Расширение бренда

Расширение бренда

«Расширение бренда — это использование устоявшегося имени в новой категории продукта». Расширение же линии — это «предложение нового продукта в той же самой категории продукта под устоявшимся именем бренда».

Надо сказать, что существует большая путаница в терминах, используемых в академической и практической литературе. С одной стороны, это происходит по тому, что до сих пор не существует общепринятого словаря маркетинговых терминов. Многие из них настолько молоды и так быстро трансформируют свою сущность, что ни одни энциклопедист просто не успевает за этими изменениями. С другой стороны, большую путаницу вносит то, с какой точки зрения вы смотрите на те или иные бренды и их расширения. Например, если фирма Sony начинает производить мобильные телефоны, то это однозначно расширение бренда. Sony, до сих пор работавшая в сфере теле- и видеоаппаратуры, выводит уже существующее имя бренда в новую категорию. Если Coca>Cola выпускает «Diet Coke», то это есть расширение линии. Но что произойдет, если мы договоримся, что «родной» рынок Sony не видеооборудование, а более широкое понятие — «рынок потребительской электроники». Тогда мобильные телефоны для этой компании будут являться не расширением бренда, а расширением линии. И наоборот, если мы разделим напитки на более узкие категории — «кольные», «диетические», «с газом», то тогда выход «Diet Coke» будет не чем иным, как расширение бренда. Поэтому изначальное определение границ категорий — очень важное условие дальнейшего разговора на одном языке. Как правило, в качестве ориентира берут списки категорий какого-нибудь агентства по маркетинговым исследованиям. За рубежом чаще всего это A. C. Nielsen. У нас пока не существует такой организации, история развития которой и опыт, ею накопленный, позволили бы выбрать ее за отправную точку в различных теоретических и практических изысканиях. Но это дело наживное.

В повседневной работе производителей товаров вопрос стратегии дальнейшего развития компании — один из ключевых. Если фирма желает добиться успеха и увеличить свое присутствие на рынке, ей необходимо постоянно обновлять свой ассортимент, выбрасывать на рынок новые и новые товары. При современном уровне развития производства, гигантских затратах на исследования и разработки промежуток времени от придумывания нового товара до его воплощения на конвейере постоянно сокращается. В современном мире произвести новый товар значительно проще, чем в дальнейшем продвинуть его на рынке. Поэтому задача выбора верной стратегии внедрения товара на рынок становится первостепенной. Сегодня в основном используются две стратегии — запуск нового бренда и расширение существующего бренда.

Классификация расширений брендов:

• Тот же продукт в новой форме.

• Отличный вкус / ингредиенты / компоненты.

• Дружеские продукты.

• Франшиза.

• Экспертиза.

• Преимущества / атрибуты / особенности.

• Изменения дизайна.

• В 1993 г. Lawrence предложил такие группы расширений линии:

• Вариации.

• Улучшенная формула.

• Новая упаковка.

• Новые размеры.

Естественно, как было сказано выше, классификации могут быть различными в зависимости от определения расширения линии или бренда. Мы привели здесь только два подхода. В реальной маркетинговой жизни их существует значительно больше.

Расширение бренда является одним из самых сложных и неоднозначных вопросов бренд-менеджмента. Прежде всего это связано с тем, что его уровень обратно пропорционален эластичности прибыли. Тем не менее большинство американских маркетологов говорит о том, что мы стоим на пороге эпохи расширения брендов и рассматривают маркетинговый инструментарий ATL и BTL c точки зрения завоевания брендом новых позиций на рынке.

Виды расширения бренда:

• Один и тот же продукт производится в различных упаковках (маленькие шоколадки Fun size Snickers).

• Новый товар использует ингредиенты или компоненты материнского товара (чистящий порошок "Комет" и "Комет-гель").

• Сопутствующий или дополнительный товар используется одновременно с базовым брендовым продуктом.

• Новые товары, создаваемые для широкого круга потребителей, используют материнский бренд.

• Новые товары используют производственный и маркетинговый опыт материнского бренда. Данный вид расширения бренда возможен в тех областях, в которых покупатель признает за брендом право лидера на рынке и дает предлагаемой продукции характеристику товара высокого качества.

• Новый товар разработывается на основе преимуществ или узнаваемых черт материнского товара.

• Новые товары используют имидж и статус дизайнера.