рынке стали востребованы другие конкурентные преимуще­ ства товара. На первый план постепенно выходят: безопасность товара (при сохранении функциональных характеристик), высокое качество в сочетании с сервисом, статусный характер товара, вклад в деятельность клиента, в его развитие. Причем характерно, что с раз­ витием потребительских рынков в этом направлении чувствитель¬ ность клиентов к цене товара и концентрация производителя на его свойствах в целях снижения себестоимости уменьшаются, а диффе¬ ренциация товара в соответствии с запросами потребителя и издер¬ жки производителя растут (рис. 7.5).

Рис.7.5. Динамика конкурентах преимуществ товара и поведения участников обмена

249

Очень важную роль играют символьные, статусные характеристики

товара. Особенно это относится к тем товарам, процесс потребления ко­ торых носит ггубличный характер, например: одежда, часы, аксессуары, ювелирные украшения, сигареты и зажигалки, мобильный телефон, ав­ томобиль. С помощью этих товаров люди демонстрируют свой соци¬

окончания эксплуатации, особенно важны для рынков сложной и га¬ баритной бытовой техники (холодильников, стиральных и посудомо¬ ечных машин, плит, телевизоров), мебели, автомобилей. Интересно, что возможность соучастия потребителя в создании товара рассматри¬ вается как дополнительная услуга.

Эстетические качества играют, казалось бы, относительно менее важную роль. Однако полное пренебрежение ими чревато весьма пе¬ чальными последствиями. Их, к сожалению, уже испытали на себе многие российские производители одежды и обуви, продуктов пита¬ н и я , особенно напитков и полуфабрикатов, посуды, бытовой и видео¬ техники.

В процессе разработки нового товара производителю необходимо от¬ ветить на множество вопросов:

1. Кто будет основным потребителем данного товара (включая его де¬ мографию, географическое, материальное и социальное положение, по¬ требности, ценности и в целом образ жизни)?

2.Кто в семьях потенциальных потребителей, на предприятиях при¬ нимает решение о покупке данного вида товаров и кто осуществляет по¬ купку?

3.Какова емкость этого рынка в натуральном и стоимостном выраже¬ нии, по состоянию на сегодняшний день и через 5 лет, каков будет жиз¬ ненный цикл товара?

4.Каковы заменители (субституты), другие конкуренты, дополняющие товары, имеющиеся на рынке, в чем наши и их преимущества, слабости, как отреагируют на нашу инициативу конкуренты?

5.Какие товары наш продукт будет дополнять, через какие сбыто¬ вые каналы он будет реализовываться, какие из них наиболее эффек¬ тивны?

6.Как именно и насколько сильно будет влиять на сбьп сезонность, что можно предпринять для сглаживания сезонных колебаний и нужно ли этоделать?

7.Укрепит ли новый товар репутацию фирмы, какие рекламные кана¬ лы будут наиболее эффективны?

250