Формула научного PR

практики, кейсы и советы

Эдвард Стоун, бессменный руководитель миссии «Вояджер», поэтому диспозиция складывалась идеальная. Более того, пресс-конференцию запланировали на первый день научной программы Ассамблеи, то есть еще до открытия можно было рассчитывать на внимание журналистов.

Начало 40 Научной ассамблеи КОСПАР, место проведения — Фундаментальная библиотека, Шуваловский и Ломоносовский корпусы МГУ им. М.В. Ломоносова (с) Андрей Кузьмин, 40 Научная ассамблея КОСПАР

Так оно и оказалось — пресс-конференция прошла «при большом стечении народа», и, что особенно важно, народа заинтересованного. Анализ последовавшего отклика в СМИ показал, что имя Эдварда Стоуна появлялось очень часто. К сожалению, СМИ не очень восприняли других участников того же события, в первую очередь Владимира Баранова, профессора МГУ, одного из основоположников теории строения гелиосферы, который вместе с коллегами сорок лет назад предсказал то, что наблюдают сегодня экспериментально. Но что поделать — можно было ожидать, что участие зарубежных коллег из столь именитой миссии перевесит все прочие поводы. Тем не менее, это был успех.

51

Формула научного PR

Животрепещущая тема

Вторая пресс-конференция не была привязана к конкретной животрепещущей теме, и в этом оказалась её слабость. Если коротко, то её посвятили будущему орбитальных астрофизических обсерваторий и для этого к участию пригласили шестерых действительно замечательных ученых в разных областях астрофизики.

Пресс-конференция не была привязана к конкретной животрепещущей теме, и в этом оказалась её слабость

Но поскольку сама по себе замечательность не гарантирует активности журналистской аудитории, было решено подстраховаться и организовать пресс-конференцию в формат круглого стола, который будет вести также ученый — член-корреспондент РАН Евгений Чуразов (ИКИ РАН). Своего рода «изюминкой» мы попытались сделать участие астрофизика Жана-Лу Пуже, чьё имя тогда было на слуху из-за шумихи с возможным открытием первичных гравитационных волн, но она была уже давно не новостью, да и говорить именно об этом участники не собирались.

Сама по себе идея такого круглого стола была в целом не так плоха, но хорошо её реализовать помешала временная накладка. В этот же день наметилось другое крупное событие: зонд «Розетта» выходил на орбиту вокруг кометы Чурюмова-Герасименко, до которой летел уже десять лет. Был организован коллективный просмотр прямой трансляции событий из Центра управления полетами Европейского космического агентства. Ничего сверхъестественного или эксклюзивного не предлагалось: ту же трансляцию можно было посмотреть в интернете, где угодно. Но для журналистов и в первую очередь телевизионщиков это было интересно, во-первых, более или менее динамической картинкой, и во-вторых, возможностью на месте получить комментарии от некоторых участников проекта. Беда в том, что по времени трансляция практически совпала с астрофизическим круглым столом. Его пришлось сдвинуть и сократить, а из-за непредвиденных технических сложностей в итоге он прошёл скомканно и почти без вопросов.

52

практики, кейсы и советы

Стабильный интерес

Третья пресс-конференция также не имела конкретного информационного повода, но она была посвящена пилотируемой космонавтике, а эта тема стабильно вызывает у журналистов интерес, тем более, что в ней всегда что-то происходит, пока работают пилотируемые орбитальные станции. Опять же, известные политические события и разговоры о том, что США необходим доступ в космос, не зависящий от российских космических кораблей, подпитывали этот интерес в контексте международной ассамблеи. Итогом стал продолжительный разговор в дружелюбной обстановке, который, однако, сложно назвать собственно пресс-конферен- цией с четкой темой и вопрос-ответной структурой.

Четвертая и завершающая пресс-конференция была посвящена исследованию земной магнитосферы. В ней участвовали пятеро исследователей (двое из России, трое из-за рубежа), а мотивацией к её проведению стал запуск российского малого аппарата РЭЛЕК для изучения ближней магнитосферы за месяц до ассамблеи. РЭЛЕК представлял научный руководитель проекта, директор НИИЯФ МГУ и председатель программного комитета Ассамблеи Михаил Панасюк. Другие участники говорили о текущих или будущих проектах в этой области.

Эта пресс-конференция в общем не удалась. Её тема была слишком специально-научной, а конкретных результатов, которые можно было бы сделать информационным поводом, РЭЛЕК к тому времени ещё не дал. Вероятно, сказалось и то, что Ассамблея близилась к завершению: сколь заинтересованными бы ни были журналисты, ожидать от них ежедневного присутствия не надо.

Сколь заинтересованными бы ни были журналисты, ожидать от них ежедневного присутствия не надо.

На этом организация тематических пресс-конференций завершилась. Однако две технические детали заслуживают упоминания.

Сопровождение

Прежде всего, к каждой из этих четырех пресс-конференций готовился пресс-релиз на русском и английском языках, где перечислялись

53

Формула научного PR

участники и давалась короткая научная справка по той теме, о которой пойдёт речь, а также отсылка к соответствующим секциям КОСПАР. Сверхидея состояла в том, чтобы дать журналистам основу, на которой они смогут построить свои вопросы — ведь мало кто хорошо разбирается в сложностях современной астрофизики или гелиосферной науки. Наверное, в этом есть смысл, но практика показывает, что журналисты не очень-то пользуются такими материалами, вернее, не пользуются ими для того, чтобы задать свои вопросы. Тем не менее, они, а в ещё большей степени отсылки к секциям, позволяли вписать происходящее в общий контекст Ассамблеи.

Вторая важная вещь, которая стала понятна по ходу работы, касалась пресс-комнаты. Идея специального помещения, где журналисты могли бы спокойно поработать, была реализована даже дважды, но оба раза не до конца. Основная пресс-комната, которая так и называлась, находилась в Фундаментальной библиотеке МГУ и за всё время ни разу не использовалась: мы находились или на событиях, или на пресс-конференциях. Вторая комната была предназначена для малых пресс-конференций, и она-то по факту и стала тем местом, где журналисты могли задержаться и что-то набрать на компьютерах или поговорить с героями. Из чего я делаю простой вывод: чтобы пресс-комнатой пользовались, она должна быть нужна как место работы самим организаторам.

Чтобы пресс-комнатой пользовались, она должна быть нужна как место работы самим организаторам

А надо ли?

Итак, четыре пресс-конференции на научные темы — четыре разных сценария и исхода. Если суммировать полученный опыт и ответить на вопрос, надо ли проводить подобные вещи, то я сейчас отвечу — нет. Во-первых, очень сложно найти хороший информационный повод, а без него пресс-конференции либо вообще не происходит (нет вопросов), либо превращается в беседы «вокруг». Во-вторых, сами СМИ их не любят, научные журналисты любят говорить с ученым тет-а-тет, а журналистам общего профиля такие мероприятия не нужны. Исключения могут быть сделаны только для каких-то полуполитических вещей очень общего интереса: например, начала большого научного проекта, желательно международного, или из ряда вон выходящего открытия.

54

практики, кейсы и советы

Правда, со мной не готовы согласиться мои коллеги. Илья Ферапонтов считает: «Конечно, пресс-конференция без инфоповода — это нонсенс, но ведь на ассамблее говорилось о новых научных результатах, а это всегда информационный повод. Пресс-конференции создают тематический стержень, мы показываем, что на мероприятии главное».

Пресс-конференции создают тематический стержень, мы показываем, что на мероприятии главное.

Очевидно, впрочем, что любую такую пресс-конференцию надо очень тщательно готовить. Речь идёт не только об информационных материалах, но и о тактике проведения. Если аудитория замолкает или вообще не вступает в разговор,— а это ситуация очень частая,— надо иметь в запасе несколько начальных или завершающих вопросов. Если же говорить об идеальном случае, то тему пресс-конференции вообще желательно согласовывать с потенциальными членами аудитории, чтобы понимать, интересно ли журналистам прийти на такое событие.

55

Формула научного PR

Пресс-конференция «Внешняя гелиосфера и результаты аппаратов IBEX и «Вояджер”». Участвуют Владимир Борисович Баранов (Россия), профессор кафедры аэромеханики и газовой динамики механико-математического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова, Эдвард Стоун (Edward C. Stone, США), профессор физики, лаборатория космической радиации, Калифорнийский технологический институт, научный руководитель (Project Scientist) проекта «Вояджер», и Дэвид МакКомас (David McComas, США), помощник-заместитель президента Отделения космической науки и инструментов, Юго-западный исследовательский институт, научный руководитель (Principal Investigator) проекта IBEX (НАСА) (с) Андрей Кузьмин, 40 Научная ассамблея КОСПАР

56

практики, кейсы и советы

Таргетируйте

Имея в виду последнее, представляется правильным исключительно «прицельный» подход (от английского targeted), когда работаешь с очень маленькой выборкой тех СМИ, кто точно заинтересован в происходящем. В таком ключе было организовано завершающее отдельное мероприятие — брифинг с новым президентом КОСПАР, избранным в ходе ассамблеи в Москве.

Стоит работать с очень маленькой выборкой СМИ, гарантированно заинтересованных в происходящем

Президент КОСПАР избирается на четыре года, и в 2014 году истекал срок полномочий предыдущего президента Джованни Биньями. Тайным голосованием на эту должность был выбран профессор университета Мичигана Леннард Фиск. До конца ассамблеи этот факт не объявлялся широко, так как полномочия президента оставались у профессора Биньями, однако к окончанию Ассамблеи стало необходимым сделать некоторое публичное заявление. Это было сделано двумя путями. Во-первых, пресс-центр распространил новость об избрании профессора Лена Фиска; во-вторых, мы организовали небольшой брифинг для нескольких профильных СМИ (около пяти), который оказался, как я смею надеяться, исключительно хорошо организованным: компактным по времени и насыщенным по содержанию. Профессор Фиск, явно умеющий общаться с журналистами, очень дипломатично говорил о перспективах развития международного сотрудничества в освоении космоса между Россией и США и живо описывал свой первый визит в СССР на Ассамблею 1972 года. Обо всём этом теперь можно прочитать в сетевых, и не только, изданиях.

Столько внимания

Объясню, почему я уделяю так много внимания пресс-конференциям, в отличие от других элементов пресс-поддержки, например, информационного партнерства, или оставляю за пределами статьи некоторые другие части — такие, как организация фотосъёмки.

Приглашение журналистов на конференции — дело не столь сложное. Достаточно оформить пропуск и в случае необходимости ткнуть пальцем

57

Формула научного PR

в подходящего спикера (чем мы тоже постоянно занимались — количество интервью, данных руководителями оргкомитетов и президентом КОСПАР, не счесть). Но этого видимо недостаточно.

Журналисты в целом — кроме тех, кто долго и постоянно специализируется в конкретной теме — слишком загружены текущей работой, чтобы разбираться в тонкостях. К добру или к худу, но подразделения по связям с общественностью в таких больших мероприятиях становятся инстанцией, которая в какой-то степени определяет повестку дня. Связь со СМИ и таким образом с широкой общественностью в научных организациях включает ещё и элемент популяризации: ты должен рассказывать, что именно ты делаешь, что в этом важно и актуально и что будет потом,— то есть попытаться детализировать то дело, которым занимаешься. В этом смысле пресс-поддержка Ассамблеи КОСПАР заключалась не столько в том, чтобы просто пустить СМИ на заседания, сколько в том, чтобы правильно расставить акценты, рассказав им о действительно важном в современной космической науке.

Что надо было делать по-другому?

В целом отклик на КОСПАР сейчас приближается к 100 материалам разного рода, не считая многочисленных копий и перепечаток, а также собственно пресс-релизов пресс-центра и связанных организаций. Не так много, но и не так мало, особенно если учесть, что это не только новости об открытии Ассамблеи, но и интервью с учеными, рассказы о конкретных исследованиях и даже видеозаписи лекций.

Если сегодня меня спросят, что надо было делать по-другому, я сразу же отвечу: «Всё». Это не кокетливое преувеличение. В моей практике это был первый опыт организации такого рода мероприятий и именно таким образом (что, как я понимаю, в российской практике пока редкость), и он был больше похож на творчество или, скорее, штучное производство. Трудозатраты и общие издержки велики, а продукт на выходе поначалу выглядит не очень, скажем так, презентабельно (в данном случае я актуализирую, видимо, оригинальный смысл слова «пригодный в подарок»). Но стоит помнить, что в космической отрасли, да и в науке вообще штучное производство — дело обычное: внешний вид зависит от того, как много штучных товаров ты делаешь.

Конкретные же улучшения касаются немногих вещей:

1.Организация собственного сайта для пресс-центра очень важна,

ичем меньше посторонних разработчиков сюда включено, тем лучше.

58

практики, кейсы и советы

2.Для работы пресс-центра желательно отдельное помещение,

иименно его надо делать пресс-комнатой. Не наоборот.

3.Подготовку текстов и других материалов по научной составляющей надо начинать как можно раньше.

4.Всегда и везде нужны люди.

Именно людьми и я завершу.

Титры

Прежде всего, спасибо всем коллегам из импровизированного пресс-центра 40 Научной ассамблеи КОСПАР и Локального организационного комитета КОСПАР, которые с пониманием относились к потребностям журналистов и находили возможность выполнить почти все наши просьбы. Большое спасибо МИА «Россия сегодня» (тогда РИА «Новости») за бескорыстную информационную поддержку; студентам факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова Валентине Шаталовой и Анне Захаровой, которые проходили у нас практику, за труд и терпение; волонтерам Валерии Перетятько и Дмитрию Гнедышу за оперативное решение всех возникающих проблем; секретариату КОСПАР за постоянную поддержку и готовность помочь; информационным партнерам Ассамблеи за освещение события; всем посетившим КОСПАР представителям СМИ за работу и возможность получить замечательный опыт.

(с) Андрей Кузьмин, 40 Научная ассамблея КОСПАР

59

Формула научного PR

2.4. Комментируй это. Подход пресс-службы НИУ ВШЭ

Вадим Воробьев,

руководитель пресс-службы Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»

Если проанализировать информационные поводы, в связи с которыми в прессе появляются упоминания исследовательской организации, то можно увидеть, что большая часть таких упоминаний является комментариями представителей организации по тем или иным актуальным для общества и/или СМИ темам. Если брать для примера Высшую школу экономики, то для нас доля комментариев в общем объеме упоминаний университета составляет примерно 60%.

Условно эти комментарии можно разделить на две части. Меньшая часть связана с комментариями по результатам проведенных исследований, выполненной научной работы. Бóльшая часть — комментарии по актуальным вопросам информационной повестки дня (экономической, социальной, политической, технологической и пр.). И вот эта вторая часть — это как раз то, чего чаще всего хотят журналисты.

Думаю, что не надо убеждать кого-то, что не стоит пренебрегать работой, направленной на организацию именно комментарийной программы. И, в принципе, ничего сложного в организации такой работы нет. Поскольку что-то новое в этом вопросе открыть сложно, ниже я просто попытаюсь систематизировать те блоки задач, которые необходимо решить, для того чтобы эта работа была наиболее эффективной.

Экспертный потенциал

Главное с чего необходимо начинать — это иметь представление о том экспертном потенциале, который сосредоточен в вашей организации. И это отнюдь не номенклатура исследований или перечень успешно выполненных работ. Главный потенциал — это люди — ученые, исследователи, эксперты. Поэтому ключевая задача для коммуникатора в исследовательской организации — сформировать пул экспертов, которые могут комментировать темы, лежащие в сфере компетенций вашей организации. По большому счету, это те люди, которые будут представлять вашу организацию в публичном пространстве.

60