37. Психологические аспекты запоминания рекламных сообщений.

Память – способность живой системы фиксировать факт взаимодействия со средой (внешн и внутр), сохранять рез-ты этого взаимод-я в опыте и использовать его в дальнейшем поведении.

4 процесса памяти:

1. Запоминание. Виды:

• Собственное запоминание

• Запечатление – непроизв прочное точное запоминание после кратковрем предъявления

• Заучивание – целенаправленное запоминание информации.

Условия эффективн запоминания:

• осмысление,

• целенаправленность, волевые усилия, концентрация внимания,

• включение нов информации в имеющуюся систему знаний (рекл статьи на правах рекламы, брендинг, практич деят-ть с объекта, вовлечение в деят-ть),

• эмоцион-ть рекл

• использование спец приёмов запоминания:

 группировка материалов

 выделение смыслового опорного пункта

 использование т.н. мнемического плана (мнема – память)

 структуриров-е информации (связ-е с методом мест)

 использов-е аналогий

 эффект «края» (Эбенгауз: легче запомин-ся объекты, предъявленные первыми и последними, а середина выпадает).

2. Сохранение информации – долговременное удержание. Лучше сохраняется инф-я, связ-я с практич деят-ю.

3. Забывание – уменьшении возможности воспроизведения заученной информации. Никакя информац не забывается полностью. Большая часть забывается сразу после её представления.

4. Воспроизведение – воссоздание сохранённой в памяти информации

• узнавание – воспроизв-е с опорой на повторное восприятие

• собтв воспроизв-е – без опоры на восприятие, без особых волевых усилий

• припоминание – произвольное воспризв-е при уверенности, что информ-я сохранится в памяти, часто треб волевых усилий

• воспоминание – воспроизв-е образов прошлого, локализов во времени и пространстве, как правило, эмоционально.

Воспроизвести ТМ мы можем меньше, чем узнаём, но ТМ лидирующ фирм узнаётся всегда!

Ривз отождествлял запоминаемость с вовлечённостью и считал запоминаемость единственным показателем псих эффективности рекл.

Виды памяти: кратковрем, долговрем, оперативн.

Цель рекл – перевести информ-ю о тов из кратковрем и оперативн памяти в долговрем.

Объём кратковрем памяти – число Миллера (от 5 до 9 объектов).

Эффект Эльштейна: от 2 до 6 (для сложных объектов, слов, в сложн, затруднит условиях).

Ёмкость долговрем памяти не ограничена.

Приёмы, переводящие информацию из кратковрем в долговрем память:

1. Повторении рекл в пространстве и времени.

2. Вариативность повторения

3. Установление ассоциаций с ранее известн информацией

4. Повторение в опред ритме

5. Повторение по разным каналам восприятия информации человеком

38. Использование методики grt для изучения особенностей восприятия, понимания и запоминания конкретных рекламных сообщений.

GRT-тест:

1. Билборд. Исслед-я проводятся с пом тахистоскопа (оч быстро проецирует и убирает кадры, что моделирует условия реальн восприятия сообщения). Испытуемого просят заполнить белые места в изображении. Ему предлагают выбрать неск вариантов сообщения, происходит создание коллективного портрета РС. Чем темнее блок, тем большее кол-во правильно запомнило элемент РС.

2. Печатн рекл.

3. GRT-тест для изучения рекламы пространства. Группе испытуемых предлагается совершить покупки по опред списку, кот составили так, чтобы они обошли все отделы супермаркета. После предлагается заполнить план супермаркета, какие отделы запомнились хуже, а какие – лучше.

Влияние размеров и частоты РС на эффективность воспритятия.

Скотт обнаружил, что кол-во повторений РС имеет большее значение, чем их размер.

Мюстенберг выявил, что РС в ¼ страницы лучше воспринимается, если встреч 4 раза, чем если б РС в целую стр. попалось бы 1 раз.

Стронг: показатели РС при изменении его размера от ¼ до 1 стр. не меняется.

Джакоби, Стейфилд: увеличение размеров РС позитивно влияет на привлечение к нему внимания.

Газета Эктра-М: наиб выигрышными РС явл небольш текстов сообщение в 1/4 стр., окружённое белым полем.

Расположении РС в печатн СМИ.

Лучше запоминается и воспринимается на обложках, цветн вклейках.

Наиб эффективно – сверху, справа на странице, ниаменее – внизу, слева.

По-разному воспринимается РС, если мы его воспроизводим либо с установкой на чтение, либо на разглядывание.

Большое значение имеет и само содержание РС. В перв очередь взгляд фиксируется на рекл известной ТМ, им большое значение, в каком месте журнала расположено (преимущество – у первых 10 страниц), существуют и популярные рубрики, кот имеют большее значение (контекстное расположение РС).

Закономерности расположения текста, образной части РС.

Образ восприним-ся в первую очередь, больше привлек внимания. Люди позитивнее относятся к РС, где довольно большая картинка.

Гудман при исследовании с помощью тахистоскопа выявил, что расположение иллюстрации сверху и снизу обладает одинаковым действием, выигрышно расположение справа.

Берхард исследовал закономерности восприятия текста. Вверху и внизу – одинаково эффективно, текст слева от визуального образа – более эффективно.

Текст, изображение восприним-ся лучше, когда длительно фиксируются, но больше – самые значимые и яркие детали.

«Реклама узников» - внутри кроссворда, в метро, автобусе и т.п.

Факторы, влияющ на эффективность восприятия и запоминания рекламы:

1. частота размещения в одном номере, выпуске

2. частота размещения на протяжении определённого времени

3. соответствие содержания РС рубрике, программе и т.п.

4. необычность РС, возможность выделения его из общей массы

5. структура РС: использование как текстов, так и образной информации, соотношение размера текста и иллюстраций, их взаимное расположение

6. размер РС, рамка, другое РС, кол-во рекл страниц

7. расположение, создающее возможность длительной фиксации взгляда на РС.