- •2. Суггестивный, маркетинговый, адвертологический подходы в психологии рд. Информационный и агитационный контекст рс.
- •3.Воздействие как одна из важнейших психологических функций рекламы. Особенности убеждения, внушения, гипнотического и подпорогового воздействия в рекламе.
- •5. Использование стереотипов и установок в рекламе.
- •8. Социально-психологический подход в рекламе. Использование с.-п. В рекламе (принцип незаурядности, принцип «общего вагона»)
- •9. Мода как социально – психологический феномен и ее признаки. Учет механизмов и закономерностей распространения моды в рд.
- •10.Деффузная теория распространения новых идей.
- •11. Учет типа культур (по м.Мид) при организации рк. Социально- психологические проблемы глобализации в рекламе.
- •13. Социально – психологическая сущность феноменов «спираль молчания», «модель привратника» и их учет в рд.
- •14.Социально-психологическая характеристика общества потребления. Психологические характеристики меркантильности.
- •16. Структура покупательского поведения (Ван Рай, Котлер), ее учет в рекламе.
- •17. Стратегия принятия решения о покупке
- •18. Иерархические модели покупательского поведения. Модель Фута-Коуна-Белдинга. Организация рк при высокой и низкой вовлеченности, доминировании когнитивного или эмоционального компонента в рекламе.
- •19. Потребности и мотивы человека. Их классификация.
- •22. Классификация мотивов покупок (по Мокшанцеву)
- •25. Законом Йеркса — Додсона в психологии называют зависимость наилучших результатов от средней интенсивности мотивации.
- •27. Теория а. Маслоу, ее оценка, возможности использования при создании рекламы.
- •28.Психографическое сегментирование. Результаты исследований на основе методик vals-1, vals-2
- •31. Учёт психических процессов в рекламе. Ощущение.
- •33. Методика проведения холл-теста с учётом закономерностей ощущения и восприятия.
- •34. Психологический анализ использования света и цвета в рекламе. Методики изучения эффективности цветовых сочетаний в рекламе.
- •37. Психологические аспекты запоминания рекламных сообщений.
- •38. Использование методики grt для изучения особенностей восприятия, понимания и запоминания конкретных рекламных сообщений.
- •40.Психологические особенности эмоциональных процессов и их учет в рд. Проблема положительных и отрицательных эмоций, вызываемых рекламой.
опросо1. Предмет и задачи психологии рекламной деятельности
Психология РД – отрасль социальной психологии, которая изучает психические процессы в условиях коммуникации рекламиста и потребителя; влияние рекламы на общество.
Психология РД возникла в 1903 году – книга Уоттерса Джилла Скотта;
В России в 1898 г. была написана книга про психологию РД Виригиным «Русская реклама»
Задачи психологии РД:
1. обеспечение эффективности технологий планирования и проведение конкретных рекламных акций: создание, проведение, тестирование и оценка рекламных сообщений (РС) и рекламных кампаний (РК) в целом;
2. понимание основ поведения человека в ситуациях воздействия рекламы и в противодействие ей;
3. изучение социального развития личности под воздействием рекламы или отрицательного влияния рекламы на личность и общества;
4. изучение психологии рекламиста, психологию профессиональных важных качеств рекламиста, особенностей репродуктирования и творческой деятельности, психологию успеха повышения труда, а также профессионального и личностного развития.
Психология – звено маркетинговых коммуникаций (МК); природа рекламы – коммуникативная.
2. Суггестивный, маркетинговый, адвертологический подходы в психологии рд. Информационный и агитационный контекст рс.
Информационный подход: 1. внимание направлено на объект, к которому относится информация; 2. присутствует изложение фактов; 3. ФАКТ- цель сообщения; 4. используется информационная реклама.
Агитационный подход: 1. внимание направлено на субъект; 2. изложение фактов под определенным углом; 3. ФАКТ – аргумент при воздействии на субъекта;
4. используется агитационная реклама.
Суггестивный, маркетинговый, адвертологический подходы (сравнение)
Суггестивный подход – изучали немецкие ученые в начале 20 века. В то время был слабо- развитый рынок, с относительно слабой конкуренцией, отсутствовали законы рынка и потребителя.
Маркетинговый подход – американские ученые в 50е годы 20 века. Сильная конкуренция, возникают законы о рекламе, потребительских правах и т.д., начинает существовать маркетинг.
Основная теоретическая концепция:
Суггестивный – внушение и порождение потребностей; человек – объект воздействия, нет обратной связи ( не предполагалось); потребитель как пластичный материал, цель – заставить хотеть товар (услугу) с помощью рекламы; используется гипноз, внушение, НЛП, психологические методы;
Маркетинговый – потребитель САМ принимает решение и делает выбор, человек – субъект воздействия; обратная связь – есть. Реклама – один из факторов, который влияет на принятие решения и может опредметить потребность. Существуют маркетинговые исследования.
Адвертологический – исследования направлены не только на изучение псизологической деятельности рекламы, но должны также служить целям саморазвития рекламиста и потребителя. Самореклама – средство для общения. На первый план выдвигаются свойства вещей, которые нужны для общения.
3.Воздействие как одна из важнейших психологических функций рекламы. Особенности убеждения, внушения, гипнотического и подпорогового воздействия в рекламе.
Манипуляция – это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями.
Искусность манипуляции приводит к тому, что человек на которого направленно данное воздействие не замечает, что на него направлено данное воздействие не замечает, что на него направлено это воздействие.
В коммуникации существует 2 стороны:
1.Операционная (действие общающихся)
2. Интенциональная (их цель)
I.Целенаправленное преобразование информации.
1.Искожение информации (недобросовестная реклама.);
2.Диформация информации;
3.Подтасовка фактов.
Утаивание информации: 1.скрытие определенных тем; 2.чаще это частичное освещение, избирательная подача информации.
Способ подачи информации: подпороговая подача информации (технология 25 кадра)
II.Сокрытие воздействия.(…….человек скрывает свои воздействия….)
III.Средства принуждения. Это конкретные психотехнологии: сильные, слабые.
IV. Мишени воздействия: 1)слабости человека, 2)влечение, 3)базовые потребности, 4) потребность в обществе, 5)стремление к лидерству.
V."Роботизация" – использование стереотипов массового сознания, привычек и автоматизмов индивидуальной психики. Манипуляторы специально создают стереотипы поведения, инфицируют способы мышления, что превращает людей в объект манипуляции.
Виды воздействий, использующиеся в рекламе:
1. Убеждение.Чаще всего слова воздействия на сознание человека, с помощью логично излагаемых фактов, приводящие к увеличению объема информации об объекте. Используется сравнение товаром, демонстрация объектом в действие, УТП
2. Внушение (суггестия )- прямое, неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу людей; отсутствует анализ и оценка информации:
а) прямое (приказ);
б) косвенное.
Существуют люди, у которых есть суггестивные возможности, т.е. они говорят так, что к их словам прислушиваются.
Внушение может иметь: а)психомоторную природу, основанную на автоматизмах психики; б)престижную природу, когда нечто говорится из уст престижного человека.
Индивидуальные воздействия людей на внушаемость.
Факторы: 1)неуверенность в себе, робость, низкая самооценка; 2)впечатлительность; 3) слабость логического анализа; 4)более внушаемые дети и пожилые люди, женщины более внушаемые, чем мужчины.
Приемы внушения:
1.Конкретность и образность ключевых слов;
2.Использование ярких, удачных образов;
3.Качественное описание объекта.(пояснение сущ-ных качественными прил., отсутствие частиц НЕ/НЕТ, речевая динамика, интонация, пауза, темп, тембр, использование нескольких ораторов);
4.Транс. С помощью определенной техники человек вводится в измененное состояние сознания.
Техники на введение трансового состояния:
1. показ трансовго состояния;
2. использование речевых формул;
3. использование естественного трансового состояния;
4. использование показа возрастной регрессии;
5. перегрузка сознания информации (громкие звуки, яркие вспышки света, цвета);
6. разрыв сознания;
7. использование неопределенной ситуации, непредсказуемости и моделирование непредсказуемости
8. использование непонятных слов;
9. техника рассеивания;
10. персервация - многократное повторение РС в разных СМИ.
4. Характеристика манипулятивного воздействия. Психологическая и этическая оценка использования манипулятивных методов в рекламе.
Манипуляция- вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями. Искусность манипуляции приводит к тому, что человек, на которого направлено воздействие, не замечает, что на него его оказывают.Основные составляющие манипулятивного воздействия:
1)Целенаправленное преобразование информации (искажение информации, ложь, деформация информации, подтасовка фактов); утаивание информации (частичное освещение, избирательная подача информации); способ подачи информации (информация, подаваемая в большом количестве, не позволяет ей эффективно пользоваться; тембр голоса; момент подачи информации; подпороговая подача информации (25 кадр, наложение информации при аудиовизуальных сообщениях))2)Сокрытие воздействия (либо скрывают, что вообще оказывается воздействие, либо скрывают намерения воздействия)3)Средства принуждения (конкретные психотехнологии)4)Мишени воздействия (слабости человека, влечения, базовые потребности- потребность в безопасности, в чувстве общности, стремление к лидерству). Чем шире аудитория, тем более универсальными должны быть мишени воздействия. Высший пилотаж манипуляции- формирование мишеней. 5)«Роботизация»- использование стереотипов массового сознания, привычек и автоматизмов индивидуальной психики. Манипуляторы специально создают стереотипы поведения, унифицируют способы мышления, что превращает людей в объект манипуляции.Виды воздействий, используемых в рекламе: 1.Убеждение- чаще всего словесное воздействие на сознание человека с помощью логично излагаемых фактов, приводящие к увеличению объема информации об объекте. Напр: сравнение товара с другими товарами, преувеличение положительных качеств, демонстрация объектов в действии, демонстрация УТП2.Внушение- прямое неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу людей; принятие информации некритическое, отсутствует анализ и оценка информации. Бывает прямое и косвенное.